TPHC được đánh giá cao về độ an toàn và chất lượng thực phẩm theo tiêu chí chứng nhận của Mỹ, EU; mọi vấn đề xoay quanh nuôi trồng đều phải đạt tiêu chuẩn an tồn cho người tiêu dùng, thêm vào đó người nơng dân khơng được sử dụng thuốc trừ sâu, khơng sử dụng hóa chất trong q trình chăm sóc cây trồng vật ni, mọi canh tác đều tự nhiên và mất rất nhiều thời gian, chi phí vì thế tất nhiên giá mặt hàng TPHC cao hơn từ 2- 5 lần so với các sản phẩm thông thường trên thị trường hiện nay (Hình 5.8). Thêm nữa, không phải tất cả các mặt hàng rau củ, thịt hữu cơ được chào bán đều có sẵn tại cửa hàng, khách muốn ăn thường phải đặt hàng, cửa hàng sẽ chốt vào một ngày cố định, sau đó trả hàng vào 2-3 ngày sau. Do đó, giá thành TPHC cao vẫn là một rào cản lớn đối với người tiêu dùng (5,16-4,83).
Hình 5.8: Giá một số mặt hàng rau quả hữu cơ trên thị trường
Bên cạnh giá cả thì nhãn sản phẩm hữu cơ (chứng nhận hữu cơ) cũng làm cho người tiêu dùng khó khăn trong việc quyết định mua (3,17-4,08). Rất khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn TPHC dựa trên nhãn sản phẩm. Có đến 62% người trả lời “Tơi cảm thấy không chắc chắn nhãn TPHC nào là đáng tin cậy và nhãn nào là khơng đáng tin”. Một số ít người tiêu dùng thì chỉ dựa vào uy tín của cửa hàng hay sự tin tưởng và mối quen biết của mình với người bán hàng, để xác định độ tin cậy của nhãn TPHC.
Khảo sát thực tế tại các cửa hàng thực phẩm sạch đều có bán đa dạng các sản phẩm TPHC từ rau, trứng đến thịt với những lời quảng cáo như rau sản xuất theo quy trình hữu cơ, khơng sử dụng chất bảo quản, không thuốc bảo vệ thực vật; cịn thịt lợn hữu cơ thì được quảng cáo khơng sử dụng thức ăn cơng nghiệp, chất kích thích tăng trọng,… tuy nhiên khi hỏi đến chứng nhận hữu cơ quốc tế (USDA) hay trong nước (TCVN 11041) thì rất ít người bán có thể trả lời được và chứng minh.
Người tiêu dùng cũng có đánh giá tích cực về việc mua TPHC, biến “Thái độ” được đánh giá ở mức khá cao (4,89-5,13) thể hiện việc lựa chọn các mặt hàng TPHC mang lại nhiều lợi ích, sự hài lịng cho người tiêu dùng.
5.2.2. Kết quả kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Theo Nunally (1978), Hoàng và Chu (2005), một thang đo tốt là một thang đo thỏa mãn yêu cầu có hệ số tin cậy Alpha > 0,8 trở lên và các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các nhân tố đều đạt được độ tin cậy với hệ số α lớn hơn 0,6 (bảng 5.5) đạt tiêu chuẩn cho phép (Nunnally, 1978); nếu bỏ đi bất cứ biến quan sát nào trong nhân tố này thì hệ số Alpha đều giảm, đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,4 nên tất cả quan sát đều được giữ lại.
