3.1 Thiết kế nghiên ứu
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang đo của các thành phần giá trị thương hiệu có trên thế giới và Việt Nam.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các cơng cụ thích hợp để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo lường trong thị trường. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để thực hiện hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho thích hợp. (Lê Quang Bình, 2008, tr. 25-26).
Nghiên cứu lựa chọn 7 khách hàng thường xuyên giao dịch tại một số ngân hàng tại TP.HCM. Nội dung thảo luận (chi tiết tại phụ lục bảng câu hỏi thảo luận), chủ yếu tập trung vào các vấn đề sau:
30
Các lý do lựa chọn giao dịch ngân hàng của mình.
Ngân hàng đó tạo ra liên tưởng gì đối với khách hàng.
Khách hàng có sẵn lịng chấp nhận sử dụng dịch vụ mới nếu đó giới thiệu.
Khách hàng có sẵn lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu, khuyên người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó và chấp nhận với giá cao để sử dụng.
Kết quả thảo luận được tổng hợp như sau:
Bảng 3.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Nội dung Kết quả
Lý do lựa chọn ngân hàng Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt
Ngân hàng có danh tiếng
Giao dịch cảm thấy an tồn, thơng tin được bảo mật
Mạng lưới giao dịch rộng, tiện giao dịch
Dịch vụ xứng với đồng tiền bát gạo.
Cảm thấy thích khi sử dụng dịch vụ với hình ảnh, sologal thân thiện
Nhân viên chuyên nghiệp, niềm nở
Được đối xử đặc biệt
Bản phẩm dịch vụ đa dạng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu.
Dịch vụ rất có ích cho cơng việc và cho xã hội.
Nhiều người thân, bạn bè xung quanh sử dụng dịch vụ, sử dụng để tiết kiệm chi phí giao dịch.
Khi nhắc tới ngân hàng khách hàng liên tưởng đến điều gì
Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Ngân hàng có uy tín
Ngân hàng gặp sự cố 2 lần về lãnh đạo nhưng vẫn vượt qua được. Dịch vụ hàng đầu, công nghệ hiện đại so với ngân hàng khác (Chuyển tiền nhanh, giao dịch trực tuyến).
Ngân hàng cũng lựa chọn một số đại sứ thương hiệu để tạo ra hiệu ứng lan tỏa sử dụng dịch vụ.
31
Sẽ đồng ý giới thiệu thương hiệu, chấp nhận mở rộng thương hiêu và chấp nhận giá
cao Về giới thiệu: 5/7 người đồng ýVề chấp nhận mở rộng thương hiệu: 4/7 người đồng ý vì u thích ngân hàng. Về chấp nhận giá cao hơn: 4/7 Đồng ý
Dựa vào kết quả thảo luận, sẽ điều chỉnh thang đo để thực hiện nghiên cứu chính thức.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi được xây dựng thông qua thảo luận nhóm tập trung với các vấn đề được nêu ra và dựa trên các thang đo của các nghiên cứu trước được trích dẫn. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, cuối cùng đánh giá mức độ ảnh hưởng của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Đối tượng được khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng, có độ tuổi từ 18 tuổi, tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu được xử lý bởi phần mềm SPSS 20.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện gồm nhiều bước, cụ thể như sau:
Bảng 3.2 Quy trình nghiên cứu
STT Công việc Yêu cầu Thời gian
Bước 1 Cơ sở lý thuyết
Từ vấn đề nghiên cứu quan tâm, tìm hiểu về lý thuyết, tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến lý thuyết. Thực hiện từ tháng 12/2012 đến tháng 3/2013. Bước 2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Thảo luận nhóm tập trung với nhóm khách hàng 7 người về các vấn đề liên quan đến các vấn đề liên tưởng thương hiệu. Các khách hàng thảo luận là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Á Châu, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín, Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (Các ngân hàng phổ biến đặc trưng tại TP.HCM)
Tháng 3/2013 đến 4/2013.
