Kết quả nghiên cứu này ngụ ý rằng các ngân hàng nên xem xét và quan tâm đến lòng trung thành của khách hàng, chất lượng cảm nhận, chất lượng thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu ngân hàng. Mặc dù, chất lượng thương hiệu và chất lượng tín hiệu khơng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như trong nghiên cứu này, nhưng hai nhân tố đó có tác động đến chất lượng cảm nhận của khách hàng. Khi chất lượng cảm nhận của khách hàng càng tăng thì
lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng.
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng được xem như hành vi sử dụng dịch vụ lặp lại khi họ có cảm nhận tốt về ngân hàng. Khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang dùng dịch vụ của một ngân hàng khác vì lý do so sánh phí dịch vụ và những khách hàng trung thành thường có khuynh hướng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thường xuyên hơn so với khách hàng không trung thành. Theo kết quả khảo sát thì khách hàng đồng ý với việc sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè ngân hàng mà họ đang sử dụng, cũng như sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng,... Đây rõ ràng là những lợi ích to lớn cho sự phát triển bền vững mà các ngân hàng sẽ có được khi có sự quan tâm một cách đúng đắn đến lòng trung thành.
Trong thời gian gần đây, các ngân hàng thường có nhiều chương trình khuyến mãi như: gửi tiết kiệm trúng vàng, quay số trúng thưởng; lãi suất cao, linh hoạt; miễn phí phát hành thẻ nội địa và quốc tế.....để lôi kéo khách hàng. Tất nhiên, những chương trình này sẽ gia tăng lợi nhuận của ngân hàng, nhưng thật hiếm khi thấy rằng chỉ một lần sử dụng dịch vụ của mỗi khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận lâu dài cho ngân hàng. Điều đó có nghĩa gì khi khách hàng thu hút được hơm nay có thể mang lại chút lợi nhuận nhưng ngày mai họ lại ra đi, lợi nhuận sẽ chỉ đến từ những khách hàng thường xuyên. Vì vậy, ngân hàng nên quan tâm đến những khách hàng hiện có, vì chính lịng trung thành của họ sẽ mang lại lợi nhuận bền vững cho ngân hàng. Khi những khách hàng này hài lịng và có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ họ sẽ giới thiệu dịch vụ đến người thân, bạn bè thông qua kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của họ. Đây là một trong những hình thức quảng cáo cho ngân hàng có chi phí thấp nhất. Do đó, các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn TP HCM nên chú trọng đến lòng trung thành của khách hàng như là một trong những yếu tố quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững để có những định hướng và chương trình đúng đắn, hiệu quả để giữ chân những khách hàng hiện có và thu hút thêm khách hàng mới.
chính có tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Việc đảm bảo mức độ hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ chân khách hàng tốt nhất. Để làm được điều đó thì ta hãy xem xét những yếu tố nào làm cho chất lượng cảm nhận của họ tốt hơn về ngân hàng. Theo nghiên cứu này, chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy) và việc xây dựng thương hiệu có tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Do đó, để khách hàng có những cảm nhận tích cực đối với ngân hàng và những dịch vụ ngân hàng đang cung cấp thì ngân hàng cần phải đảm bảo: (1) Cung cấp những thông tin rõ ràng và nhất quán về những dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.(2) Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng. (3) Tính bảo mật những thơng tin của khách hàng để tạo niềm tin cho khách hàng. (4) Cung cấp đầy đủ thông tin về các dịch vụ cho khách hàng.
Bên cạnh đó, việc tăng cường xây dựng thương hiệu thơng qua các chiến lược truyền thơng và khuyến mãi có thể tạo nên những ấn tượng và cảm nhận tốt cho khách hàng. Ngày nay, các hoạt động chiêu thị mạnh và thành công thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng dường như phổ biến trong thị trường cạnh tranh của ngành ngân hàng. Nhưng các phương pháp tiên tiến trong xây dựng thương hiệu mà không dựa trên các phương tiện truyền thông cũng đang phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây như: các hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ cho các sự kiện xã hội, thể thao, nhân đạo, nghệ thuật.... Việc thi đua trong ngành để đạt được những danh hiệu uy tín trong nước và quốc tế như: " Ngân hàng tốt nhất Việt Nam", " Ngân hàng bán lẻ tốt nhất trong khu vực"...sẽ tạo nên niềm tin và hình ảnh một ngân hàng có thành tích cao trong lịng khách hàng. Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu cũng đã khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, hình ảnh thương hiệu, chất lượng phục vụ.... Do do, để khách hàng có những cảm nhận tốt về ngân hàng thì ngân hàng phải đảm bảo: phục vụ nhanh chóng, thái độ phục vụ của nhân viên tốt, thủ tục nhanh, gọn.....
