Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian thực hiện
Sơ bộ
Định tính Thảo luận nhóm 10 Tháng 5 năm 2013 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp, Google document 100 Tháng 6 năm 2013 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp,
Google document 231
Từ tháng 7 năm 2013 đến tháng 8 năm 2013
Nghiên cứu sơ bộ đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu định tính và định luợng. Trong bước đầu tiên của nghiên cứu định tính tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và Hành vi sử dụng để phác thảo ra thang đo nháp. Bước tiếp theo của nghiên cứu định tính được tiến hành bằng kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với 1 nhóm (10 người) những đối tượng cần thu thập thơng tin. Nhóm này thực sự là những người đã từng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh tại TPHCM. Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng các giá trị cảm nhận đến Hành vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh tại địa bàn Tp.HCM. Từ kết quả đó tác giả xây dựng thang đo và bảng câu hỏi nháp để tiến hành khảo sát.
Nghiên cứu định luợng sơ bộ đuợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những người đã từng sử dụng hay đang sử dụng điện thoại di động thông minh (với cỡ mẫu là 100) thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên
cứu định luợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo luờng) dùng để đo luờng các giá trị cảm nhận. Phuơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS đuợc sử dụng ở bước này
Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp nghiên cứu định luợng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn các đối tuợng khảo sát (với cỡ mẫu là 231). Nghiên cứu chính thức này đuợc tiến hành tại TPHCM. Mục đích cuả nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy cuả thang đo các giá trị cảm nhận. Phuơng pháp phân tích hồi quy tuyến tình đuợc thực hiện tại buớc này để đánh giá các ảnh huởng cuả các giá trị cảm nhận đến hành vi sử dụng mặt hàng điện thoại di động thông minh của nguời tiêu dùng tại TPHCM
Cơ sở lý thuyết (Giá trị cảm nhận, Hành vi sử dụng)
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm, n=10)
Thang đo hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hiệu chỉnh
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát, n=100)
Thang đo chính thức, bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát, n=231)
Cronbach Anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số anpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Hồi quy tuyến tính
Kiểm tra sự tương quan
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Kiểm định khác biệt về giới tính, độ tuổi và thu nhập
3.2Nghiên cứu định tính
3.2.1Mục đích
Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm đưa ra sơ bộ các vấn đề có ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng của người tiêu dùng tại TPHCM và đưa ra thang đo cho các biến trong mơ hình nghiên cứu. Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các yếu tố ảnh hưởng các giá trị cảm nhận đến Hành vi sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động thông minh tại địa bàn Tp.HCM. Dữ liệu được thu thập tại bước này ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm đánh giá:
Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ thang đo gốc của 6 khái niệm nghiên cứu đó là : (1) Giá trị chức năng về chất lượng, (2) Giá trị chức năng về giá, (3) Giá trị xã hội, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Giá trị tri thức và (6) Hành vi sử dụng
Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng các đối tượng khảo sát hiểu đúng và rõ ý nghĩa 3.2.2Thực hiện
Trong bước đầu tiên của nghiên cứu định tính tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và Hành vi sử dụng để phác thảo ra thang đo và bảng câu hỏi nháp. Bước tiếp theo được tiến hành bằng kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với 1 nhóm (10 người) những đối tượng cần thu thập thơng tin. Nhóm này thực sự là những người đã từng hay đang sử dụng điện thoại di động thơng minh tại TPHCM. Trong q trình thảo luận tác giả làm rõ, ghi nhận, phân loại và tổng hợp các ý kiến trả lời. Đồng thời tác giả trả lời những thắc mắc, giải thích những từ ngữ trong bảng câu hỏi mà các thành viên trong nhóm chưa rõ nghĩa hay dễ nhầm lẫn. Kết quả tại bước này được tác giả dùng để tiến hành xây dựng thang đo và bảng câu hỏi hiệu chỉnh sao cho rõ ràng, thân thiện và dễ hiểu
hơn đối với các đối tượng khảo sát. Chi tiết bảng câu hỏi và tổng hợp ý kiến thảo luận nhóm xem thêm tại phụ lục A
