2.3. Phân tích mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp trong giai đoạn 201 9 2021
2.3.2 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Công ty may Việt Tiến trong giai đoạn
2019 – 2021
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty may Việt Tiến trong giai đoạn 2019 – 2021 (Nguồn: Công ty may Việt Tiến)
Kinh tế trong nước và thế giới chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch covid 19, tuy nhiên doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ của tập đoàn lại giảm đáng kể. Cụ thể, năm 2019 doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ là 63,658,193 triệu đồng, năm 2020 doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng lên 90,118,504 triệu đồng. Như vậy, tổng doanh thu thuần tăng 26,460,311 triệu đồng (tương đương 42%) so với năm 2019. Llợi nhuận từ hoạt động kinh doanh năm 2020 cũng tăng lên 7,718,677 triệu đồng (tăng 69% so với năm 2019)
Doanh thu về hoạt động tài chính năm 2020 của cơng ty cũng tăng trưởng mạnh, tăng 533,736 triệu đồng tương đương 113% (so với năm 2019) do lãi suất tiền gửi và tiền cho vay tăng.
Để đạt được con số ấn tượng trong hoạt động sản xuất kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường, chi phí về quản lý doanh nghiệp và chi phí bán hàng cũng tăng lên tương ứng. Cụ thể: năm 2020 chi phí bán hàng tăng 25% đạt 1,090,796 triệu đồng so với năm 2019. Chi phí về quản lý tăng 21 % đạt 690,299 triệu đồng.
Để phục vụ cho sản xuất kinh doanh trong năm 2020 công ty đã nâng các khoản vay đầu tư ngắn hạn lên đáng lể khiến chi phí về lãi vay cũng tăng theo, tăng 134% so với năm 2019. Chi phí lãi vay năm 2020 có lãi ngân hàng cao nhất từ trước đến giờ, là 2,191,681 triệu đồng.
Năm 2020 cơng ty có bước tiến mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phân phối sản phẩm. Chính vì vậy, tổng lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp tăng mạnh 6,260,304 triệu đồng, tăng đến 69% so với năm 2019.
Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp năm 2020 đạt 13,506,164 triệu đồng. Hệ sinh thái sản xuất của công ty luôn chú trọng tới vấn đề phát triển bền vững, triển khai nhiều giải pháp, đầu tư cho sản xuất xanh. Mỗi năm Công ty may
Việt Tiến tiết kiệm được hàng nghìn tỷ đồng thơng qua thu hồi nhiệt, khí thải để phát điện, tái sử dụng, góp phần giảm phát thải khí nhà kính.
- Tăng trưởng thị phần và quy mô khách hàng
Năm 2019, Công ty may Việt Tiến được bình chọn vào top 50 thương hiệu giá trị nhất năm 2019. Sau hơn 28 năm hình thành và phát triển, sản phẩm của Việt Tiến khơng chỉ được người tiêu dùng trong nước ưa chuộng mà còn xuất khẩu đi các nước trong khu vực và trên thế giới.
Theo số liệu của công ty, tốc độ doanh thu của công ty trong năm 2018 đạt gần 16% so với mức trong bình 9% của tồn ngành dệt may Việt Nam. Trong năm 2018, để chống lại sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu nước ngồi, cơng ty Việt Tiến đã tiến hành tái cơ cấu và doanh thu nội địa của Việt Tiến đã tăng thêm 8%/năm.
Khách hàng của Việt Tiến rất đa dạng, chia theo nhiều phân khúc khách hàng và lứa tuổi. Mỗi phân khúc khách hàng, cơng ty may Việt Tiến đều có sản phẩm phù hợp và các chiến lược marketing phù hợp, nhờ vậy, doanh thu của công ty luôn tăng trưởng. Khách hàng chủ yếu của công ty là nam giới, những người trong độ tuổi từ 25 trở lên, có thu nhập ổn định, từ mức trung bình khá trở lên.
2.3.3 Phân tích thực trạng marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi của Tổng công ty cổ phần May Việt Tiến
2.3.3.1 Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý
- Khu vực miền Bắc: mức tiêu thụ trên thị trường này khá cao, các đối thủ cạnh tranh lớn ở thị trường này như May Đức Giang, May 10...
