Từ mơ hình nghiên cứu đề xuất trên ta thấy:
Biến độc lập gồm có: Quảng cáo, Tài trợ, Cường độ phân phối, Giá cả, Hình ảnh
cửa hàng, Khuyến mãi.
Biến trung gian: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu. Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu.
2.3.2Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Hoạt động quảng cáo càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng
lớn. (Tham số α1)
Giả thuyết H2: Hoạt động quảng cáo càng cao thì Hình ảnh thương hiệu càng lớn.
(Tham số α2)
Giả thuyết H3: Hoạt động tài trợ càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng tăng.
(Tham số α3)
Giả thuyết H4: Hoạt động tài trợ càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng tăng. (Tham số α4)
Giả thuyết H5: Cường độ phân phối càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng tăng. (Tham số α5)
Giả thuyết H6: Cường độ phân phối càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng tăng.
(Tham số α6)
Giả thuyết H7: Giá thương hiệu càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng tăng. (Tham số α7)
Giả thuyết H8: Hình ảnh cửa hàng bán nhãn hiệu càng tích cực thì hình ảnh thương
hiệu càng tích cực. (Tham số α8)
Giả thuyết H9: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì hình ảnh thương
hiệu càng suy giảm. (Tham số α9)
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kích thước giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Giả thuyết H10: Sự nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng
lớn. (Tham số β1)
Giả thuyết H11: Hình ảnh thương hiệu càng tích cực thì giá trị thương hiệu càng lớn. (Tham số β2)
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing mix và Giá trị thương hiệu:
tăng. (Tham số µ1)
Giả thuyết H13: Hoạt động tài trợ càng cao thì giá trị thương hiệu càng lớn. (Tham
số µ2)
Giả thuyết H14: Cường độ phân phối sản phẩm thương hiệu càng cao thì giá trị
thương hiệu càng tăng. (Tham số µ3)
Giả thuyết H15: Giá thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng tăng. (Tham
số µ4)
Giả thuyết H16: Hình ảnh cửa hàng bán thương hiệu càng tích cực thì giá trị thương hiệu càng tăng. (Tham số µ5)
Giả thuyết H17: Giá khuyến mãi càng thường xuyên thì giá trị thương hiệu càng
suy giảm. (Tham số µ6)
Trong đó các giả thuyết H12, H13, H14, H15, H16, H17 sẽ được kiểm tra bằng cách áp dụng phân tích các ảnh hưởng gián tiếp của một yếu tố marketing mix trên giá trị thương hiệu. Hướng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố marketing mix sẽ được tính tốn trên cơ sở của tất cả các ảnh hưởng giữa các thành phần marketing mix và giá trị thương hiệu. Ví dụ, ảnh hưởng của các hoạt động Quảng cáo trên Giá trị thương hiệu (tham số µ1) sẽ được tính như sau: Mức độ ảnh hưởng của các hoạt
động Quảng cáo trên Sự nhận biết thương hiệu * Mức độ ảnh hưởng của Sự nhận biết thương hiệu trên Giá trị thương hiệu + Mức độ ảnh hưởng của các hoạt động Quảng cáo trên Hình ảnh thương hiệu * Mức độ ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu trên Giá trị thương hiệu. (Kline, 1998)[14]
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 tác giả trình bày những cơ sở lý thuyết về nước giải khát, marketing mix, giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Trong đó, lý thuyết về marketing mix và giá trị thương hiệu được sử dụng từ mơ hình nghiên cứu của Edo Rajh năm 2005 để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Từ đó tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.9 ở trên.
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện, từ đó làm cơ sở để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất với các thông tin khảo sát thu thập được.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 3 nhằm mục đích giới thiệu chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, đánh giá và kiểm định thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu.
3.1Quy trình nghiên cứu