Bảng 5.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo, biến
STT Thang đo Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha
Quan tâm tới môi trường:
1 MT1 0,710 0,686 0,850
2 MT2 0,745 0,754
3 MT3 0,724 0,776
4 MT4
Quan tâm tới an toàn thực phẩm:
1 AT1 0,734 0,890 0,889 2 AT2 0,764 0,888 3 AT3 0,706 0,892 Ý thức về sức khỏe: 1 SK1 0,780 0,710 0,798 2 SK2 0,627 0,763 3 SK3 0,714 0,745 Kiến thức về TPHC: 1 KT1 0,738 0,748 0,806 2 KT2 0,658 0,740 3 KT3 0,678 0,757 4 KT4 0,714 0,760 Thực hành marketing xanh: 1 NT1 0,627 0,781 0,820 2 NT2 0,723 0,735 3 NT3 0,783 0,802 4 NT4 0,639 0,775
STT Thang đo Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha Rào cản giá: 1 GIA1 0,761 0,803 0,834 2 GIA2 0,792 0,732 3 GIA3 0,731 0,770 Nghi ngờ về nhãn TPHC: 1 NHC1 0,762 0,781 0,825 2 NHC2 0,705 0,723 3 NHC3 0,721 0,740 4 NHC4 0,811 0,826
Thái độ đối với mua TPHC:
1 TĐ1 0,773 0,885 0,816
2 TĐ2 0,819 0,843
3 TĐ3 0,726 0,737
4 TĐ4 0,815 0,821
Hành vi mua TPHC (HVM): Cronbach’s Alpha = 0.851
Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra
5.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm bằng Độ giá trị hội tụ, đồng thời đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, khơng có mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố bằng Độ giá trị phân biệt. Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải từ 0,3 trở lên là đạt giá trị hội tụ và hệ số tải của
nhân tố này lớn hơn hệ số tải của nhân tố khác cho thấy tính đảm bảo độ giá trị phân biệt.
Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett dùng để kiểm định dữ liệu có đầy đủ điều kiện để phân tích hay khơng. KMO > 0,5 (Kaiser, 1974) và Barlett có p < 0,056 (Pallant, 2007) có nghĩa là kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có. Phép trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố > 1) và tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing, Anderson, 1998).
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, nhóm nghiên cứu đưa tồn bộ các biến quan sát vào phân tích nhân tố với phép trích Principal Component Analysis, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng kiểm định KMO và kiểm định Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát. Hệ số tải nhân tố đặt mức ít nhất bằng 0,5 vì theo Hồng và Chu (2007) đây là mức đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA như sau:
Bảng 5.6: Kiểm định KMO và Bartlett
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Hệ số KMO 0,856 0,5 < 0,856 < 1
Giá trị Sig trong Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Tổng phương sai trích 61,058% 61,058% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,095 1,095 > 1
Nguồn: Tổng hợp dữ liệu
Kết quả phân tích EFA (bảng 5.6) cho thấy: KMO = 0,856 thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig (Bartlett’s test) = 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương
sai trích = 61,058% > 50% chứng tỏ gần 61% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi các nhóm nhân tố trong nghiên cứu. Giá trị Eigenvalue = 1,095 > 1 cho thấy đại diện một phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất. Hệ số tải (Factor loading) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, đạt tiêu chuẩn đề ra cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố.
Bảng 5.7: Ma trận xoay các nhân tố
Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 MT1 0,804 MT2 0,728 MT3 0,711 MT4 0,681 AT1 0,673 AT2 0,662 AT3 0,645 SK1 0,614 SK2 0,536 SK3 0,850 KT1 0,785 KT2 0,672 KT3 0,640 KT4 0,763 NT1 0,702 NT2 0,677 NT3 0,724 NT4 0,827 GIA1 0,709 GIA2 0,635 GIA3 0,723
Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 NHC1 0,834 NHC2 0,792 NHC3 0,759 NHC4 0,815 TĐ1 0,802 TĐ2 0,779 TĐ3 0,764 TĐ4 0,738
Note: Diagonal value indicates the square root of AVE of construct Nguồn: Tổng hợp dữ liệu