- Khu vực miền Trung: khu vực thị trường có sức mua chưa cao, doanh thu tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của công ty vẫn chưa phát triển nhiều tại đây.
- Khu vực miền Nam: sức mua lớn, nhu cầu phong phú đa dạng, dân số đông. Trên khu vực thị trường này Việt Tiến phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh trong nước như An Phước, Nhà Bè, Thành Công... Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
- Lứa tuổi: Đối tượng khách hàng chủ yếu từ 25 tuổi trở lên.
- Thu nhập: chủ yếu nhắm vào những đối tượng có thu nhập ổn định, từ mức trung bình khá trở lên.
- Giới tính: dành cho nam giới.
- Nghề nghiệp: đa số là nhân viên công sở, cán bộ quản lý, doanh nhân...
Phân khúc thị trường theo tâm lý: thương hiệu Viettien nhắm vào đối tượng sử dụng chính là những người ít thay đổi, nghiêm túc, vịng đời sản phẩm dài.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong số 657 cửa hàng, đại lý trải dài khắp các tỉnh thành từ Bắc chí Nam của Việt Tiến thì thị trường miền Nam và miền Bắc chiếm ưu thế. Trong đó, khu vực có số địa điểm đại lý được đặt nhiều nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhờ vào đặc điểm kinh tế, dân cư đông đúc và đời sống phát triển cũng như thu nhập bình quân ở hai thị trường này cao hơn các tỉnh thành trên cả nước. Chính vì vậy, Việt Tiến đã xem Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là thị trường mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing một cách đúng hướng và có hiệu quả
Thị phần Việt Tiến liên tục dẫn đầu về thị phần trong nhiều năm và hiện đang thống lĩnh thị trường thời trang công sở nam giới. Với thị phần 44%, Việt Tiến là
thương hiệu thời trang được khách hàng tin dùng và lựa chọn. Sỡ dĩ có được lợi thế này là do Cơng ty luôn kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khơng ngừng phấn đấu trong suốt q trình dài để khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực dệt may vốn cạnh tranh gay gắt.
Định vị sản phẩm
Cam kết thương hiệu (Slogan) của Việt Tiến là: “Sự chuẩn mực của thời trang công sở”. Thương hiệu Viettien được định vị gắn liền với sự chuẩn mực của chiếc áo sơ mi nam giới, tôn vinh lối sống chuẩn mực của người đàn ông. Những chiếc áo hài hòa về màu sắc thiết kế tạo cho người mặc phong thái lịch lãm, tự tin nhưng vẫn thoải mái, năng động chính là hình ảnh mà Việt Tiến định vị trong tâm trí khách hàng. Qua những bộ trang phục thời trang công sở chuẩn mực, Việt Tiến - cũng gửi gắm thông điệp “Chuẩn mực mang đến thành cơng và hạnh phúc”, góp phần giúp xây dựng lối sống chuẩn mực cho xã hội và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống.
2.3.2.2 Chính sách Marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần May Việt Tiến
Đặc điểm áo sơ mi Viettien: Áo sơ mi Viettien là một trong những sản phẩm mũi nhọn của Công ty với chất liệu vải cotton, poly được sản xuất phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Đây là mặt hàng chủ lực chiếm tỷ trọng lớn, là sản phẩm mang tính chiến lược của Việt Tiến được khách hàng quốc tế cũng như trong nước tín nhiệm. Đối với sản phẩm này, Ban lãnh đạo luôn chú trọng đầu tư khai thác lợi thế cạnh tranh, tăng cường cả về số lượng lẫn chất lượng, không ngừng đổi mới công nghệ áp dụng vào sản xuất thực tế. Mục tiêu hàng đầu của áo sơ mi Viettien hiện nay là tiếp tục chiếm lĩnh thị trường trong nước. Sự cạnh tranh, nhu cầu đa dạng của khách hàng là động lực giúp Việt Tiến khơng ngừng nỗ lực nghiên cứu,
tìm hiểu tâm lý và xu hướng tiêu dùng của khách hàng để nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường lợi thế cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm đặt ra như là yếu tố sống cịn của doanh nghiệp nên Việt Tiến ln xem việc nâng cao chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Trong chính sách sản phẩm, mục tiêu trọng tâm mà Việt Tiến đem lại cho khách hàng chính là sản phẩm chất lượng cao. Do đó, các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm đều được Cơng ty kiểm sốt chặt chẽ.
