Thang đo sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu đinh tính và nghiên cứu đinh lượng.
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Loại nghiên cứu
Phương pháp
Kỹ thuật Thời gian Địa
điểm 1 Sơ bộ Đinh tính Thảo luận nhóm T6/2013 Phú n
2 Chính thức Đinh lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
T6-T7/2013 Phú n Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ được đề xuất dựa trên các mơ hình lý thuyết có liên quan như mơ hình sự thỏa mãn của đại lý của Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002); mơ hình sự thỏa mãn của các thành viên trong kênh phân phối của Christian Schmitz và Tillmann Wagner (2007) và các nghiên cứu của những tác giả trong nước. Các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung đê phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu.
Tác giả xây dựng thang đo sự thỏa mãn của NBL gồm 24 biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 04 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến quan sát, tiếp thi gồm 03 biến quan sát và (6) sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát.
Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo sơ bộ
Yếu tố Thang đo sơ bộ Nguồn tham
khảo Sản phẩm
(SP)
– Chất lượng sản phẩm
– Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại – Mẫu mã đẹp – Sản phẩm khó bi làm nhái Christian Schmitz và Tillmann Wagner (2007) Lợi nhuận (LN) – Mức chiết khấu hợp lý
– Phương thức thanh toán linh hoạt – Khen thưởng
Nguyễn Duy Long (2008)
Giao hàng (GH)
– Giao hàng chính xác theo đơn đặt hàng – Thơi gian giao hàng đúng hẹn
– Giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu – Mức độ sẵn có của hàng hóa – Chính sách đổi trả hàng hóa Banomyong, Ruth và Salam M. Asif (2002) Thái độ phục vụ (TĐ)
– Nhân viên có thái độ lich sự
– Nhân viên có kiến thức về sản phẩm – Nhân viên tận tình giải đáp các thắc mắc – Liên hệ với nhân viên dễ dàng
Phạm Minh Huy (2010)
Tiếp thị (TT)
– Quảng cáo rộng rãi trên phương tiện thơng tin đại chúng
– Chương trình khuyến mãi – Tổ chức hội thảo khách hàng Nguyễn Thi Hương (2010) Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM)
– Thỏa mãn với sản phẩm của DN – Thỏa mãn với mức lợi nhuận của DN – Thỏa mãn với việc giao hàng của DN – Thỏa mãn với thái độ phục vụ của DN – Thỏa mãn với công tác tiếp thi của DN
3.3 Nghiên cứu định tính
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các thang đo sẵn có từ các nghiên cứu trước, tác giả xây dựng nên thang đo sơ bộ. Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đê thu nhập dữ
liệu liên quan. Đối tượng tham gia nghiên cứu là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên.
Bảng 3.3 Danh sách các đối tượng tham gia thảo luận nhóm
STT Họ và tên Mơ hình kinh doanh Chức vụ
1 Phan Đình Phương Karaoke Hà Anh Chủ cơ sở
2 Trần Văn Sơn Nhà hàng Phú Anh Quản lý
3 Hoàng Đức Huy Nhà hàng Hoàng Gia Quản lý
4 Nguyễn Cao Phú Quán nhậu 3 Long Quản lý
5 Nguyễn Đại Nam Cửa hàng 63 Chủ cơ sở
6 Lê Thi Bích Ngọc Tạp hóa Ngọc Chủ cơ sở
7 Nguyễn Thi Hạnh Tạp hóa Hồng Hạnh Chủ cơ sở
Khi tiến hành thảo luận nhóm giữa ngươi nghiên cứu với các đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu đinh tính thì nội dung cần trao đổi là các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NBL (xem phụ lục 1). Quá trình nghiên cứu đinh tính, các đối tượng tham gia nghiên cứu giúp điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố thành phần và các biến quan sát mà tác giả đưa ra trong q trình thảo luận nhóm đê phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Dữ liệu hiệu chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Q trình nghiên cứu đinh tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi gì mới. Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên dữ liệu thu thập được và thang đo sơ bộ, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Kết quả nghiên cứu đinh tính bổ sung thêm 1 biến quan sát – nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường vào yếu tố sản phẩm. Sau khi thảo luận cho ra các phát biêu của bảng khảo sát như sau:
Bảng 3.4 Bảng phát biêu thang đoThang đo Sản phẩm (SP): Thang đo Sản phẩm (SP):
SP1 Công ty cung cấp cho tơi những sản phẩm Bia có chất lượng tốt SP2 Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại
SP3 Sản phẩm Bia do cơng ty cung cấp có mẫu mã đẹp SP4 Sản phẩm Bia của cơng ty khó bi làm nhái
SP5 Nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thi trương
Thang đo Lợi nhuận (LN):
LN1 Cơng ty có mức chiết khấu cao cho nhà bán lẻ khi bán được nhiều sản phẩm Bia
LN2 Cơng ty đưa ra những phương thức thanh tốn linh hoạt tạo điều kiện kinh doanh cho nhà bán lẻ
LN3 Cơng ty có mức khen thưởng hợp lý khi nhà bán lẻ bán được nhiều sản phẩm
Thang đo Giao hàng (GH):