5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Một mơ hình được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị trường khi đảm bảo các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 3 và RMSEA ≤ 0,08 (Anderson và Gerbing, 1988). Kết quả phân tích SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu hồn tồn phù hợp với dữ liệu thị trường:
Bảng 5.8: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Các chỉ số Giá trị χ2/df 2,283 GFI 0,941 TLI 0,952 CFI 0,958 RMSEA 0,036
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Bảng 5.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết Hệ số ước lượng trung bình () Độ lệch chuẩn (S.E) t- Value p- Value Kết luận H1: Quan tâm
về môi trường → Thái độ đối với TPHC 0,226 0,041 7,770 *** Chấp nhận
H2: Quan tâm về
an toàn thực phẩm → Thái độ đối với TPHC 0,289 0,044 6,023 *** Chấp nhận
H3: Ý thức về
sức khoẻ → Thái độ đối với TPHC 0,190 0,040 5,022 *** Chấp nhận
H4: Kiến thức về
TPHC → Thái độ đối với TPHC 0,097 0,041 2,644 0,008 Chấp nhận
H5: Thái độ
đối với TPHC → Hành vi mua TPHC 0,068 0,038 2,012 0,044 Chấp nhận
H6: Thực hành marketing xanh → Hành vi mua TPHC 0,256 0,059 5,751 *** Chấp nhận H7: Rào cản giá → Hành vi mua TPHC -0,239 0,056 -6,116 *** Chấp nhận H8: Nghi ngờ đối với nhãn TPHC → Hành vi mua TPHC -0,120 0,038 -3,347 *** Chấp nhận Note: *** p < 0,001
Từ bảng kết quả 5.9 cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê, trong đó tác động của vấn đề an toàn thực phẩm đến thái độ đối với TPHC là mạnh nhất. Đặc biệt, thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC có tác động rất yếu đến hành vi mua TPHC (β = 0,068). Cụ thể:
- Mối quan tâm đến mơi trường có tác động tích cực tới thái độ mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,226; p < 0,05), do đó giả thuyết H1 được ủng hộ.
- Mối quan tâm về an tồn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,289; p < 0,05), do đó giả thuyết H2 được ủng hộ.
- Ý thức về sức khoẻ có tác động tích cực tới thái độ mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,190; p < 0,05), do đó giả thuyết H3 được ủng hộ.
- Kiến thức về TPHC có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng (β = 0,097; p < 0,05), giả thuyết H4 cũng được ủng hộ.
- Thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC (β = 0,068; p < 0,05), ủng hộ giả thuyết H5.
- Thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,256; p < 0,05), do đó giả thuyết H6 được ủng hộ.
- Giá sản phẩm TPHC có tác động tiêu cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng (β = -0,239; p < 0,05), giả thuyết H7 được ủng hộ.
- Sự nghi ngờ về nhãn TPHC có tác động tiêu cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng (β = -0,120; p < 0,05), giả thuyết H7 được ủng hộ.
Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu như sau:
5.4. Sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học
- Giới tính: Kết quả kiểm định Independent samples t test cho thấy
nam giới (M = 5,01, SD = 1,27) mua TPHC thường xuyên hơn so với nữ giới (M = 4,83, SD = 1,36).
Bảng 5.10: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính
Nam Nữ p-value
Mean SD Mean SD
Hành vi mua 5,01 1,27 4,83 1,36 0,025
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra
Kết quả trên có sự khác biệt với một số nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng nữ giới tham gia vào các hoạt động thân thiện với mơi trường tích cực hơn nam giới (Patel và cộng sự, 2017; Xiao và Hong, 2010). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu của chúng tôi phù hợp với các nghiên cứu khác nhấn mạnh rằng nam giới có xu hướng thực hiện các hành vi xanh nhiều hơn nữ giới (Aoyagi-Usui và cộng sự, 2003; Theodori và Luloff, 2002). Kết quả nghiên cứu này có thể được lý giải bởi sự khác nhau về giá trị cá nhân giữa nam giới và nữ giới. Nhìn chung, nữ giới thường đề cao giá trị/lợi ích tập thể, trong khi nam giới bị tác động nhiều hơn bởi lợi ích/kết quả cho cá nhân (Schwartz, 1992; Schwartz và Rubel, 2005). Do đó nam giới có xu hướng mua sản phẩm TPHC nhiều hơn bởi vì ngồi lợi ích về mặt mơi trường, TPHC còn tốt hơn cho sức khoẻ cá nhân họ.