Bước 3 Thang đo hoàn chỉnh
Kiểm tra thang đo và tổng hợp các thang đo từ các nghiên cứu của Del Río và cộng sự (2001), Kim (2012) và Hoàng (2010) để khảo sát thực tế.
Từ tháng 4/2013 đến tháng 5/2013.
Bước 4 Nghiên cứu chính thức
Thực hiện khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các điểm giao dịch của các ngân hàng, trung tâm thương mại. Sử dụng công cụ googledocs để thực hiện khảo sát.
Mẫu khảo sát tối thiểu 300. Bước 5
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kiểm định sơ bộ thơng qua hệ số Cronbach Alpha và EFA
Phân tích hồi quy
Từ tháng 5/2013 đến tháng 8/2013 Bước 6 Báo cáo Thực hiện báo cáo và trình bày kết quả
nghiên cứu
Tháng 8/2013 đến tháng 10/2013
3.2Thang đo
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đo lường các giá trị các biến số. Với mức thấp nhất (1) là Rất không đồng ý và mức cao nhất (7) Rất đồng ý để thực hiện khảo sát và đo lường. Các thang đo được kế thừa và có sự hiệu chỉnh từ những nghiên cứu đã được kiểm định.
3.2.1 Thang đo Bảo đảm
Đối với thang đo về chức năng bảo đảm, dựa vào thang đo của Martin và Brown (1990), của Lasar và cộng sự (1995), và của Kim và Cộng sự (2012) thông qua cách này người được phỏng vấn sẽ được yêu cầu đánh giá thông qua 4 chỉ tiêu của thương hiệu đó là:
- Sự tự tin sử dụng sản phẩm.
- Quan tâm đến sở thích người tiêu dùng.
- Tính ưu việt của chất lượng sản phẩm dịch vụ. - Giá trị đồng tiền bỏ ra.
Thang đo này được ký hiệu là BD, với 5 biến quan sát được ký hiệu lần lượt là BD_1, BD_2, BD_3, BD_4 và BD_5
Bảng 3.3 Thang đo bảo đảm STT Ký hiệu
biến Chi tiết biến
1 BD_1 Ngân hàng XX luôn quan tâm đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ. 2 BD_2 Ngân hàng XX là rất đáng tin cậy.
3 BD_3 Ngân hàng XX có chất lượng dịch vụ tốt nhất.
4 BD_4 Ngân hàng XX mang lại giá trị tốt nhất xứng với đồng tiền bỏ ra. 5 BD_5 Sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX, tơi cảm thấy an tồn.
3.2.2 Thang đo nhận diện cá nhân.
Đối với chức năng nhận diện cá nhân đã được xác định thông qua khả năng của thương hiệu thể hiện bản thân và mối quan hệ gắn bó với thương hiệu, được lựa chọn từ thang đo của Mittal và Lee (1989), Lassar và cộng sự (1995) và của Hoàng (2010). Thang đo này được ký hiệu là ND, được đánh giá thông qua 5 biến quan sát được ký hiệu là ND_1, ND_2, ND_3, ND_4 và ND_5
Bảng 3.4 Thang đo nhận diện cá nhân STT Ký hiệu
biến Chi tiết biến
1 ND_1 Tơi đặc biệt thích sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX 2 ND_2 Dịch vụ của ngân hàng XX có ích cho cơng việc của tơi.
3 ND_3 Ngân hàng XX có mạng lưới giao dịch rộng khắp tiện cho tơi giao dịch. 4 ND_4 Đội ngũ nhân viên của ngân hàng XX rất chuyên nghiệp.
5 ND_5 Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng XX đa dạng
So với nghiên cứu của tác giả A.Belén Del Río và cộng sự ( 2001), các biến quan sát ND_3 và ND_4, ND_5 được bổ sung vào sau khi thảo luận trực tiếp ở phần nghiên cứu định tính và được kế thừa từ nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Hầu hết, các khách hàng đều quan tâm đến tiện ích của dịch vụ, sản phẩm đa dạng của ngân hàng và mạng lưới giao dịch rộng khắp.
