Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 3 nhân tố được đưa vào kiểm định mơ hình. Giá trị của các nhân tố được sử dụng bởi chức năng sao lưu của SPSS
20.0 với các biến lần lượt là BDND, BSXH và DVXH. Đối với biến phụ thuộc, cũng sử dụng chức năng sao lưu này để phân tích và kiểm định mơ hình. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H3
50
4.5.1 Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy được thực hiện bởi ba biến độc lập là Bảo đảm và nhận diện (BDND), Bản sắc xã hội (BSXH), Địa vị xã hội (DVXH) và biến phụ thuộc là phản ứng khách hàng (PUKH). Các biến này được lấy từ các nhân tố đã thực hiện ở phần trước. Theo Nguyễn (2011), khi sử dụng EFA để đánh giá thang đo thì cần lấy tổng hoặc trung bình các thang đo. Khi sử dụng EFA để rút gọn tập hợp biến thì có thể lấy nhân tố tách ra từ EFA để thực hiện đánh giá hồi quy với điều kiện cùng phép xoay. Bên cạnh đó, nghiên cứu chưa đề cập đến việc đánh giá tác động qua lại giữa các biến độc lập với nhau, do vậy, nghiên cứu sử dụng các nhân tố từ phân tích EFA để thực hiện hồi quy, xem xét tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc.
4.5.2 Kết quả hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện gồm 3 biến độc lập là Bảo đảm và nhận diện (BDND), Địa vị xã hội ( DVXH) và Bản sắc xã hội (BSXH). Giá trị của các biến được lấy từ kết quả EFA của phần trước. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, đưa tất cả các biến vào một lúc. Kết quả hồi quy như sau:
51
Bảng 4.8 Kết quả hồi quy Mơ hình Các biến đƣa vào Biến loại ra Phƣơng pháp R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn dự đoán 1 BSXH DVXH BDND . Enter .824a .679 .676 .569
Biến phụ thuộc: PUKH (Nguồn: Xử lý của tác giả)
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. R2 điều chỉnh là 0.676, có nghĩa là có khoảng 67,60% phương sai phản ứng của khách hàng được giải thích bởi các chức năng của liên tưởng thương hiệu là bảo đảm và nhận diện cá nhân (BDND), bản sắc xã hội (BSXH) và địa vị xã hội (DVXH). 32,40% cịn lại được giải thích bởi các yếu tố khác.
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.9 Bảng Anova Mơ hình Tổng các bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. 1 Phần hồi quy 213.252 3 71.084 216.556 .000b Phần dư 100.748 311 .324 Tổng cộng 314.000 314
a. Biến phụ thuộc: PUKH
b. Biến dự đoán(Hằng số), BSXH, DVXH, BDND
Bảng 4.10 Phân tích phƣơng sai hồi quy.
Mơ hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số Beta Dung sai VIF
1
(Constant) 0 .032 .000 1.000
BDND .671 .032 .671 20.901 .000 1.000 1.000
DVXH .455 .032 .455 14.156 .000 1.000 1.000
BSXH .147 .032 .147 4.587 .000 1.000 1.000
Biến phụ thuộc: PUKH (Nguồn: Xử lý của tác giả)
Trong kết quả ở bảng 4.10, cho thấy cả ba yếu tố BDND, DVXH và BSXH đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).
Như vậy, sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng thơng qua các chức năng của nó. Trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu tác động lớn nhất đến phản ứng của khách hàng (β = 0,671). Kế đến là chứng năng địa vị xã hội (β = 0,455) và sau cùng là chứng năng bản sắc xã hội (β = 0,147).
4.6Kiểm định giả thuyết của mơ hình
Theo kết quả hồi quy cho thấy các hệ số Beta β, đều lớn hơn 0, điều này khẳng định các yếu tố đều có tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu đề được chấp nhận. Trong đó, hệ số β của biến BDND là lớn nhất và của BSXH là nhỏ nhất.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giả thuyết Giả
thuyết Nội dung Giá trị P-Value Kết quả
H1
Chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng.