Tóm lại, kết quả của nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ giữa chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán và tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, các nhà quản trị ngân hàng nên có những chiến lược hợp lý để nâng cao lịng trung thành của khách hàng để có thể phát triển bền vững.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Tương tự như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chế nhất định. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lặp lại tại một số thành phố khác tại Việt Nam để có thể so sánh kết quả. Đây là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo
Thứ hai, mục tiêu nghiên cứu là đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Mơ hình nghiên cứu chỉ xem xét một tác động của yếu tố là chất lượng cảm nhận vào lòng trung thành của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho lịng trung thành như hình ảnh thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi.... Vấn đề này đưa ra một hướng nghiên cứu nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ ba, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng cá nhân, trong khi hiện nay, khách hàng doanh nghiệp đem lại lợi nhuận cho các ngân hàng là khơng hề nhỏ. Do đó, việc giữ chân những doanh nghiệp này tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng là rất quan trọng vì có thể bán chéo được thêm nhiều dịch vụ ngân hàng khơng chỉ cho chính bản thân doanh nghiệp mà cịn cho cả nhân viên của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu từ các doanh nghiệp là rất khó khăn, nên trong tương lai, các nhà nghiên cứu có thể nghiên cứu tiếp đề tài này nhưng đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân để xây dựng được lòng trung thành một cách tổng quát hơn.
các nhân tố tác động trên phương diện tất cả các dịch vụ ngân hàng nói chung dành cho khách hàng cá nhân một cách tổng quát. Có thể có sự khác biệt ở từng dịch vụ cụ thể. Nghiên cứu tiếp theo nên đi theo hướng nghiên cứu lòng trung thành cho một dịch vụ ngân hàng cụ thể như: thẻ nội địa, thẻ quốc tế, tiết kiệm, vay....để kiểm chứng kết quả.
A. Tiếng Việt
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Cafef, 2012. Những ngân hàng để lại nhiều dấu ấn trong năm 2012. Có sẵn
tại: http://cafef.vn/tai-chinh-ngan-hang/nhung-ngan-hang-de-lai-nhieu-d
au-an-trong-nam-2012-2012121403385282ca34.chn. ( Truy cập ngày
12.04.2013)
Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. Tập 1, Tập 2
Jame R. G, 2001. Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công. Dịch từ tiếng
Anh. Người dịch: Đặng Xuân Nam, Nguyễn Hữu Tiến, 2004. Hà Nội: NXB Thống kê.
Lê Văn Huy, 2007. Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh Ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết. Tạp
chí khoa học - Đại học Đà Nẵng, số 19: 51-56
Lê Văn Tư, 2005. Quản trị Ngân hàng thương mại. Xuất bản lần thứ 4. TP Hồ Chí Minh: NXB Tài chính
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa hoc Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Xuất bản lần
thứ 2. TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.
Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy, 2007. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.
Tạp chí phát triển KH & CN, tập 10, số 8/2007: 42-49.
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn & lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển KH & CN, tập 9, số 10/2006: 57-70.
Kotler P, 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch: Vũ Trọng Hùng ,2009. TP Hồ Chí Minh: NXB Lao Động - Xã Hội.
Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu và Hồng Trọng Phiến, 1999. Cơ sở ngơn ngữ
học và tiếng Việt. Hà Nội:NXB Giáo Dục.
Trần Huy Hoàng, 2003. Quản trị ngân hàng thương mại. TP Hồ Chí Minh:
NXB Thống Kê. Sbv, 2013. Hệ thống các tổ chức tín dụng. Có sẵn tại: http://www.sbv.gov.vn/portal/faces/vi/vilg/vilgpages_hethongtctd/nhtmnhanuo c?_afr Loop=118002460894800&_afrWindowMode=0&_afrWindowId=1i3bw nsog_ 371#%40%3F_afrWindowId%3D1i3bwnsog_371%26_afrLoop%3D118 00246 0894800%26_afrWindowMode%3D0%26_adf.ctrl-state%3D1i3bwnsog _499. ( Truy c ậ p ngày 12.04.2013)
Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: XB Lao động - Xã hội Hà Nội.
B. Tiếng Anh
Aaker DA, 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press
Abdollahi G, 2008. Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran. International Conference on Management, Enterprise and
Bencharking,[online]Available at:
<http://epubl.luth.se/1653-0187/2008/007/LTU-PB-EX-08007-SE.pdf> [ Accessed on 26 Jan 2013 ].
Ambler T and Styles C, 1996. Brand development versus new product development: towards a process model of extension. Marketing Intelligence & Planning, 14 (7): 10-19.
Beerli A, Martin JD and Quintana A, 2004. A model of customer loyalty in the retail banking market. Europe Journal of Marketing, 39(1/2):253-275
Chaudhuri A, 1999. Does brand loyalty mediate brand equity outcomes?.
Journal of Marketing Theory and Practice, Spring 99: 136-146.
Davis S, 2002. Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business asset. Journal of Consumer Marketing,
19(6): 503-513.
Erdem T and Swait J, 1998. Brand Equity as signaling phenomenon. Journal of
Consumer Psychology, 7(2): 131-157.
Fishbein M, 1980. A theory of reasoned action some applications and implications, Nebraska Symposium on Motivation, 27: 65-116.
Gerbing W. D and Anderson J. C, 1988. An update paradigm for scale development incorporating undimensionality and its assessments.
