STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần tin cậy
1 TC1 Cơng ty cung cấp dịch vụ du lịch ựúng loại hình như thơng báo
2 TC2 Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ựúng như thời ựiểm ựã thông báo 3 TC3 Khách hàng lần ựầu sử dụng dịch vụ du lịch ựúng như thông báo. 4 TC4 Nhân viên Công ty mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng. 5 TC5 Nhân viên Cơng ty khơng xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng.
Thành phần ựáp ứng
6 DU1 Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng.
7 DU2 Công ty cung cấp thơng tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. 8 DU3 Cơng ty phúc ựáp tắch cực các yêu cầu của khách hàng.
9 DU4 Nhân viên Cơng ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Thành phần sự ựảm bảo
10 DB1 Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng.
11 DB2 Nhân viên Công ty ựủ am hiểu và kinh nghiệm ựể tư vấn chắnh xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
12 DB3 Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty. 13 DB4 Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách hàng.
Thành phần ựồng cảm
14 DC1 Công ty quan tâm ựến các nhu cầu của khách hàng.
15 DC2 Nhân viên Công ty chú ý ựến nhu cầu của từng khách hàng. 16 DC3 Khách hàng không phải xếp hàng lâu ựể ựược phục vụ.
17 DC4 Công ty có nhiều chi nhánh làm việc ựể thuận tiện cho khách hàng ựến giao dịch. 18 DC5 Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng.
Thành phần phương tiện hữu hình
19 HH1 Cơng ty có cơ sở vật chất ựầy ựủ, ựẹp ựẽ.
20 HH2 Cơng ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ựại. 21 HH3 Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ựẹp.
22 HH4 Cơng ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ựầy ựủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng.
Thành phần cảm nhận giá cả
23 GC1 Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lắ. 24 GC2 Giá một số dịch vụ phát sinh không cao.
25 GC3 Giá tour trong các ựợt khuyến mãi thực sự hấp dẫn.
Thang ựo sự thỏa mãn
26 TM1 Khách hàng hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour.
27 TM2 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác. 28 TM3 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ ựược làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.1 Một số phương pháp phân tắch ựược sử dụng trong nghiên cứu như sau:
- Lập bảng tần số ựể mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tắnh như giới tắnh, ựộ tuổi, trình ựộ học vấn, v.vẦ
- Cronbach Alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tắch loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và ựánh giá ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số thơng qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang ựo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng ựược trong trường hợp khái niệm ựang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang ựo có Cronbach Alpha từ 0.7 ựến 0.8 là sử dụng ựược. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang ựo có ựộ tin cậy từ 0.8 trở lên ựến gần 1 là thang ựo lường tốt.
- Phân tắch nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):
Sau khi ựánh giá ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại ựi các biến không ựảm bảo ựộ tin cậy. Phân tắch nhân tố khám phá là kỹ thuật ựược sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ắch cho việc xác ựịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn ựề nghiên cứu và ựược sử dụng ựể tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tắch nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng ựể xem xét sự thắch hợp của phân tắch nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 ựến 1 thì phân tắch này mới thắch hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 1.5 thì phân tắch nhân tố có khả năng khơng thắch hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tắch nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue ựể xác ựịnh số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới ựược giữ lại trong mơ hình.
đại lượng Eigenvalue ựại diện cho lượng biến thiên ựược giải thắch bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tắch nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố ựược xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một ựa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trắch nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới ựạt yêu cầu.
- Xây dựng phương trình hồi quy :
Sau khi rút trắch ựược các nhân tố từ phân tắch nhân tố khám phá EFA, dị tìm các vi phạm giả ựịnh cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tắnh bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng ựại phương sai VIF (Variance inflation factor Ờ VIF). Nếu các giả ựịnh không bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tắnh ựược bội ựược xây dựng. Và hệ số R2 ựã ựược ựiều chỉnh (adjusted R square) cho biết mơ hình hồi quy ựược xây dựng phù hợp ựến mức nào.
3.2 Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chắnh: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chắnh thức. Nghiên cứu sơ bộ ựược thực hiện bằng nghiên cứu ựịnh tắnh thơng qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chắnh thức ựược thực hiện bằng nghiên cứu ựịnh lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tắch dữ liệu thu thập ựược. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả kiểm ựịnh.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tắch mẫu thu ựược (2) Kết quả kiểm ựịnh các thang ựo (3) Phân tắch kết quả hồi quy ựa biến (4) Kiểm ựịnh tác ựộng của biến ựịnh tắnh
Dữ liệu sau khi thu thập ựược tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu qua cơng cụ SPSS 20.0, sau ựó tiến hành làm sạch, loại bỏ các phiếu ựiền không ựầy ựủ thông tin hoặc ựiền thông tin thiếu nghiêm túc như: ựiền tất cả cùng giá trị 1 (hay 2, 3, 4, 5), ựiền thông tin theo chu kì lặp ựi lặp lại 1, 2, 3, 4, 5Ầ . Dữ liệu sau khi ựiều tra ựược tiến hành nhập thơ vào máy, trong q trình thực hiện thường có những mẫu ựiều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu ựể ựảm bảo yêu cầu, số liệu ựưa vào phân tắch phải ựầy ựủ, thống nhất. Việc phân tắch số liệu sẽ giúp tác giả ựưa ra những thông tin chắnh xác và có ựộ tin cậy cao hơn.
4.1 Mô tả mẫu
Số phiếu gửi ựi khảo sát 250 phiếu, số phiếu thu về là 215 phiếu, sau khi loại ra các phiếu không hợp lệ, kắch thước mẫu dùng ựưa vào nghiên cứu là 185.
Ớ Về giới tắnh : Kết quả cho thấy có 139 nữ và 46 nam trả lời phỏng vấn, số lượng nam ắt hơn nữ (nam : 24.9%, nữ : 75.1%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tắnh, nhưng kết quả có thể ựược giải thắch bởi thực tế tại Công ty CP Fiditour số lượng khách nữ ựi du lịch nhiều hơn khách nam.
Ớ Về ựộ tuổi: ựa phần ựối tượng khảo sát có ựộ tuổi từ 21 ựến 30 tuổi (chiếm trên 54.6%), ựối tượng khảo sát trên 50 tuổi rất ắt (chiếm 1.1%) và khơng có ựối tượng khảo sát dưới 20 tuổi. điều này có thể giải thắch ựối tượng trên 50 tuổi khó tiếp cận ựể
khảo sát và ựối tượng dưới 20 tuổi bên cạnh khó tiếp cận ựể khảo sát cịn ựiền thông tin thiếu chắnh xác và ựầy ựủ.
Ớ Về thu nhập : Kết quả mẫu khảo sát cho thấy ựa số khách du lịch có thu nhập từ 5-10 triệu ựồng /tháng (chiếm 41.1%), khách có thu nhập dưới 5 triệu ựồng/tháng và trên 15 triệu ựồng/ tháng ắt nhất, lần lượt chiếm cùng chiếm 16.8% và 17.3%