0 < 0.05 Chấp nhận
H2
Chức năng bản sắc xã hội của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dến phản ứng của
khách hàng 0 < 0.05 Chấp nhận
H3
Chức năng địa vị của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng
0 < 0.05 Chấp nhận
4.7Kiểm định độ phù hợp trong hồi quy tuyến tính
4.7.1 Hiện tượng phương sai thay đổi.
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa (standardized) với phần dư (Residual) trên trục tung và giá trị dự đoán (Predicted Value) trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đoán
(Nguồn: Xử lý cả tác giả)
Theo đồ thị trên cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: Sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích,….Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.
Hình 4.3 Đồ thị phân phối chuẩn
(Nguồn: Xử lý của tác giả)
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thơi. Ở đây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.995 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
4.7.3 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R bình phương vẫn khá cao.
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) .hông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)..Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị là 1 (tất cả
đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể kết luận, mơ hình khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Đồ thị hồi quy của mơ hình được biểu diễn như sau:
Hình 4.4 Đồ thị hồi quy tuyến tính
(Nguồn: Xử lý của tác giả)
Theo đồ thị trên, các điểm xoay quanh 1 đường thẳng có chiều hướng đi lên, có nghĩa có mối quan hệ tuyết tính thuận. Các giả thuyết được chấp nhận khi có sự tác cộng tích cực đến phản ứng của khách hàng.
4.8 Tóm tắt
Chương 4 trình bày về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo đối với các chức năng của liên tưởng thương hiệu và phản ứng của khách hàng. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê. Kết quả cũng cho thấy, mơ hình giả thuyết có sự thay đổi so với mơ hình của Del Río và cộng sự ( 2001) đề xuất, trong đó chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân kết hợp tạo thành một nhân tố là bảo đảm và nhận diện cá nhân do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ và nhận thức. Kết quả hồi quy cũng cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận và các nhân tố liên tưởng thương hiệu đều tác động đến phản ứng của khách hàng gồm chấp nhận giá cao cho thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và mở rộng thương hiệu.
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, cho thấy các chứng năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng. Trong đó, đặc biệt, chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân tác động mạnh nhất đối với các phản ứng của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính. Trong chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý cho các nhà quản trị cũng như những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cho những nghiên cứu sau. Chương này gồm các nội dung chính:
- Kết quả nghiên cứu. - Hàm ý cho nhà quản trị.
- Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.1Kết quả nghiên cứu
Theo khảo sát thực tế, đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng, tất cả các chức năng của liên tưởng thương hiệu đều tác động đến các phản ứng của khách hàng như chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu người khác sử dụng thương hiệu và chấp nhận giá cao cho thương hiệu. Phản ứng của khách hàng đó là thái độ đối với một thương hiệu khi sử dụng thương hiệu. Khi có ấn tượng, thái độ tốt họ sẽ có những tác động tích cực trong tương lai. Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu là một điều rất quan trọng khi họ quyết định lựa chọn thương hiệu. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình nói chung và cá ngân hàng tại Việt Nam nói riêng ở lộ trình hội nhập thế giới.
Ngân hàng muốn tăng hiệu quả hoạt động của mình (tăng doanh thu và lợi nhuận). Các ngân hàng phải tập trung tăng số lượng người sử dụng dịch vụ, mở rộng thị trường. Theo kết quả nghiên cứu, ngân hàng cần chú trọng đến thái độ khách hàng đối với dịch vụ và từ đó thiết kế những dịch vụ đi đầu nhằm giúp tăng
trưởng thị phần. Điều cần thiết, thương hiệu phải có sự liên tưởng tốt đối với khách hàng. Khi có được những liên tưởng tốt, hình ảnh thương hiệu sẽ được lưu trữ vào tâm trí khách hàng và dần kích thích nhu cầu tiêu dùng của họ và lượng khách hàng sẽ tăng theo cấp số nhân.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, liên tưởng thương hiệu gắn với chức năng bảo đảm và nhận diện cá nhân có tác động tích cực nhất đối với các phản ứng của khách hàng. Nhà quản trị cần lưu ý đến với vấn đề này để đưa ra những quyết định marketing phù hợp với tình hình thị trường tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng, chức năng địa vị xã hội cũng tác động không nhỏ đối với các phản ứng của khách hàng. Điều này cho thấy, tại TP.HCM khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũng có thái độ muốn thể hiện mình. Khách hàng sử dụng dịch vụ không chỉ muốn được đáp ứng nhu cầu giao dịch bậc thấp mà cịn muốn có nhu cầu cao hơn để thể hiện đẳng cấp, khẳng định bản thân mình. Nhà quản trị nên chú trọng đến điều này để đưa ra những quyết định marketing phù hợp và thiết kế sản phẩm mang tính đặc trưng cho từng đối tượng khách hàng.