GH1 Công ty luôn cung cấp hàng hóa chính xác theo đơn đặt hàng GH2 Cơng ty luôn giao hàng đúng hẹn
GH3 Công ty luôn giao hàng vào mọi thơi điêm tơi có nhu cầu về sản phẩm GH4 Cơng ty ln có sẵn hàng hóa đê giao khi tơi có nhu cầu
GH5 Cơng ty có chính sách đổi trả hàng hợp lý
Thang đo Thái độ phục vụ (TĐ):
TĐ1 Nhân viên bán hàng của cơng ty rất lich sự trong q trình mua bán TĐ2 Nhân viên bán hàng của cơng ty có kiến thức về sản phẩm và thi trương TĐ3 Bộ phận chăm sóc khách hàng của cơng ty ln tận tình giải đáp các
thắc mắc của tơi
TĐ4 Tơi có thê liên hệ được với nhân viên của công ty mọi lúc khi cần
Thang đo Tiếp thị (TT):
TT1 Cơng ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng đê thu hút ngươi tiêu dùng
TT2 Cơng ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm TT3 Cơng ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng
Thang đo Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM):
TM1 Tôi thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm Bia của công ty
TM3 Tôi thỏa mãn với cách giao hàng của công ty
TM4 Tôi thỏa mãn với thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng của công ty TM5 Tôi thỏa mãn với hoạt động tiếp thi sản phẩm của cơng ty
Mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong
hệ thống phân phối ngành Bia tại Tp.Tuy Hòa, Tỉnh phú Yên” sử dụng 25 biến quan sát cho 06 thành phần: (1) Sản phẩm gồm 05 biến quan sát, (2) Lợi nhuận gồm 03 biến quan sát, (3) Giao hàng gồm 05 biến quan sát, (4) Thái độ gồm 04 biến quan sát, (5) Tiếp thi gồm 03 biến quan sát và (6) Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ gồm 05 biến quan sát.
Tất cả các thang đo được đo lương trong nghiên cứu đinh lượng là dạng thang đo Likert 5 mức độ:
1 2 3 4 5
Hồn tồn khơng đồng ý
Khơng đồng ý
Bình thương Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.4 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu đinh lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thập được dùng đê đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiêm đinh mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích sự khác biệt.
3.4.1 Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước 250 mẫu cho 25 biến quan sát. Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố EFA. Đê có thê phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì 1 biến đo lương cần có tối thiêu 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy cỡ mẫu này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Cỡ mẫu này là cơ sở đê chuẩn bi số lượng 280 bảng câu hỏi phát đi.
3.4.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là NBL Bia.
Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến ngươi được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hồn tất.
Đia điêm nghiên cứu: TP.Tuy Hịa, tỉnh Phú Yên. Thơi gian: Từ ngày 15/6/2013 đến 15/7/2013.
3.4.3 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích thơng qua các bước như sau:
Bước 1: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành nhập dữ liệu
vào phần mềm SPSS 17.0 đê làm sạch dữ liệu.
Bước 2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach
alpha.
Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bi loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thê sử dụng được trong trương hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thơng thương, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lương tốt. Tuy nhiên, hệ số Cronbach alpha quá cao (α > 0.95) thì thang đo cũng khơng tốt vì các biến đo lương gần như là một (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sau khi phân tích hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Khi phân tích EFA ta cần xem xét một số tiêu chí đê đảm bảo phân tích EFA là phù hợp. Tiêu chuẩn đê lựa chọn là hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0.5; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%. Đê thực hiên EFA cần kiêm tra hệ số KMO ≥ 0.5 và Eigenvalue ≥ 1, đồng thơi thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Virimax (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bước 5: Phân tích tương quan và hồi quy bội nhằm xác đinh mức độ quan
trọng của các biến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc, đồng thơi kiêm đinh mơ hình đã đề xuất và các giả thuyết đã đưa ra.
Sau khi phân tích Cronbach alpha và EFA, các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, giữa các biến độc lập với nhau nhằm khẳng đinh có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá tri tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan càng chặt chẽ.
Sau khi kết luận hai biến có mối tương quan chặt chẽ thì khi đó việc sử dụng phân tích hồi qui là phù hợp. Nghiên cứu thực hiện phân tích hồi qui bội theo phương pháp Enter nhằm xác đinh mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mơ hình.
