Có tất cả 360 bảng câu hỏi được phát ra dưới nhiều hình thức ( phát trực tiếp, gửi thư điện tử,...), kết quả thu về được 312 bảng câu hỏi, sau khi loại bỏ những bảng câu hỏi khơng đạt u cầu, tác giả cịn được 300 bảng câu hỏi trong đó có 156 bảng câu hỏi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trong nước, chiếm 52% và 144 bảng câu hỏi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng nước ngoài, chiếm 48%.
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 300 khách hàng tham gia trả lời câu hỏi có 37% là nam và 63% là nữ, trong đó, nhân viên văn phòng chiếm đại đa số với 58,3%; giáo viên chiếm 15,3%; kinh doanh , buôn bán chiếm 12%; sinh viên chiếm 9%; kỹ thuật chiếm 5,3% và còn lại là những ngành nghề khác. Mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng/ tháng chiếm 35,3%, từ 6 triệu đến dưới 10 triệu đồng/ tháng là 33% và 31,7 % đối với những khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng / tháng.
hàng của các ngân hàng trong và ngoài nước tại Tp HCM. Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ thấp nhất là 1 năm, cao nhất là 18 năm. Số năm trung bình sử dụng dịch vụ ngân hàng của mẫu nghiên cứu là 4,05 năm, trong đó 1 năm là con số được đáp viên trả lời nhiều nhất. Các dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng bao gồm: tài khoản và thẻ ( nội địa và quốc tế) là 99,3%; tiết kiệm ( có kỳ hạn và khơng kỳ hạn) là 25,3%; vay tiêu dùng là 18,3%; dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động là 11,7%, các dịch vụ khác 4%.
Hơn nữa, cịn có sự khác nhau về dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng giữa trong nước và ngân hàng nước ngoài như Bảng 4.2 - đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài. Cụ thể, trong 156 khách hàng của các ngân hàng trong nước có: dịch vụ thẻ, tài khoản (98,72%), tiết kiệm (33,97%), vay tiêu dùng (2,56%), dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động (2,56%), khác (2,56%); còn trong 144 khách hàng của ngân hàng nước ngoài: dịch vụ thẻ, tài khoản (100%), tiết kiệm (15,97%), vay tiêu dùng (35,42%), dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động (21,53%), khác (5,56%). Có sự chênh lệch khá lớn giữa các dịch vụ tiết kiệm, vay tiêu dùng, dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động. Trong khi khách hàng gửi tiết kiệm chọn những ngân hàng trong nước, thì ở các ngân hàng nước ngồi dịch vụ vay tiêu dùng và dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua điện thoại di động thì được lựa chọn nhiều hơn. Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu này đã bao gồm các đối tượng khách hàng có sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, như vậy mẫu có tính đại diện cao cho đám đơng nghiên cứu khi đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các đặc điểm cá nhân
Mẫu n=300
Tần số Phần trăm Loại ngân hàng
- Ngân hàng trong nước 156 52
- Ngân hàng nước ngoài 144 48
Giới tính
- Nam 111 37
- Nữ 189 63
Nghề nghiệp
- Nhân viên văn phòng 175 58.3
- Giáo viên 46 15.3
- Kinh doanh, buôn bán 36 12
- Sinh viên 27 9 - Kỹ thuật 16 5.3 Thu nhập - < 6 triệu đồng 95 31.7 - 6 - < 10 triệu đồng 99 33 - > 10 triệu đồng 106 35.3 Dịch vụ ngân hàng
- Thẻ, tài khoản ( nội địa và quốc tế) 298 99.3
- Tiết kiệm ( có kỳ hạn, khơng kỳ hạn) 76 25.3
- Vay tiêu dung 55 18.3
- Dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng qua
điện thoại di động 35 11.7
- Khác 12 4
Số năm sử dụng dich vụ Ngân hàng X
- Trung bình ( Mean) 4.05 năm
- Trung vị ( Mode) 1 năm
- Thấp nhất ( Min) 1 năm
Bảng 4.2: Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài
Dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng
NH trong nước NH nước ngoài
Tần số Phần trăm Tần số Phần trăm
Thẻ, tài khoản ( nội địa, quốc tế) 154 98.72 144 100
Tiết kiệm (có kỳ hạn, khơng kỳ hạn) 53 33.97 23 15.97
Vay tiêu dung 4 2.56 51 35.42
Dịch vụ ngân hàng điện tử và ngân hàng
qua điện thoại di động 4 2.56 31 21.53
Khác 4 2.56 8 5.56
4.2 Kiểm định thang đo
Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0,60 trở lên. Sau khi sử dụng Cronbach’s Alpha để loại đi các biến không đạt độ tin cậy, các biến đạt yêu cầu sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo chất lượng cảm nhận và thang đo lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, tất cả các thành phần được đưa vào phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội nhằm khẳng định giả thiết ban đầu.