3.2.3Kết quả
Các câu hỏi đều được các thành viên trong nhóm thảo luận, trả lời đầy đủ, rõ ý và đi đúng vào trọng tâm nội dung mà tác giả mong muốn. Bảng câu hỏi về cơ bản phù hợp với các đối tượng khảo sát tuy nhiên một số câu hỏi, từ ngữ gây nhầm lẫm hay chưa rõ nghĩa được tác giả điều chình, thay thế sao cho thân thiện, gần gũi và dễ hiểu hơn. Bảng câu hỏi và thang đo nháp sau khi hiệu chỉnh được đưa vào sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo
3.3 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo nháp trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Giá trị chức năng về chất lượng (ký hiệu là FVQ), (2) Giá trị chức năng về giá (ký hiệu là FVP), (3) Giá trị xã hội (ký hiệu là SV), (4) Giá trị cảm xúc (ký hiệu là EMV), (5) Giá trị tri thức (ký hiệu là EPV) và (6) Hành vi sử dụng (ký hiệu là ITU)
3.3.1Thang đo Giá trị chức năng về chất lượng
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị chức năng về chất lượng được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ FVQ_1 đến FVQ_3:
FVQ_1: Các tính năng của điện thoại thơng minh đáp ứng tốt các nhu cầu của tơi FVQ_2: Các tính năng của điện thoại thơng minh thì chấp nhận được
3.3.2Thang đo Giá trị chức năng về giá
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị chức năng về giá được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 2 biến quan sát được ký hiệu từ FVP_1 đến FVP_2:
FVP_1: Giá tiền của 1 điện thoại thông minh là phù hợp
FVP_2: Giá tiền của 1 điện thoại thơng minh thì phù hợp với những tính năng mà nó mang lại
3.3.3Thang đo Giá trị xã hội
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị xã hội được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 4 biến quan sát được ký hiệu từ SV_1 đến SV_4:
quanh.
SV_1: Sử dụng điện thoại thơng minh giúp tơi hịa nhập với những người xung
SV_2: Sử dụng điện thoại thông minh tạo cho tôi một ấn tượng tốt với những người xung quanh
SV_3: Sử dụng điện thoại thơng minh giúp tơi có được sự ủng hộ của những người xung quanh
SV_4: Sử dụng điện thoại thông minh cải thiện sự cảm nhận của những người xung quanh về tôi
3.3.4Thang đo Giá trị cảm xúc
Trên cơ sở thang đo của Sweeney và Soutar (2001); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị cảm xúc được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 5 biến quan sát được ký hiệu từ EMV_1 đến EMV_5:
EMV_1: Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng điện thoại thông minh EMV_2: Tôi cảm thấy thoải mải khi sử dụng điện thoại thông minh EMV_3: Tơi cảm thấy hài lịng khi sử dụng điện thoại thông minh EMV_4: Tôi cảm thấy thư giãn khi sử dụng điện thoại thông minh
EMV_5: Tơi cảm thấy vui thích khi sử dụng điện thoại thơng minh 3.3.5Thang đo Giá trị tri thức
Trên cơ sở thang đo của Donthu và Garcia (1999); Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Giá trị cảm xúc được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 3 biến quan sát được ký hiệu từ EPV_1 đến EPV_3 :
EPV_1: Sử dụng điện thoại thông minh cho phép tôi sử dụng thử nghiệm các công nghệ mới.
EPV_2: Sử dụng điện thoại thông minh cho phép tôi trải nghiệm những cách thức mới trong xử lý công việc
nơi tôi
EPV_3: Điện thoại thơng minh khơi dậy sự tị mị và hiếu kỳ muốn được sử dụng ở
3.3.6Thang đo Hành vi sử dụng
Trên cơ sở thang đo Hsiu-Yu Wang (2013) và kết quả khảo sát định tính, thang đo Hành vi sử dụng được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm với 4 biến quan sát được ký hiệu từ ITU_1 đến ITU_4:
ITU_1: Tôi sử dụng điện thoại thông minh trong thời gian sắp tới
sắp tới
ITU_2: Tơi tin rằng mình sử dụng điện thoại thơng minh trong thời gian khơng lâu
ITU_3: Tơi mong đợi mình tiếp tục sử dụng điện thoại thơng minh trong tương lai. ITU_4: Để thỏa mãn nhu cầu, tôi sử dụng điện thoại thông minh mà không do dự. 3.4Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trên cơ sở thang đo xây dựng được ở trên, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá và điều chỉnh thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha và phân tích EFA. Mẫu thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TPHCM. Kích cỡ mẫu nghiên cứu tại bước này dựa theo công thức Tabachnick N >= 50 +8p, với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Mơ hình có 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 mẫu. Tác giả tiến hành gửi 120 bảng câu hỏi
trực tiếp đến người tiêu dùng tại TPHCM bằng bảng câu hỏi khảo sát và công cụ Google Document và thu về được 100 mẫu hợp lệ
3.4.1Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục D).