+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v...Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại. Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng. Cơng ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai thác điều đó. Cơng ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Cơng ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ hay kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại khơng đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ khơng phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Cơng ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nó cho phép Cơng ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới. Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của công ty. Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng khơng cịn liên tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó. Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng. Những Cơng ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản
phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Cơng ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khác nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung thành riêng. Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ và khơng có nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể. Cơng ty sẽ phung phí tài nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu khơng có cái nào thích
hợp, tức là cơng ty khơng thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại khơng giúp ích được gì cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp khơng? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi khơng?Lẽ tự nhiên là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí cơng chúng.
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị trường thì sau này cơng ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của cơng ty và chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng ở khúc sở thích, mức tiêu thụ bình qn của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc đó. Các cơng
ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phương án tài xác định vị trí.
5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu
Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩn thận và gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trị thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành cơng cụ Marketing đắc lực. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm cơng cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo
phương pháp tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hố, mơ tả tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hố và gây ấn tượng tốt đẹp nói chung.
- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng
tăng của người tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngồi, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hồn hảo hơn.
+ Hình ảnh của cơng ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được
khả năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những
ích lợi to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới địi hỏi phải thơng qua một số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm khơng? Có mở ra một phương pháp quảng bá sản phẩm mới khơng? Có cần cung cấp những thơng tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác khơng?
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngồi ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hồ với nhau, và phải hài hoà với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có chức năng vơ cùng quan trọng như thu hút và làm hài lịng khách hàng. Đồng thời các cơng ty cịn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường, an tồn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt cảu người tiêu dùng và công ty.
Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế cơng phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thơng tin trên đó.
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết được sản phẩm hay hàng hố. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn hiệu có thể mơ tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an tồn khi sử dụng. Cuối cùng, nhãn hiệu có thể