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lường là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được". Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng
tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha> 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy)”.
Kết quả tính tốn Cronbach Alpha của các thang đo của các thành phần chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu và lòng trung thành được thể hiện trong bảng 4.3. Các thang đo thể hiện bằng 21 biến quan sát. Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach Alpha của lòng trung thành là 0,811; của chất lượng cảm nhận là 0,719; của chất lượng tín hiệu rõ ràng là 0,777; của chất lượng tín hiệu nhất quán là 0,902, của chất lượng tín hiệu tin cậy là 0,807; của xây dựng thương hiệu là 0,807. Các hệ số tương quan biến tổng đều khá cao, các hệ số này lớn hơn 0,3, trừ biến PQ3 = 0,301 xấp xỉ bằng 0,3 . Nếu loại bỏ biến này thì hệ số Cronbach Alpha của biến chất lượng cảm nhận sẽ tăng từ 0,719 lên 0,770, tuy nhiên tác giả sẽ không loại bỏ biến PQ3 này và giữ tất các biến đo lường các khái niệm nghiên cứu để tiến hành phân tích nhân tố (EFA).
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu: Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại bỏ biến Lòng trung thành (LY), alpha = 0,811
LY1 15.08 6.475 0.601 0.774 LY2 15.01 6.234 0.671 0.751 LY3 14.78 6.834 0.695 0.753 LY4 15.21 63659 0.532 0.796 LY5 15.14 6.877 0.523 0.797 Chất lượng cảm nhận ( PQ), alpha = 0,719 PQ1 10.51 2.991 0.602 0.600 PQ2 10.60 2.887 0.622 0.586 PQ3 10.78 3.681 0.301 0.770 PQ4 10.86 3.001 0.526 0.646
Chất lượng tín hiệu rõ ràng (CSR) , alpha = 0,777
CSR1 7.40 1.352 0.700 0.605
CSR2 7.37 1.377 0.673 0.634
CSR3 7.47 1.454 0.485 0.847
Chất lượng tín hiệu nhất quán (CSN) , alpha = 0,902
CSN1 7.10 1.956 0.808 0.859
CSN2 7.11 1.792 0.807 0.861
CSN3 7.11 1.935 0.805 0.861
Chất lượng tín hiệu tin cậy (CST) , alpha = 0,807
CST1 7.57 1.389 0.657 0.736
CST2 7.61 1.283 0.674 0.716
CST3 7.63 1.310 0.637 0.756
Xây dựng thương hiệu ( BI ), alpha = 0,696
BI1 6.82 1.495 0.459 0.667
BI2 6.86 1.220 0.550 0.554
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Theo Nguyễn Đình Thọ, 2011 thì KMO ≥ 0,90 là rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,70: được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO≥ 0,50: xấu; KMO< 0,50: không thể chấp nhận được.
- Tiêu chí Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%
- Trọng số nhân tố (Factor loading) >= 0,5. Theo Hair et al(2006), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Trọng số nhân tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu; > 0,4 được xem là quan trọng; >= 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair et al (2006) cũng khuyên rằng: nếu chọn tiêu chuẩn trọng số nhân tố > 0,3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn trọng số nhân tố > 0,55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì trọng số nhân tố phải > 0,75. Như vậy, với nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu là 300, thì trọng số nhân tố đạt yêu cầu khi >= 0,5.
- Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có giá trị Eigen lớn hơn 1.
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các thang đo các thành phần của lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu và xây dựng thương hiệu cho thấy có 5 yếu tố được trích tại giá trị Eigen là 1,072 và tổng phương sai trích là 65,017%. Như vậy, có hai thành phần gộp lại thành một. Sau khi phân tích nhân tố thì CSR3 khơng cịn đo lường cho CSR nữa mà cùng với các biến CSN1, CSN2, CSN3, SCT1, CST2, CST3 đo lường cho nhân tố thứ nhất, nên loại biến CSR3 (bảng 4.4).
Bảng 4.4: kết quả phân tích EFA lần 1
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1(CSNT) 2(LY) 3(PQ) 4(BI) 5(CSR) LY1 0.796 LY2 0.763 LY3 0.825 LY4 0.548 LY5 0.513 PQ1 0.715 PQ2 0.602 PQ3 0.509 PQ4 0.715 CSR1 0.717 CSR2 0.755 CSR3 0.508 CSN1 0.770 CSN2 0.852 CSN3 0.872 CST1 0.756 CST2 0.692 CST3 0.577 BI1 0.620 BI2 0.796 BI3 0.607 Giá trị Eigen 7.464 2.471 1.353 1.295 1.072 Phương sai trích 35.542 11.767 6.441 6.165 5.102
Sau khi loại bỏ biến không đạt yêu cầu là CSR3, tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 với các biến cịn lại. Kết quả phân tích EFA lần 2 được thể hiện trong bảng 4.5.
