Các biến hồi quy Trung bình độ lệch chuẩn Kắch thước mẫu
Sự thỏa mãn 4.0847 .82863 185
độ ựáp ứng 4.2306 .77531 185
độ tin cậy 4.0919 .74295 185
độ ựảm bảo 4.6342 .56372 185
Phương tiện hữu hình 4.3928 .73603 185
Cảm nhận giá cả 4.4018 .91492 185
Giá trị của các biến ựộc lập ựược tắnh trung bình dựa trên các biến quan sát thành phần của các biến ựộc lập ựó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của các biến quan sát về sự thỏa mãn của khách hàng. Phân tắch ựược thực hiện bằng phương pháp Enter. Các biến ựược ựưa vào cùng một lúc ựể xem biến nào ựược chấp nhận. Kết quả phân tắch hồi quy như sau:
Kết quả cho thấy mơ hình hồi quy ựưa ra tương ựối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.501 có nghĩa là có khoảng 50.1% phương sai sự thỏa mãn ựược giải thắch bởi 6 biến ựộc lập là : độ ựồng cảm, độ tin cậy, độ ựảm bảo, Phương tiện hữu hình, độ ựáp ứng và Cảm nhận giá cả. Còn lại 49.9% sự thỏa mãn ựược giải thắch bằng các yếu tố khác.
Bảng 4.7 : Bảng ựánh giá ựộ phù hợp của mơ hình
Mơ hình Các biến ựược ựưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp
1
độ ựáp ứng độ tin cậy độ tin cậy Cảm nhận giá cả Phương tiện hữu hình độ ựồng cảm
Enter
Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩndự ựoán
1 .719a .517 .501 .58535
Biến dự ựoán : độ ựồng cảm, độ tin cậy, độ ựảm bảo, Cảm nhận giá cả, Phương tiện hữu hình, độ ựáp ứng
Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn
Kiểm ựịnh F sử dụng trong bảng phân tắch phương sai là phép kiểm ựịnh giả thuyết về ựộ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tắnh tổng thể. Kiểm ựịnh mối quan hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập. Trong bảng phân tắch ANOVA, ta
thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng ựược.
Bảng 4.8 : Phân tắch phương sai (hồi quy)
ANOVAa Mơ hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 65.350 6 10.892 31.788 .000b Phần dư 60.990 178 .343 Tổng cộng 126.340 184
a. Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn
b. Biến dự ựoán: độ ựồng cảm, độ tin cậy, độ ựảm bảo, Cảm nhận giá cả, Phương tiện hữu hình, độ ựáp ứng
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Mơ hình Hệ số hồi quy
chưa chuẩn hóa hồi quyHệ số chuẩn
hóa
t Sig. Thống kê ựa cộng tuyến
B Sai số chuẩn
beta Dung sai VIF
Hằng số -.684 .405 -1.688 .093 độ ựáp ứng .147 .071 .138 2.072 .040 .615 1.627 độ tin cậy .361 .068 .324 5.274 .000 .721 1.387 độ ựảm bảo .066 .091 .045 .729 .467 .715 1.399 Phương tiện hữu hình .025 .075 .022 .339 .735 .618 1.617 Cảm nhận giá cả .117 .055 .129 2.113 .036 .724 1.380 độ ựồng cảm .387 .091 .297 4.271 .000 .560 1.786
Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tương ựương với ựộ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố ựó ựược chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác ựộng ựến sự thỏa mãn. Kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhân tố thỏa mãn ựiều kiện là: độ ựáp ứng, độ tin cậy, Cảm nhận giá cả và độ ựồng cảm
Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang ựo cho nên chúng ta không thể dùng chúng ựể so sánh mức ựộ tác ựộng của các biến ựộc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình ựược (Nguyễn đình Thọ, 2011). Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta ựã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng ựược dùng ựể so sánh mức ựộ tác ựộng của các biến phụ thuộc vào biến ựộc lập. Biến ựộc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến ựó có tác ựộng mạnh vào biến phụ thuộc.