Công tác thiết kế: Áo sơmi Viettien hiện nay được thiết kế phong phú đa dạng với nhiều mẫu mã, màu sắc đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường thời trang công sở. Thiết kế là khâu quan trọng trước nhất quyết định sự thành cơng của một sản phẩm khi đưa ra thị trường. Vì thế, ngồi phần mềm Accumark để thiết kế và nhảy size, Công ty đã mạnh dạn đầu tư thêm phần mềm Vstitcher mô phỏng sản phẩm trên người mẫu. Với phần mềm này, thời gian thiết kế sẽ được rút ngắn; hoa văn, chất liệu và thơng số được hịa phối với nhau tạo phong cách riêng, phù hợp với từng mơi trường và mục đích của người mặc. Những năm qua, Việt Tiến rất chú trọng công tác thiết kế và thu hút nhiều nhà thiết kế thời trang có tên tuổi của Việt Nam như Quốc Bình, Trọng Ngun, Tấn Phát... Hiện nay Cơng ty sở hữu đội ngũ thiết kế hùng hậu lên đến 40-50 người được đào tạo bài bản, sẵn sàng thích ứng với sự thay đổi của thị hiếu khách hàng để đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất. Việt Tiến cũng chú trọng các yếu tố như văn hóa từng vùng, miền, thói quen ăn mặc để thiết kế ra mẫu mã phù hợp với thời tiết, khí hậu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.
Công nghệ sản xuất: Việt Tiến luôn quan tâm đổi mới công nghệ thiết bị sản xuất vì cơng nghệ có ý nghĩa then chốt trong chính sách chất lượng. Cơng nghệ cắt, ráp, may và hồn thiện sản phẩm của Việt Tiến thuộc diện hiện đại nhất Việt Nam với chất liệu vải được xử
Quản lý chất lượng: Nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất phần lớn được nhập từ nước ngồi nên áo sơ mi Viettien ln có giá trị cao. Tất cả các khâu đều được kiểm tra chất lượng kỹ càng trước khi sản phẩm được hồn tất và đóng gói xuất xưởng. Việt Tiến quản lý chất lượng sản phẩm từ Cơng ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, đồng thời áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA8000 trong toàn Doanh nghiệp nhằm đáp ứng những yêu cầu chặt chẽ về quản lý chất lượng từ khâu đầu đến khâu cuối, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Đây là một trong những Công ty đầu tiên của ngành may Việt Nam xây dựng hoàn chỉnh và thực hiện - đồng bộ các tiêu chuẩn quan trọng này, đáp ứng được yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm nên tạo được lịng tin, uy tín với người tiêu dùng. Để phù hợp hơn với thời tiết của Việt Nam vốn thuộc khu vực nhiệt đới, Việt Tiến có các loại vải chất liệu dày mỏng khác nhau mà vẫn đảm bảo được độ bền cho sản phẩm, hợp thời trang với màu sắc phong phú, đa dạng. Việt Tiến luôn khẳng định lấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí cạnh tranh hàng đầu nên chỉ cung cấp cho khách hàng những mẫu quần áo có chất lượng vải đã được kiểm nghiệm, cam kết khơng gây kích ứng da.
Bao bì, hộp đựng sản phẩm: Bao bì sản phẩm hiện nay của Việt Tiến làm bằng chất liệu nylong dày và tốt, mặt trước in logo, mặt sau in kích cỡ sản phẩm và thành phần chất liệu vải. Q trình đóng gói áo sơmi Viettien khá phức tạp từ khâu gấp đến khâu gói kèm một số phụ liệu như gim, giấy cứng. Ngồi ra Cơng ty cịn thiết kế hộp đựng với tông màu xanh chủ đạo có thương hiệu Viettien in nhũ để tăng tính sang trọng cho sản phẩm. Nhờ chính sách chất lượng chặt chẽ trên mà áo
sơ mi Viettien đã vượt qua định kiến chê hàng Việt Nam không sánh được với hàng ngoại, từng bước giành được khách hàng nội địa. Chất lượng của sản phẩm đã được khẳng định bằng hàng loạt các giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn, cụ thể là giải thưởng HVNCLC nhiều năm liền. Đây là năm thứ 13 liên tiếp, Việt Tiến vinh dự được người tiêu dùng hài lịng, tin cậy. Ngồi ra Việt Tiến cịn liên tục được bình chọn “Thương hiệu mạnh” và là một trong 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam, đồng thời nằm trong Top 10 doanh nghiệp dành giải Sao Vàng Đất Việt, được xem là Doanh nghiệp hàng đầu của Tập đồn Dệt May Việt Nam.
