Trong chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của nhà bán lẻ chiu tác động của 3 yếu tố: Chiến lược sản phẩm (CLSP), giao hàng (GH) và lợi nhuận (LN). Đồng thơi, thông qua kết quả kiêm đinh mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của nhà bán lẻ và các đặc điêm cá nhân có được kết quả: khơng có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo thu nhập và theo loại hình kinh doanh.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 trình bày những kết luận chính từ các chương trước, đồng thời đưa ra các kiến nghị giúp doanh nghiệp nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Kết luận những đóng góp, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong những đề tài tiếp theo.
5.1 Thảo luận các kết quả nghiên cứu
5.1.1 Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sốCronbach alpha Cronbach alpha
Phân tích Cronbach alpha là một phép kiêm đinh thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Mục đích là tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục hỏi được đưa vào kiêm tra (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Đê tính Cronbach alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiêu là ba biến đo lương. Hệ số Cronbach α có giá tri biến thiên trong khoảng [0,1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [.70-.80]. Nếu Cronbach α ≥ .60 là thang đo có thê chấp nhận được về mặt độ tin cậy và nếu một biến đo lương có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nghiên cứu này, tác giả chấp nhận biến đo lương có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4.
Trong kết quả nghiên cứu cho thấy các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8. Trong số 25 khái niệm thành phần thì hệ số tương quan biến - tổng của 24 khái niệm thành phần đạt yêu cầu từ 0.4 trở lên, có 1 khái niệm thành phần sp2- Sản phẩm Bia của công ty đa dạng về chủng
loại có hệ số tương quan biến - tổng là 0.326. Nếu loại bỏ mục hỏi này thì hệ
số tin cậy của yếu tố sản phẩm tăng lên 0.874 vì vậy tiến hành loại sp2 ra khỏi yếu tố sản phẩm. Tất cả các biến còn lại đều lớn hơn 0.4, phân bố từ 0.516
đến 0.810, nên chấp nhận tất cả các biến. Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần.
Như vậy sẽ có 24 biến này đạt yêu cầu được đưa vào phân tích khám phá EFA.
5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn đê chọn các biến là các biến phải có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích thấp nhất là 50% (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy) được dùng đê phân tích sự thích hợp của các nhân tố. Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiêm đinh Barlett xem xét giả thuyết H0 độ tương quan giữa các biến trong quan sát bằng không trong tổng thê. Nếu kiêm đinh này có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thê (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Sử dụng phương pháp Varimax Procedure đê xoay nhân tố: xoay nguyên góc các nhân tố đê tối thiêu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cương khả năng giải thích các nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc cho thấy chỉ số KMO = 0.852 > 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thê (sig.= 0.000
< 0.05). Có 1 yếu tố trích lại tại Eigenvalue là 3.279 và phương sai trích được là 65.589%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát của biến phụ thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM) đều gom lại đúng với dự kiến ban đầu của nghiên cứu này.
Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập cho thấy chỉ số KMO = 0.897 > 0.5, các biến quan sát là tương quan với nhau trong tổng thê (sig.= 0.000
là 71.09%. Tất cả các chỉ báo đều có Factor loading > 0.5 và các biến quan sát thuộc nhân tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) đã gom lại đúng với các nhân tố như dự kiến ban đầu của nghiên cứu này trừ nhân tố sản phẩm (SP) và tiếp thi (TT) được gom chung vào 1 nhóm. Điều này cho thấy các biến quan sát của hai nhân tố này có sự tương đồng với nhau về mặt ý nghĩa.
Tác giả đặt tên biến này là Chiến lược sản phẩm (CLSP), với 7 biến quan sát cụ thê như: Công ty cung cấp những sản phẩm Bia có chất lượng tốt; sản
phẩm Bia do cơng ty cung cấp có mẫu mã đẹp; sản phẩm Bia của cơng ty khó bị làm nhái; nhãn hiệu Bia của công ty nổi tiếng trên thị trường; cơng ty có nhiều chiến lược quảng cáo sản phẩm rộng rãi trên phương tiện thông tin đại chúng để thu hút người tiêu dùng; công ty tổ chức nhiều hội thảo khách hàng; cơng ty có nhiều chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm.
Tiến hành phân tích Cronbach alpha đê kiêm đinh thống kê về mức độ tương quan của các biến quan sát trong thang đo thuộc nhân tố chiến lược sản phẩm (CLSP). Kết quả cho thấy nhân tố chiến lược sản phẩm (CLSP) có hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.8, hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều > 0.4, phân bố từ 0.695 đến 0.784. Như vậy, các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau về mặt ý nghĩa thống kê trong cùng khái niệm thành phần chiến lược sản phẩm (CLSP).
5.1.3 Thảo luận kết quả kiểm định mơ hình
Khi loại bỏ biến quan sát sp2 ra khỏi yếu tố sản phẩm thì 24 biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Các biến quan sát đã gom về 4 yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) và sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM). Mơ hình được điều chỉnh so với mơ hình đề xuất ban đầu còn 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
Phân tích hồi quy được dùng đê kiêm đinh các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác đinh các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Tác giả tiến hành chạy hồi qui với 4 biến độc lập: chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH), thái độ (TĐ) và một biến phụ thuộc sự thỏa mãn của nhà bán lẻ (TM).