K
ế t lu ậ n : Sự thỏa mãn của khách du lịch chịu tác ựộng lớn nhất bởi nhân tố ựộ tin cậy (β = 0.324). Khách du lịch lữ hành sẽ cảm thấy thỏa mãn nhiều bởi ựộ tin cậy của dịch vụ du lịch, khách cảm thấy hài lịng nếu ựược cung cấp loại hình du lịch như thông báo tour; mong muốn ựược giải quyết khó khăn cho khách hàng của nhân viên cơng ty cũng như tất cả các giao dịch của nhân viên công ty với khách du lịch ựều chắnh xác. Kế ựến, ựộ ựáp ứng của công ty nếu tốt cũng sẽ làm tăng sự thỏa mãn của khách du lịch (β = 0.138). Du khách sẽ rất thỏa mãn nếu các dịch vụ du lịch của công ty ựược phúc ựáp, giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời, các yêu cầu tư vấn về tour du lịch ựều ựược nhân viên công ty phúc ựáp một cách tắch cực, tạo niềm tin cho khách du lịch ựối với Công ty CP Fiditour. Tiếp theo là ựộ ựồng cảm cũng làm các khách hàng hài lòng và cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ du lịch của công ty CP Fiditour, tuy nhiên trọng số của nhân tố này không cao (β = 0.297). Khách hàng sẽ hài lòng với sự thuận tiện khi ựến giao dịch với Công ty cũng như các dịch vụ của công ty ựi ựúng vào tâm lắ, nhu cầu của khách du lịch, tức thấu hiểu ựược khách du lịch cần gì ựể tìm cách ựáp ứng trong khả năng có thể. Cuối cùng là yếu tố về cảm nhận giá cả cũng tác ựộng ựến sự thõa mãn của khách du lịch tuy nhiên trọng số của nhân tố này không cao (β = 0.129). Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu các chắnh sách giá của Công ty phù hợp, sẽ khuyến khắch ựược khách hàng ựến với các dịch vụ du lịch của Công ty. Các kết quả phân tắch trên ựây sẽ là cơ sở ựể tác giả ựưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà quản lắ Công ty CP Fiditour cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của mình. Nội dung này sẽ ựược trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này.
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm ựịnh giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6
STT Giả thuyết P-value Kết quả kiểm ựịnh
1
H1: Thành phần tin cậy ựược du khách ựánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
.000 Chấp nhận
2
H2: Thành phần ựáp ứng ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.040 Chấp nhận
3
H3: Thành phần ựảm bảo ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.467 Bác bỏ
4
H4: Thành phần ựồng cảm ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
.000 Chấp nhận
5
H5: Thành phần phương tiện hữu hình ựược du khách ựánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.735 Bác bỏ
6
H6: Thành phần cảm nhận giá cả ựược dụ khách ựánh giá cao thì sự thõa mãn của du khách càng cao và ngược lại
.036 Chấp nhận
Tổng hợp kết quả kiểm ựịnh mơ hình hồi qui với 06 biến ựộc lập và 01 biến phụ thuộc. Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H4 và H6 ựược chấp nhận, các giả thuyết H3 và H5 bị bác bỏ với mức ý nghĩa 0.05.
Các thành phần sự chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn ựược ựánh giá bằng thang ựo Likert 5 ựiểm. Thang ựiểm này có ựiểm thấp nhất là 1, cao nhất là 5, ựược chia thành 5 khoảng, mỗi khoảng là 0.8 ựơn vị. Do ựó, ựể thuận tiện cho việc xem xét ta quy ước:
1.00 Ờ 1.80 1.81 Ờ 2.60 2.61 Ờ 3.40 3.41 Ờ 4.20 4.21 Ờ 5.00
Sự thỏa mãn, 4.0847 độ ựồng cảm, 4.5351
độ tin cậy, 4.0829 độ ựáp ứng, 4.2306
Bảng 4.11: điểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng sau phân tắch hồi quy
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình độ lệchchuẩn độ ựáp ứng 185 2.00 5.00 4.2306 .77531 độ tin cậy 185 2.00 5.00 4.0919 .74295 độ ựồng cảm 185 2.00 5.00 4.4865 .63605 Cảm nhận giá cả 185 1.00 5.00 4.4018 .91492 Sự thỏa mãn 185 2.00 5.00 4.0847 .82863
Kết quả bảng 4.11 cho thấy, nhìn chung các thành phần trong mơ hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour ựều ựược khách hàng ựánh giá cao, giá trị trung bình của các thành phần nằm trong khoảng từ 4.08 ựến 4.48. độ ựồng cảm ựược khách hàng ựánh giá cao, giá trị trung bình ựạt 4.48 ựồng thời ựộ
lệch chuẩn ở mức thấp nhất so với 3 thành phần còn lại, ựạt 0.63. Sự thỏa mãn của khách hàng cũng ở mức cao, giá trị trung bình ựạt 4.08. để tìm hiểu chi tiết hơn cho từng thành phần, kết quả cụ thể như sau:
1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
Hình 4.1: điểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng.
4.4 DU3 4.12 DU2 4.17 DU1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 4.08 TC5 4.09 TC4 4.12 TC3 4.09 TC1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 4.3.2.1 Thành phần độ ựáp ứng
Hình 4.2: điểm trung bình các thành phần của thang ựo độ ựáp ứng
Nhìn chung khách du lịch ựánh giá cao ựộ ựáp ứng của bộ phận du lịch trong nước Công ty CP Fiditour ựiểm trung bình Cơng ty tạo niềm tin cho khách hàng 4.17, Cung cấp thơng tin nhanh chóng, kịp thời ựạt ựiểm 4.12 và cao nhất là phúc ựáp tắch cực các yêu cầu của khách hàng, ựạt ựiểm 4.4
4.3.2.2 Thành phần độ tin cậy
Hình 4.3: điểm trung bình các thành phần của thang ựo độ tin cậy
điểm trung bình ựộ tin cậy của dịch vụ du lịch trong nước Công ty CP Fiditour ựược khách hàng ựánh giá cao và rất ựồng ựều từ cung cấp dịch vụ tour du lịch cho ựến mong muốn giải quyết những khó khăn của khách hàng và thể hiện sự chắnh xác
4.45 DC5 4.36 DC3 4.19 DC2 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 4.44 GC3 4.43 GC2 4.34 GC1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
khi giao dịch khơng ựể lại sai sót nào ựối với khách hàng. điểm trung bình lần lượt TC1, TC3, TC4, TC5 là 4.09, 4.12, 4.09 và 4.08.