Chính sách sản phẩm mới: Hàng tháng Cơng ty đều tung ra mẫu mã mới, chủ yếu biến đổi một số chi tiết về kiểu dáng và cách phối màu. Có thể nói điểm mạnh của sơ mi Viettien là màu sắc phong phú đa dạng, đáp ứng được thị hiếu khách hàng. Việt Tiến rất chú trọng nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới, tuy nhiên khả năng sáng tạo đột phá cho sản phẩm - áo sơ mi Viettien còn nhiều hạn chế, nên chưa đạt được thành tựu đáng kể. Một điểm nổi bật trong chính sách sản phẩm mới của Việt Tiến trong thời gian qua là Công ty đã tung ra thị trường loại áo sơ mi Slim fit (mặc vừa vặn), phục vụ những đối tượng khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này.
Dịch vụ cho khách hàng: Đối với khách hàng - cá nhân thì Cơng ty có trang bị phịng thử đồ đầy đủ tiện nghi với cơ sở vật chất hiện đại tại các cửa hàng đại lý nhằm phục vụ việc chọn lựa, mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, các nhân viên sẽ tư vấn hướng dẫn khách lựa chọn sản phẩm ưng ý cũng như cách bảo quản, giữ gìn sản phẩm. Khách cũng được quyền đổi lại nếu sản phẩm bị lỗi kỹ thuật với điều kiện phải còn nguyên nhãn mác và thường đổi đúng cửa hàng đã mua. Đối với khách hàng - tổ chức thì dịch vụ đi kèm là vận chuyển sản phẩm đến tận nơi u cầu, có chính sách chiết khấu đặc biệt đối với đơn hàng lớn và thanh toán nhanh. Ngồi ra cơng ty cịn tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trả hoặc đổi lại nếu
sản phẩm bị lỗi kỹ thuật. Nhìn chung, dịch vụ khách hàng của Việt Tiến vẫn còn đơn giản và theo lối mịn truyền thống, chưa có bước đột phá để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và đa - dạng từ phía khách hàng. Có thể nói dịch vụ khách hàng không đồng đều giữa các kênh phân phối, người mua thường gặp khó khăn khi muốn đổi hàng tại các đại lý vì yêu cầu “mua đâu đổi đó”. Điều này cũng gây khơng ít phiền phức và trở ngại cho khách hàng khi sản phẩm là quà biếu, tặng. Trong tương lai, dịch vụ khách hàng là vấn đề mà Việt Tiến cần xem xét lại và đưa ra giải pháp điều chỉnh để khơng làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của mình.
Chính sách giá
Việt Tiến chủ trương thực hiện giá cả đi đôi với chất lượng, thiết lập các mức giá phù hợp với chất lượng và với từng phân khúc thị trường mà Việt Tiến hướng tới. Giá của áo sơ mi Viettien khá đa dạng tùy thuộc vào chất liệu và mẫu mã, dao động từ 215.000 đ đến 505.000 đ. Với mức giá như trên thì Việt Tiến chủ yếu nhắm vào tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên.
Phương pháp định giá: Do nguồn nguyên vật liệu chủ yếu nhập từ nước ngoài nên giá thành sản phẩm của Việt Tiến ở mức tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại. Hiện nay phương pháp định giá của công ty là phương pháp “định giá cộng chi phí” cịn đơn giản, chưa tính đến các yếu tố khác của thị trường.
Quy trình định giá của Việt Tiến gồm các bước sau:
- Bước 1: Công ty lên kế hoạch cụ thể về lợi nhuận mục tiêu cho sản phẩm áo sơ mi Viettien. Mức lợi nhuận này sẽ khác nhau ở từng thời điểm, từng hoàn cảnh cụ thể.
- Bước 2: Công ty thống kê định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho sản phẩm hoàn chỉnh. Định mức này được xác định dựa trên phần mềm đặc biệt chuyên dùng cho