3.2.3 Thang đo bản sắc xã hội
Tương tự như vậy, đối với thang đo bản sắc xã hội thì dựa trên nghiên cứu của Martin và Brown (1990) ; Lassar và cộng sự (1995), Kim và cộng sự (2012), dựa trên 4 thành phần đã nêu để phản ánh uy tín của thương hiệu và sự chấp nhận trong mơi trường sống của người tiêu dùng.
Thang đo được ký hiệu là BS và được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, ký hiệu là BS_1, BS_2, BS_3, BS_4 và BS_5:
Bảng 3.5 Thang đo Bản sắc xã hội STT Ký hiệu
biến Chi tiết biến
1 BS_1 Dịch vụ của ngân hàng XX rất có ích cho xã hội Việt Nam. 2 BS_2 Người thân/bạn bè tôi đều sử dụng dịch vụ ngân hàng XX 3 BS_3 Ngân hàng XX có danh tiếng tốt.
4 BS_4 Ngân hàng XX là thương hiệu hàng đầu
5 BS_5 Ngân hàng XX luôn đưa ra các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
3.2.4 Thang đo địa vị xã hội
Đối với thang đo địa vị, nghiên cứu dựa vào thang đo của Bhat và Reddy (1994) và Hoàng (2010), tập trung vào 2 vấn đề là thể hiện sự gắn kết thương hiệu uy tín và bản sắc xã hội. Thang đo này được ký hiệu là DV, gồm 5 biến quan sát, chi tiết như sau:
Bảng 3.6 Thang đo Địa vị xã hội STT Ký hiệu
biến Chi tiết biến
1 DV_1 Dịch vụ của ngân hàng XX là một biểu tượng của xã hội. 2 DV_2 Ngân hàng XX có nhiều thành tích cao trong ngành.
3 DV_3 Dịch vụ của Ngân hàng XX được nhiều người nổi tiếng đề xuất nên sử dụng. 4 DV_4 Tôi cảm thấy được người khác ngưỡng mộ khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX 5 DV_5 Tơi cảm thấy mình là khách đặc biệt khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX.
3.2.5 Thang đo phản ứng của khách hàng
Đối với các phản ứng của người tiêu dùng, nghiên cứu tập trung vào các phản ứng gồm mức sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho người khác và chấp nhận mở rộng thương hiệu. Đây là 3 phản ứng mang tính đặc trưng và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các phản ứng của khách hàng trong nghiên cứu này là các ý định hành vi thái độ chứ không phải là một hành động, hay hành vi cụ thể. Sự liên tưởng thương hiệu tác động vào yếu tố ý định hành vi và qua thời gian, tạo ra các hành đành động hay hành vi cụ thể, lựa chọn
thương hiệu trong tương lai gần. Để tiến hành, nghiên cứu tập trung vào ý định hành vi, không phải là hành vi thực hiện cụ thể vì:
Các biến được nghiên cứu trừu tượng và không khả thi cho việc kiểm soát hành vi thực tế.
Thái độ hành vi phản ánh khuynh hướng hành vi sử dụng sản phẩm trong tương lai thuộc về bản chất của liên tưởng (Franzen, 1990). Thơng qua cách này để ước tính khả năng cạnh tranh của cơng ty trong tương lai.
Hành vi thực tế có thể là một phản ứng gắn với động cơ cụ thể hơn là sức mạnh thương hiệu (ví dụ, một chiến lược giá thấp).
Sự sẵn lòng của người tiêu dùng đối với việc chấp nhận mở rộng thương hiệu có được thơng qua một sản phẩm đơn giản. Theo nghiên cứu của Hutton (1997), người người được tham gia trong q trình nghiên cứu, họ có xu hướng sử dụng sản phẩm mới của cùng thương hiệu hơn là các sản phẩm cùng loại của thương hiệu khác.