Đối với chức năng bản sắc xã hội, cũng tác động tích cực đến phản ứng của khách hàng, khi các yếu tố này thay đổi cũng tác động đến phản ứng của khách hàng. Tuy nhiên, so với hai chức năng trên, mức độ tác động ít hơn. Nhà quản trị nên tập trung vào những yếu tố tác động mạnh nhất để đưa ra các quyết định hiệu quả nhất.
5.2Hàm ý cho nhà quản trị
5.3.1 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên về bảo đảm và nhận diện cá nhân
Các ngân hàng nên thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến dịch vụ. Khách hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu khi họ nghĩ đến việc ngân hàng tập trung đến hoạt động cải tiến dịch vụ. Ngân hàng hãy tạo ra những tín hiệu tốt khiến
60
khách hàng liên tưởng rằng ngân hàng luôn thay đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.
Niềm tin đối với thương hiệu là một yếu tố khơng kém phần quan trọng, vì vậy ngân hàng cần xây dựng niềm tin với khách hàng với những cam kết về chất lượng dịch vụ. Qua đó, khách hàng có thể tin vào ngân hàng và lựa chọn dịch vụ.
Khi lựa chọn dịch vụ, khách hàng sẽ ước lượng giá trị mang lại của thương hiệu đối với họ. Ngân hàng nên tạo ra những liên tưởng khiến khách hàng có quyết định đúng khi lựa chọn dịch vụ mang lại giá trị xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.
Và tất nhiên, khi lựa chọn ngân hàng, khách hàng muốn thơng tin mình được bảo mật và dịch vụ ngân hàng là an toàn. Ngân hàng nên đưa ra những cam kết và chính sách bảo hiểm với niềm tin khách hàng, để từ đó khách hàng họ cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những chính sách về cam kết và bảo hiểm niềm tin có thể tạo cho khách hàng một sự tin tưởng và gởi trọn niềm tin giao dịch. Bảo hiểm có thể chấp nhận bồi thường cho khách hàng gặp thiệt hại khi sử dụng thương hiệu.
Tâm lý của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng tác động đến phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu. Chính vì vậy, ngân hàng cần thiết tạo ra những liên tưởng gắn với tâm lý của khách hàng, nhận diện người tiêu dùng, biết tính cách khách hàng để từ đó đưa ra sản phẩm phù hợp. Ngân hàng đưa ra sản phẩm phù hợp với lối sống khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu sẽ tạo xu hướng lựa chọn ngân hàng, đó là một phản ứng tích cực đối với ngân hàng. Như vậy, những liên tưởng liên quan đến tâm lý khách hàng và yếu tố về hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp cũng tạo cho khách hàng những phản ứng tích cực trong việc lựa chọn thương hiệu.
61
5.3.2 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng.
Khách hàng ln mong muốn mình có địa vị tốt trong xã hội khi sử dụng thương hiệu. Như vậy, việc lựa chọn ngân hàng, cũng giống như một món đồ trang sức để khách hàng thể hiện mình trong xã hội. Đây là một vấn đề mà có thể các ngân hàng Việt Nam chưa làm được.
Ngân hàng tập trung thiết kế sản phẩm của mình thành một biểu tượng của