- Tuổi: Kết quả kiểm định Independent samples t test cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi mua TPHC của nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 39 (M = 4,89, SD = 1,35)và nhóm khách hàng tuổi từ 40 trở lên (M = 4,95, SD = 1,28).
Bảng 5.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt về độ tuổi
18-39 tuổi 40 tuổi trở lên p-value
Mean SD Mean SD
Hành vi mua 4,89 1,35 4,95 1,28 0,470
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra
Các nghiên cứu trước đây về hành vi thân thiện với môi trường cho kết quả khác nhau về vai trò của độ tuổi. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng trẻ thường sẵn sàng trả nhiều tiền hơn và sẵn lịng mua sản phẩm xanh vì họ được giáo dục tồn diện hơn về các vấn đề môi trường và xã hội và sẵn sàng thay đổi hành vi theo hướng thân thiện với môi trường (Jain và Kaur, 2006; Jansson và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác lại chỉ ra rằng các khách hàng xanh thường nhiều tuổi hơn bởi vì họ có điều kiện kinh tế hơn (Torgler and García-Valiđas, 2007; Vlosky và Vlosky, 1999). Kết quả nghiên cứu của chúng tơi có thể được giải thích dựa trên sự tổng hợp kết quả của 2 nhóm nghiên cứu này, vì sản phẩm TPHC tốt hơn cho mơi trường nhưng lại có giá đắt hơn so với sản phẩm thịt thơng thường.
- Trình độ học vấn: Kết quả kiểm định Independent samples t test cho thấy khách hàng có trình độ học vấn cao hơn - từ đại học trở lên (M = 5,39, SD = 1,05) mua TPHC thường xuyên hơn so với khách hàng có trình độ học vấn thấp hơn - dưới đại học (M = 4,15, SD = 1,35).
Bảng 5.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt về trình độ
Dưới đại học Đai học trở lên p-value
Mean SD Mean SD
Hành vi mua 4,15 1,35 5,39 1,05 0,000
Kết quả nghiên cứu ủng hộ mối quan hệ thuận chiều giữa trình độ học vấn và hành vi mua TPHC đã được tìm thấy trong một số nghiên cứu của Zepeda và Li (2007) và Bellows và cộng sự. (2008). Điều này có thể được giải thích bởi việc khách hàng có học vấn cao hơn thường hiểu biết hơn về môi trường, sản phẩm và những hậu quả do con người gây ra cho môi trường (Chen và cộng sự., 2011; Brochado và cộng sự., 2017).
- Thu nhập: Kết quả kiểm định ANOVA có ý nghĩa về mặt thống kê, do đó hành vi mua thịt hữu cơ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi mức độ thu nhập hộ gia đình, F (2,679) = 303,864, p< 0,001)
Bảng 5.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về thu nhập
Sum of squares df Mean square F Sig.
Between groups 726,462 2 363,231 351,190 0,000
Within groups 1042,559 1008 1,034
Total 1769,021 1010
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra
Kết quả phân tích Tukey’s HSD cho thấy:
Bảng 5.14: Kết quả phân tích Tukey’s HSD
Biến phụ thuộc (I) Thu nhập (J) Thu
nhập Khác biệt giá trị trung bình (I-J)
p-value Hành vi mua Thấp - dưới 10 triệu Trung bình -1,313 0,000 Cao -2,159 0,000 Trung bình 10-20 triệu Thấp 1,313 0,000 Cao -0,846 0,000 Cao - trên 20 triệu Thấp 2,159 0,000 Trung bình 0,846 0,000
Khách hàng với thu nhập thấp (M = 3.72, SD = 1.19) mua thịt hữu cơ ít hơn so với khách hàng có thu nhập trung bình (M = 5.03, SD = 0.79) và khách hàng có thu nhập cao (M = 5.88, SD = 1.08). Sự khác biệt trong hành vi mua giữa khách khàng thu nhập trung trình bà khách hàng thu nhập cao cũng có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả này phù hợp với phần lớn