Kết quả: Adjusted R Square 36.7% với giá tri sig. của các biến chiến lược
sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) đều < 0.05 và các hệ số β của các biến này đều khác không. Điều này thê hiện các biến thành phần có ý nghĩa thống kê trong mơ hình. Riêng giá tri sig. của biến thái độ (TĐ) cho thấy biến này khơng có ý nghĩa trong mơ hình (sig.= 0.125 > 0.05). Như vậy, phương trình hồi qui tuyến tính (hệ số hồi qui ch̉n hóa) được viết như sau:
TM = 0.343*CLSP + 0.219*GH + 0.137*LN
Theo phương trình hồi qui tuyến tính thì chiến lược sản phẩm (CLSP) có mức độ tác động mạnh nhất β = 0.343, điều này có nghĩa khi chiến lược sản phẩm (CLSP) tăng lên 1 đơn vi thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.343 đơn vi, trong điều kiện các yếu tố lợi nhuận (LN), giao hàng (GH) không thay đổi. Tương tự, khi yếu tố giao hàng (GH) tăng lên 1 đơn vi thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.219 đơn vi, trong điều kiện các yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), lợi nhuận (LN) không thay đổi. Cuối cùng là sự ảnh hưởng của yếu tố lợi nhuận (LN), khi yếu tố lợi nhuận (LN) tăng lên 1 đơn vi thì sự thỏa mãn của nhà bán lẻ tăng lên 0.137 đơn vi, trong điều kiện các yếu tố chiến lược sản phẩm (CLSP), giao hàng (GH) không thay đổi.
Tác giả tiến hành phân tích ANOVA cho thấy rằng khơng có sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của nhà bán lẻ theo loại hình kinh doanh và theo thu nhập.
Tóm lại, sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha,
tích sự khác biệt đã đạt được những kết quả như trên và từ kết quả này tác giả đề xuất một số kiến nghi nhằm nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
5.2 Một số kiến nghị nâng cao sự thỏa mãn của nhà bán lẻ
Dựa trên kết quả về mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ, tác giả đưa ra các kiến nghi theo thứ tự ưu tiên đầu tư đê đạt hiệu quả cho doanh nghiệp như sau:
5.2.1 Kiến nghị về chiến lược sản phẩm:
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố chiến lược sản phẩm CLSP có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Vì vậy, DN cần ưu tiên hàng đầu đê đầu tư vào yếu tố này, kiến nghi sau sẽ giúp cho sản phẩm Bia của DN được nhiều ngươi biết đến và giúp NBL dễ dàng hơn trong việc cung cấp sản phẩm Bia cho NTD. Cụ thê:
DN cần tăng cương nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã đẹp đê thu hút KH. Bên cạnh đó, với hiện tượng hàng nhái, hàng giả tràn lan như hiện nay, đòi hỏi DN cần có những cơng nghệ tiên tiến đê tạo ra những đặc điêm riêng biệt của sản phẩm đê NBL phân biệt được với những sản phẩm làm nhái trên thi trương. Nâng cao uy tín trên thi trương với những sản phẩm chất lượng tốt sẽ giúp cho nhãn hiệu của DN trở nên nổi tiếng, được nhiều NTD biết đến, tạo điều kiện cho NBL đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
Song song với nâng cao chất lượng thì cơng tác truyền thơng đóng vai trị rất tích cực đê quảng bá sản phẩm của DN. Việc quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng với những chương trình quảng cáo độc đáo sẽ giúp cho sản phẩm của DN được biết đến với hàng triệu khách hàng trên khắp các thi trương. Ngồi những phương tiện thơng tin phổ thơng như đài, báo chí, truyền hình thì ngày nay với mạng xã hội (facebook) được sử dụng trên tồn thế giới chính là một kênh truyền thơng mới, rất thiết thực với hàng trăm lượt truy cập mỗi phút, ứng dụng share link sẽ giúp cho ngươi dùng
nhận được thông tin cần truyền tải trong vòng vài giây. Đây chính là kênh thơng tin quan trọng mà DN nên hướng vào đê quảng bá sản phẩm của mình.
Với tình hình cạnh tranh trên thi trương Bia hiện nay, khi mà chất lượng sản phẩm là tiêu chí hàng đầu của các DN thì muốn tạo lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy việc bán hàng thì cần đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi thu hút KH.
DN cần tổ chức các hội thảo KH không chỉ vào thơi điêm có sản phẩm mới, mà có thê tổ chức hội thảo qua đó tri ân những KH lớn và những NBL tích cực. Qua hội thảo có thê tập huấn kỹ năng bán hàng cho NBL. Mục đích khuyến khích NBL hoạt động tích cực giúp kênh phân phối vận hành hiệu quả.
