Estimate SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR= Bias/SE- Bias BA <--- AD .366 .064 .002 .368 .002 .003 0.67 BI <--- DI .152 .065 .002 .154 .002 .003 0.67 BI <--- PD -.201 .062 .002 -.197 .004 .003 1.33 BI <--- SP .234 .042 .001 .235 .001 .002 0.50 BI <--- AD .368 .065 .002 .367 -.001 .003 -0.33 BA <--- DI .254 .057 .002 .256 .002 .003 0.67 BE <--- BI .432 .093 .003 .434 .002 .004 0.50 BE <--- BA .147 .096 .003 .146 -.001 .004 -0.25
Do đó ta kết luận là các ước lượng trong mơ hình PATH ở hình 4.6 là đáng tin cậy với độ tin cậy 95%.
Từ kết quả ước lượng mơ hình lần 2 (hình 4.6) và bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mơ hình 2 (bảng 4.14), ta tính được hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu theo (Kline, 1998)[14] như bảng sau:
Bảng 4.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 19)
Giả thuyết Tham số Hệ số tác độnggián tiếp
BE <--- AD H12 µ1 0.213 BE <--- SP H13 µ2 0.101 BE <--- DI H14 µ3 0.103 BE <--- PD H17 µ6 -0.087 BE <--- PC H15 µ4 N/A BE <--- SI H16 µ5 N/A
Từ bảng 4.16 và phụ lục 22 ta rút ra được phương trình hồi quy phản ánh sự ảnh
hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam như sau:
BE = 0.213 AD + 0.101 SP + 0.103 DI – 0.087 PD + e
Trong đó: e là phần dư
BE: Giá trị thương hiệu AD: Quảng cáo
SP: Tài trợ
DI: Cường độ phân phối
PD: Khuyến mãi
Từ phương trình trên ta thấy:
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi thì khi giá trị của AD tăng 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu (BE) tăng lên 0.213 đơn vị.
Tương tự, khi từng yếu tố SP, DI lần lượt tăng 1 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi thì giá trị thương hiệu (BE) tăng lên lần lượt là 0.101, 0.103 đơn vị.
Riêng yếu tố PD, trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi thì khi giá trị của PD tăng 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu (BE) sẽ giảm đi 0.087 đơn vị.
4.2.5Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ kết quả ước lượng mơ hình PATH tác giả đã xây dựng được mơ hình đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam với độ tin cậy cao, bao gồm các yếu tố:
1. Quảng cáo 2. Tài trợ
3. Cường độ phân phối 4. Khuyến mãi
Kết quả nghiên cứu đã ủng các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6, H9, H10, H11, H12, H13, H14, H17:
Giả thuyết H1: Hoạt động quảng cáo càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H2: Hoạt động quảng cáo càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H4: Hoạt động tài trợ càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H5: Cường độ phân phối càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng tăng.
Giả thuyết H6: Cường độ phân phối càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H9: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì hình ảnh thương
hiệu càng suy giảm.
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kích thước giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Giả thuyết H10: Sự nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H11: Hình ảnh thương hiệu càng tích cực thì giá trị thương hiệu càng lớn.
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing mix và Giá trị thương hiệu:
Giả thuyết H12: Mức độ hoạt động quảng cáo càng cao thì giá trị thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H13: Hoạt động tài trợ càng cao thì giá trị thương hiệu càng lớn.
Giả thuyết H14: Cường độ phân phối sản phẩm càng cao thì giá trị thương hiệu càng tăng.
Giả thuyết H17: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì giá trị thương hiệu càng suy giảm.
Trong đó yếu tố Quảng cáo có vai trị quan trọng nhất, 2 yếu tố cịn lại là Tài trợ
và Cường độ phân phối có vai trò gần ngang nhau. Còn lại yếu tố Khuyến mãi có tác động trái chiều đến Giá trị thương hiệu.
4.3 Phân tích đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam
Với thang đo tựa Likert 5 mức, số điểm của mỗi yếu tố thấp nhất là 1 điểm và cao nhất là 5 điểm. Trong 4 yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có 3 yếu tố Quảng cáo, Tài trợ và Cường độ phân phối đều được khách hàng đánh giá ở mức khá tốt (> 3.2), riêng yếu tố Khuyến mãi được đánh giá ở mức thấp (< 3) là do yếu tố này có ảnh hưởng trái chiều đến giá trị thương hiệu, điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu đã được tác giả trình bày ở phần trên.
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 20)
Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình Khác biệt ở mức độ tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn
Cường độ phân phối 3.3007 .60638 .999 -.00005 -.0748 .0747 Quảng cáo 3.3595 .77200 1.000 -.00002 -.0952 .0952 Tài trợ 3.2133 .68365 .999 .00003 -.0843 .0843 Khuyến mãi 2.7922 .76829 .999 -.00004 -.0948 .0947
Giá trị trung bình của từng biến quan sát đã được kiểm định bằng phép kiểm định One-Sample T Test đảm bảo ý nghĩa thống kê đại diện cho biến quan sát (Phụ lục 20), do đó trong phần tiếp theo tác giả thực hiện đánh giá trên từng biến quan sát để tìm hiểu sâu hơn về thực trạng các chỉ số ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.