Sự sẵn lòng của người tiêu dùng đối với việc giới thiệu sản phẩm cho người khác, được đo lường dựa trên nghiên cứu của Selnes (1993), Andreassen (1994) và Hutton (1997). Theo các nghiên cứu này thì đối tượng khảo sát được hỏi về những điều gì khiến họ có thể giới thiệu thương hiệu cho người khác, hoặc sẵn lòng tư vấn người khác lựa chọn thương hiệu.
Đối với với sự chấp nhận giá cao được đánh giá thông qua việc so sánh thương hiệu cụ thể với thương hiệu chưa được biết đến. Theo Yoo và cộng sự (2000), thì các sản phẩm có cùng đặc điểm nhưng khơng có thương hiệu là một đối tượng tốt nhất cho việc đo lường giá trị thương hiệu. Một thương hiệu tổng quát không phải là một nguồn tham khảo phù hợp bởi vì nó có giá trị riêng từ việc tạo ra uy tín và độ thỏa dụng của sản phẩm. Theo Rangaswamy và cộng sự (1993), người tiêu dùng có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm khi họ biết rõ thương hiệu thì họ có xu hướng chấp nhận giá cao hơn so với các thương hiệu chưa được biết đến cho dù sản phẩm đó có tính năng tương tự. Thang đo phản ứng khách hàng, nghiên cứu kế thừa lại thang đo của A.Belén Del Río và cộng sự (2001), ký hiệu là PU và lần lượt
mang các biến quan sát là PU_1, PU_2, PU_3, PU_4, PU_5 như sau:
Bảng 3.7 Thang đo Phản ứng khách hàng. STT Ký hiệu
biến Chi tiết biến
1 PU_1 Nếu ngân hàng XX đưa ra một dịch vụ mới tơi sẵn lịng sử dụng dịch vụ này. 2 PU_2 Tơi sẵn lịng tư vấn người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX
3 PU_3 Tơi sẵn lịng giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng XX.
4 PU_4 Tôi nghĩ rằng, Ngân hàng XX là ngân hàng có giá dịch vụ cao nhất tơi sẵn sàng chấp nhận sử dụng.
5 PU_5 Tơi hình dung rằng, nếu có ngân hàng khác mà tơi chưa biết đến có dịch vụ như ngân hàng XX, tơi vẫn chấp nhận sử dụng ngân hàng XX dù giá dịch vụ ngân hàng XX cao hơn.
3.3Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được khảo sát thông qua bảng câu hỏi, gồm 25 biến quan sát và một số câu hỏi cung cấp về thông tin cá nhân về thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập để đánh giá về đối tượng khảo sát.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là n = 300. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg, 1998), cũng có ý kiến cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983), cũng có nhà nghiên cứu khác cho rằng kích thước mẫu cho một tham số cần ước lượng tiêu chuẩn 5:1 (Bollen, 1989). Mơ hình trong nghiên cứu này gồm có 25 tham số cần ước lượng vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 25x5 = 125.
Để đạt kích cỡ là 300, 120 phiếu khảo sát được phát ra nhằm phỏng vấn trực tiếp và sử dụng công cụ googledocs thu thập được 238 khảo sát. Tổng số lượng khảo sát là 358, sau khi kiểm tra, có được 315 mẫu hợp lệ, dữ liệu đựa lựa chọn thực hiện phân tích thơng qua phần mềm SPSS 20.0.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính, phần 1 câu hỏi gạn lọc về đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng, phần 2 hỏi về thông tin các thang đo, phần 3 là câu hỏi về thông tin đối tượng được khảo sát. Phần 2 của bảng câu hỏi là phần chính của khảo sát, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đối với nghiên cứu về tác động của liên tưởng thương hiệu đối với phản ứng khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính tại các ngân hàng ở TP.HCM. Câu hỏi khảo sát chủ yếu tập trung vào chức năng bảo lãnh thương hiệu, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội (Chi tiết Phụ lục Bảng câu hỏi khảo sát)
3.4Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu, các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả. Các quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng: “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.80 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.60 trở