Bảng 4.5: kết quả phân tích EFA lần 2
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần
1(CSNT) 2(LY) 3(PQ) 4(BI) 5(CSR) LY1 0.794 LY2 0.766 LY3 0.833 LY4 0.551 LY5 0.508 PQ1 0.710 PQ2 0.601 PQ3 0.532 PQ4 0.693 CSR1 0.760 CSR2 0.721 CSN1 0.762 CSN2 0.853 CSN3 0.868 CST1 0.754 CST2 0.696 CST3 0.580 BI1 0.648 BI2 0.807 BI3 0.588 Giá trị Eigen 7.053 2.451 1.340 1.293 1.071 Phương sai trích 35.266 12.256 6.698 6.463 5.357 Cronbach Alpha 0.897 0.811 0.719 0.696 0.847
Kết quả cho thấy, cũng có 5 yếu tố được trích tại giá trị Eigen 1,072 và tổng phương sai trích là 66,041%. Các trọng số nhân tố đều cao. Hai thang đo chất lượng tín hiệu nhất quán và chất lượng tín hiệu tin cậy gộp chung lại thành một yếu tố, về mặt lý thuyết hai thành phần này phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có
thể là một thành phần đơn hướng. Vì vậy, chúng được gọi tên là chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy. Hệ số Cronbach Alpha của chúng được tính lại. Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần chất lượng tín hiệu rõ ràng là 0,847 và thành phần chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy là 0,897. Hệ số KMO là 0,840 > 0,8: tốt; trong kiểm định Bartlett Test có giá trị Sig (giá trị p-value) =0.000 (tức là sig = 0.000 < 0.05)- với mức ý nghĩa 5%. Do vậy, ta có đủ cơ sở chấp nhận có sự tương quan có ý nghĩa giữa các biến quan sát. Vậy, có thể khẳng định rằng, việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Với kết quả phân tích nhân tố EFA như trên cho tác giả kết luận rằng các thang đo biểu thị cho lịng trung thành, chất lượng cảm nhận, chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đã đạt giá trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo.
Như vậy, sau khi hoàn tất phân tích EFA, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu
4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Trong phần cơ sở lý thuyết, chất lượng tín hiệu ( CS) đã đề cập được mơ tả gồm 3 thành phần là: chất lượng tín hiệu rõ ràng ( CSR), chất lượng tín hiệu nhất quán (CSN) và chất lượng tín hiệu tin cậy ( CST). Sau khi phân tích nhân tố và kiểm định mức độ tin cậy của từng nhân tố được rút trích, chất lượng tín hiệu được điều chỉnh lại gồm 2 thành phần là: chất lượng tín hiệu rõ ràng ( CSR1, CSR2) và chất lượng tín hiệu nhất quán và tin cậy ( CSN1, CSN2, CSN3, CST1, CST2, CST3). Các nhân tố còn lại: lòng trung thành (LY), chất lượng cảm nhận (PQ) và xây dựng thương hiệu ( BI) vẫn giữ nguyên các thành phần.
Như vậy, theo những phân tích trên thì mơ hình nghiên cứu ban đầu sẽ được điều chỉnh lại như sau:
CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU
Rõ ràng
Nhất quán,tin cậy H2 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN H4 LỊNG TRUNG THÀNH
H1 H3
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Và khi đó, các giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉnh lại cho phù hợp với mơ hình nghiên cứu mới:
H1a: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng
tín hiệu rõ ràng hơn
H1b: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng
tín hiệu nhất quán và tin cậy hơn
H2a: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của
khách hàng.
H2b: Chất lượng tín hiệu càng nhất quán và đáng tin cậy sẽ làm tăng chất
lượng cảm nhận của khách hàng.
H3: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng
cảm nhận của khách hàng tốt hơn
H4: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng càng tăng
4.2.4 Phân tích tương quan
Một phương pháp chung để đánh giá giá trị phân biệt là kiểm nghiệm ma trận tương quan cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng lớn chứng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập càng cao, và như vậy phân tích hồi quy sẽ tốt hơn. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập có mối tương quan lớn với nhau thì điều này lại có nghĩa là có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình hồi quy. Hệ số tương quan Person được sử dụng để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số này luôn này trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì có biết mối quan hệ là lỏng lẻo.
Bảng 3.5 tóm tắt mối tương quan thống kê Person giữa các biến được giải thích. Tất cả hệ số tương quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,341 đến 0,567 nghĩa là các biến này có quan hệ khá chặt chẽ với nhau, nên khơng xảy ra