4.3.2.3 Thành phần độ ựồng cảm
Hình 4.4: điểm trung bình các thành phần của thang ựo độ ựồng cảm
Khách hàng ựánh giá cao ựộ ựồng cảm của dịch vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour. điểm trung bình cho thấy DC3 Ờ Khách hàng không phải xếp hàng lâu ựể phục vụ ựạt ựiểm 4.41, DC4-Cơng ty có nhiều chi nhánh làm việc thuận tiện cho khách hàng ựạt ựiểm 4.69 và DC5-Nhân viên công ty thấu hiểu các nhu cầu du lịch của khách hàng ựạt ựiểm 4.5. đây thực sự là ựiểm mạnh của Cơng ty CP Fiditour cần phải ựược duy trì và phát huy.
4.3.2.4 Thành phần Cảm nhận giá cả
4.12 TM3 4.01 TM2 4.12 TM1 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
Trong hình 4.7 có thể thấy du khách ựánh giá cao giá cả của Công ty, giá cả tour du lịch theo thông báo là hợp lắ và cạnh tranh (GC1=4.34), các dịch vụ phát sinh trong quá trình ựi tour du lịch cũng có mức giá vừa phải (GC2=4.43). đặc biệt, du khách ựánh giá cao các ựợt khuyến mãi giá tour thật sự hấp dẫn với du khách (GC3=4.44).
4.3.2.5 Thành phần Sự thỏa mãn
Hình 4.6: điểm trung bình các thành phần của thang ựo Sự thỏa mãn
Từ bảng ựiểm trung bình của hình trên có thể thấy khách hàng hài lịng với dịch vụ du lịch trong nước của Cơng ty CP Fiditour, các thành phần TM1-Khách hàng hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour, TM2-Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác và TM3-Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới - ựều ựạt ựiểm trung bình lần lượt 4.12, 4.01 và 4.12.
4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả ựịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tắnh.
4.3.3.1Giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập cũng như hiện tượng phương sai thay ựổi
Kiểm tra giả ựịnh này bằng cách vẽ ựồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự ựốn mà mơ hình hồi quy tuyến tắnh cho ra. Người ta hay vẽ biểu ựồ phân tán giữa 2 giá trị này ựã ựược chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự ựốn trên trục hồnh. Nếu giả ựịnh liên hệ tuyến tắnh và phương sai bằng nhau ựược
thỏa mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự ựốn với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
đồ thị (phụ lục F: ựồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh ựường ựi qua tung ựộ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự ựốn và phần dư ựộc lập nhau và phương sai của phần dư khơng thay ựổi. Như vậy mơ hình hồi quy phù hợp.
4.3.3.2 Giả ựịnh về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư khơng ựủ nhiều ựể phân tắch,Ầ.Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo sát ựơn giản nhất là xây dựng biểu ựồ tần số của các phần dư
Biểu ựồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F : ựồ thị Histogram) cho thấy một ựường cong phân phối chuẩn ựược ựặt chồng lên biểu ựồ tần số.
Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối hồn tồn chuẩn vì ln ln có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể ựi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Ở ựây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0.00, và ựộ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.984 tức là gần bằng 1). Do ựó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
4.3.3.3 Giả ựịnh khơng có mối tương quan giữa các biến ựộc lập (ựo lường ựa cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong ựó các biến ựộc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn ựề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một ựến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến ựộc lập là nó làm tăng ựộ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm ựịnh ý
nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng có ựa cộng tuyến trong khi hệ số xác ựịnh R square vẫn khá cao.
để kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng ựại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thơng thường, nếu VIF của một biến ựộc lập nào ựó lớn hơn 10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thắch biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trắch trong Nguyễn đình Thọ, 2011).
Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến ựộc lập có giá trị từ 1.380 ựến 1.786 (tất cả ựều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể luận, mơ hình khơng xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến.
4.3.4 Phân tắch ảnh hưởng của các biến ựịnh tắnh ựến sự thỏa mãn của khách du lịch
Mục tiêu : để trả lời câu hỏi có sự khác biệt hay không về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các khách hàng có ựộ tuổi khách nhau và giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau như thế nào ?