5.2.2 Kiến nghị về giao hàng:
Yếu tố giao hàng có mức độ ảnh hưởng khá quan trọng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ. Thơi điêm hoạt động NBL Bia thương xuyên nhất là vào các dip lễ, ngày nghỉ và buổi tối. Chính vì thế việc giao hàng mọi lúc khi có nhu cầu là yếu tố mà NBL rất quan tâm.
DN và nhà phân phối cần có đội ngũ giao hàng sẵn sàng phục vụ mọi lúc mọi nơi, giao hàng nhanh chóng, đúng theo thỏa thuận và đúng hẹn. Đây chính là yêu cầu rất quan trọng đê NBL cung cấp kip thơi sản phẩm cho KH của họ.
Với đặc thù là tỉnh ven biên, có khí hậu nóng vào mùa hè, nhu cầu của ngươi dân về giải khát tăng rất cao từ tháng 3 đến tháng 9. DN và nhà phân phối cần có sự tính tốn kỹ lưỡng đê chủ động dự trữ và phân phối hàng hóa cho NBL.
DN cần đưa ra chính sách đổi trả hợp lý đối với những sản phẩm Bia chưa bán được đã hết hạn sử dụng. Theo tâm lý chung của NTD thì họ thương cập nhật những mẫu Bia mới, không muốn mua mẫu cũ vì thế nếu có thay đổi
mẫu mã, NBL sẽ được trả lại những mẫu mã cũ chưa bán nhằm cung cấp sản phẩm mới kip thơi cho NTD.
5.2.3 Kiến nghị về lợi nhuận
Lợi nhuận luôn là yếu tố được những ngươi kinh doanh chú trọng. Trong quá trình nghiên cứu khi thảo luận nhóm và khảo sát thực tế trên đia bàn thì NBL thương phàn nàn về mức chiết khấu mà nhà phân phối trích lại cho họ trong q trình mua bán.
DN cần có những điều khoản về mức chiết khấu cho nhà phân phối tạo điều kiện cho nhà phân phối trích lại phần trăm hợp lý cho NBL. Nâng mức hoa hồng cho NBL nếu NBL đó kinh doanh tốt. Cần có chế độ đãi ngộ, chế độ thưởng cho NBL có lượng tiêu thụ cao nhất trong tháng hoặc quý.
Phương thức thanh toán tiền hàng của DN và nhà phân phối thương là trả tiền ngay, theo hướng này sẽ gây khó khăn cho những NBL khi không đáp ứng được nhu cầu. Tùy vào điều kiện của NBL trên đia bàn đê áp dụng những phương thức thanh toán linh hoạt, có thê trả tiền hàng trong khoảng 10-15 ngày hoặc vào ngày 28 hàng tháng.
5.3 Các đóng góp của luận văn
Kết quả của phân tích mơ hình trong nghiên cứu cho thấy rằng: các thang đo lương trong nghiên cứu cần phải được đánh giá độ tin cậy khi dùng chúng đê đo lương. Nếu không thực hiện việc đánh giá thang đo một cách khoa học thì kết quả nghiên cứu sẽ khơng có sức thuyết phục cao và ý nghĩa trong thống kê.
Kết quả kiêm đinh cho thấy sự phù hợp mơ hình lý thuyết với thơng tin thi trương cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực với các nhà cung cấp sản phẩm Bia trên thi trương. Nghiên cứu này đã đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực phân phối.
Thông qua việc xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối, nghiên cứu đã đem đến cho các nhà cung cấp sản phẩm Bia một cái nhìn cụ thê hơn về quan điêm của nhà bán lẻ trong quá trình mua sản phẩm. Đồng thơi các nhà cung cấp có thê tham khảo các đề xuất của nghiên cứu đê tăng cương tính cạnh tranh cho sản phẩm của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của nhà bán lẻ.
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1 Hạn chế của đề tài
Mơ hình nghiên cứu của đề tài cho thấy các yếu tố được đề cập đến trong đề tài có thê giải thích được 36.7% sự biến thiên của sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trong hệ thống phân phối ngành Bia trên đia bàn Tp.Tuy Hòa, tỉnh Phú Yên. Như vậy, còn nhiều biến quan sát mà nghiên cứu này chưa đề cập đến cần được bổ sung vào mơ hình đê giải thích đầy đủ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà bán lẻ.
Trong giới hạn về thơi gian và các điều kiện khác trong quá trình nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung đánh giá sự thỏa mãn của nhà bán lẻ trên đia bàn Tp.Tuy Hịa, tỉnh Phú n; kích thước mẫu chưa lớn nên có thê tồn tại sự khác biệt ở những tỉnh thành khác mà nghiên cứu này chưa tìm ra.
5.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu mới
Từ hạn chế của đề tài đã chỉ ra một số điêm cần khắc phục và gợi ý cho quá trình nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên đê những nghiên cứu tiếp theo có những đóng góp thiết thực hơn cần:
Về các tiêu chí và thang đo đánh giá: vận dụng kết quả nghiên cứu đã hoàn thành của đề tài và tiếp tục thực hiện các nghiên cứu đinh tính, nghiên cứu sơ bộ theo các phương pháp chuyên gia, thảo luận tay đôi nhằm đưa ra các thang