Journal of Marketing Research, 25(2): 186-192.
Gounaris S and Stathakopoulos V , 2004. Antecedents and Consequences of brand loyalty: an empirical study, Journal of Brand Management, 11(4): 283- 306.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE and Tatham RL, 2006,
Multivariate Data Analysis, 6th, Upper Saddle River NJ: Prentice- Hall
Huddleston P, Whipple J and Auken A, 2004. Food store loyalty: application of a consumer loyalty framework. Journal of Targetting Mearurement
and Analysis for Marketing, 12( 3): 213- 230
Nguyen TD, 2009. Signal quality and service quality: A study of local and international MBA programs in Vietnam. Quality Assurance in Education, 17(4): 364- 376.
Nguyen TD, Nguyen TTM and Barret NJ, 2006. Consumer choices based on signals: The case of mobile phone services in Vietnam. Asia Pacific Advances in Consumer Research,7: 395-399.
Oliver R. L , 1997. A Behavioral Perspective on Consumer. New York: McGraw_ Hill, NY.
Tam JL. M, 2004. Consumer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value: An Integrative model. Journal of Marketing Management, 20: 897- 917. Yoo B and Donthu N, 2001. Developing and Validating a
multidimensional consumer based brand equity scale. Journal of Business Research. 52: 1-14.
PHỤ LỤC 1: CÁC BẢNG CÂU HỎI
DÀN BÀI THẢO LUẬN DÙNG CHO THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu:
Xin chào các anh, chị tôi tên là: Vũ Thị Ngọc Hạnh. Hơm nay, tơi rất hân hạnh đón tiếp các anh, chị để chúng ta cùng thảo luận về lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng trên địa bàn TP HCM. Rất mong nhận được sự tham gia nhiệt tình của các anh, chị và xin lưu ý rằng khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả các ý kiến của các anh, chị đều đóng góp vào kết quả của nghiên cứu này. Bây giờ xin các anh, chị giới thiệu để chúng ta làm quen với nhau....
Phần chính:
I.Lịng trung thành
Anh/chị đang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng nào? Vì sao anh/chị chọn ngân hàng này mà khơng chọn ngân hàng khác? Anh/chị có giới thiệu ngân hàng này cho bạn bè hay người thân của anh/chị khơng?Anh/chị có đổi ngân hàng nếu bạn của bạn giới thiệu một ngân hàng khác tốt hơn? Vì sao?
Bây giờ chúng tôi đưa ra những nhận định sau đây để đánh giá lòng trung thành xin các bạn cho biết: (a) các anh,chị có hiểu những nhận định này khơng? Nếu khơng thì tại sao? Nếu đánh giá lòng trung thành của anh/chị đối với một ngân hàng nào đó thì cần thêm hay bớt yếu tố gì? Tại sao?
1 Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của ngân hàng này 2 Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ của ngân hàng này
4 Tôi vẫn ưu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, mặc dù bạn bè tơi nói ngân hàng khác tốt hơn
II. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hay dịch vụ . Chúng tôi đưa ra những nhận định sau đây xin các anh, chị
cho biết: (a) các anh, chị có hiểu những nhận định này khơng? Nếu khơng thì tại sao? (b) Nếu đánh giá chất lượng cảm nhận về dịch vụ của một ngân hàng nào đó thì cần thêm hay bớt yếu tố gì? Tại sao?
1 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng này rất cao
2 Tơi khơng có phàn nàn gì về chất lượng dịch vụ của ngân hàng này
3 Trước khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này, tơi đâ có cảm nhận tốt về ngân hàng này 4 Nhìn chung, tơi muốn xếp hạng ngân hàng này là số một
III. Xây dựng thương hiệu
Theo bạn để xây dựng thương hiệu của mình các Ngân hàng nên làm những gì? Vì sao? Bây giờ chúng tơi đưa ra những nhận định sau đây về xây dựng thương hiệu xin các anh, chị cho biết: (a) các anh, chị có hiểu những nhận định này khơng? Nếu khơng thì tại sao? (b) Nếu đánh giá việc xây dựng thương hiệu của một ngân hàng nào đó thì cần thêm hay bớt yếu tố gì? Tại sao?
1 Ngân hàng này dành rất nhiều tiền cho việc quảng cáo, khuyến mãi... 2 Ngân hàng này có nhiều hoạt động vì cộng đồng trong nhiều năm
3 Ngân hàng này ln dẫn đầu trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng
IV. Chất lượng tín hiệu
Tín hiệu có thể hiểu một cách đơn giản là những thơng tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Có 3 tiêu chí để đánh giá chất lượng tín hiệu đó là: rõ ràng, nhất quán, tin cậy. Bây giờ chúng tôi đưa ra những nhận định sau đây về chất lượng tín hiệu xin các anh, chị cho biết: (a) các anh, chị có hiểu những nhận định này khơng? Nếu khơng thì tại sao? (b) Nếu đánh giá chất lượng tín hiệu mà một ngân hàng nào đó cung cấp cho