Bước 6: Phân tích dữ liệu dựa trên các đặc điêm cá nhân đê phân tích sự
khác biệt giữa các nhóm thu nhập và loại hình kinh doanh đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
3.5 Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu đinh tính (sơ bộ) và nghiên cứu đinh lượng (chính thức). Nghiên cứu đinh tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm nhằm nhận diện các yếu tố phục vụ cho nghiên cứu đinh lượng. Nghiên cứu đinh lượng (chính thức) nhằm thu thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn đinh lượng.
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu được thu thập theo phương pháp ngẫu nhiên dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là các chủ tạp hóa, karaoke, quán nhậu và nhà hàng tại Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Số mẫu được phát ra và thu về là 280 mẫu, số mẫu trả lơi không hợp lệ là 19 mẫu, số mẫu thực hiện nghiên cứu là 261 mẫu, thơi gian thu thập số liệu là 02 tháng (từ ngày 15/6/2013 đến 15/7/2013).
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 4.1 Thống kê mức thu nhập bình quân của đại lý từ doanh thu Bia Mức thu nhập bình quân
(triệu đồng)
Số lượng Tỷ trọng
(%)
Dưới 5 triệu 134 51.34
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 80 30.65
Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu 24 9.2
Từ 20 triệu trở lên 23 8.81
Tổng cộng 261 100
Trong đó, mức thu nhập dưới 5 triệu có 134 nhà bán lẻ (chiếm 51.34%/tổng mẫu); từ 5 triệu đến dưới 10 triệu có 80 nhà bán lẻ (chiếm 30.65%/tổng mẫu). Từ 10 triệu đến dưới 20 triệu có 24 nhà bán lẻ (chiếm 9.2%/tổng mẫu), từ 20 triệu trở lên có 23 nhà bán lẻ (chiếm 8.81%/tổng mẫu).
Bảng 4.2 Thống kê loại hình kinh doanh trong mẫu nghiên cứuMức thu nhập bình quân Mức thu nhập bình qn (triệu đồng) Số lượng Tỷ trọng (%) Tạp hóa 103 39.46 Karaoke 45 17.24 Quán nhậu 60 22.99 Nhà hàng 53 20.31 Tổng cộng 261 100
Trong đó, 103 tiệm tạp hóa (chiếm 39.46%/tổng mẫu); có 45 quán karaoke (chiếm 17.24%/tổng mẫu); có 60 quán nhậu (chiếm 22.99%/tổng mẫu), có 53 nhà hàng (chiếm 20.31%/tổng mẫu).
4.2Đánh giá độ tin cậy của thang đo (kết quả xem phụ lục 3.1)
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha được thê hiện trong bảng 4.3 như sau:
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach alphaScale Mean if Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SP-Sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.833 sp1 17.17 6.002 .720 .774 sp2 16.87 7.880 .326 .874 sp3 16.95 6.506 .679 .788 sp4 17.02 6.169 .714 .776 sp5 17.05 5.997 .743 .767
LN-Lợi nhuận: Cronbach’s Alpha = 0.856
ln1 8.19 2.684 .675 .847
ln2 8.29 2.223 .810 .718
ln3 8.25 2.726 .711 .816
GH-Giao hàng: Cronbach’s Alpha = 0.868
gh1 17.30 6.812 .686 .841
gh2 17.28 6.418 .748 .825
gh3 17.35 6.559 .701 .838
gh4 17.35 5.998 .810 .808
TD-Thái độ: Cronbach’s Alpha = 0.883
td1 12.82 3.735 .757 .845
td2 12.79 3.844 .764 .842
td3 12.76 3.922 .746 .849
td4 12.72 3.919 .713 .861
TT-Tiếp thị: Cronbach’s Alpha = 0.856
tt1 8.82 1.900 .719 .808
tt2 8.71 1.844 .725 .803
tt3 8.68 1.858 .744 .785
TM-Sự thỏa mãn của nhà bán lẻ : Cronbach’s Alpha = 0.868
tm1 17.13 5.170 .753 .824 tm2 17.02 5.507 .644 .852 tm3 17.07 5.334 .724 .832 tm4 17.05 5.678 .612 .859 tm5 16.99 5.342 .725 .832 Nhận xét :
Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong đó, thấp nhất là khái niệm thành phần sản phẩm (SP) với hệ số Cronbach alpha là 0.833 và cao nhất là khái niệm thành phần thái độ (TĐ) với hệ số Cronbach alpha là 0.883. Điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Hệ số tương quan biến - tổng của biến sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng loại là 0.326. Về mặt số liệu thống kê, nếu loại biến quan sát này thì hệ số tin cậy Cronbach alpha của sản phẩm sẽ tăng từ 0.833 lên 0.874. Vì vậy loại sp2 ra khỏi thành phần sản phẩm. Tất cả 24 biến quan sát còn lại đều lớn hơn 0.5, phân bố từ 0.516 đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích khám phá EFA.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.4 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .852