Nghiên cứu theo hai phương pháp:
Phương pháp định tính:
- Tham khảo ý kiến chuyên gia: được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia làm việc lâu năm trong ngành Công nghệ Thông tin, am hiểu về thị trường dịch vụ ADSL, nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các biến quan sát qua các câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện thông qua việc gặp trực tiếp một số khách hàng, nhằm nhận biết được những câu hỏi khách hàng cảm thấy khó hiểu, từ đó sẽ chỉnh sửa lại câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: thu thập thông tin của khách hàng thông qua việc trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát thông qua ứng dụng Google Docs, hoặc gặp trực tiếp từng khách hàng. Q trình nghiên cứu định lượng chính thức, bằng việc kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kêt quả số liệu thống kê, thông qua phần mềm SPSS.
1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra khái niệm về dịch vụ ADSL, tính đặc thù của dịch vụ ADSL, và biểu hiện cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Từ đó, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết để xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Ở chương này, mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết được hình thành.
Chương 2: Tổng quan về thị trường dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 2 cho cái nhìn tổng quan về thị trường ADSL cũng như thị phần của các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra các dịch vụ truy cập Internet đang cạnh tranh với dịch vụ ADSL trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu quy trình nghiên cứu. Nội dung chương sẽ trình bày việc xây dựng thang đo các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4: Phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu
Đây là nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về giá trị cảm nhận của khách hàng, rút ra các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Từ đó, tác giả đưa ra những kết luận dựa trên mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Các hàm ý chính sách cho giải pháp và kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu của chương 4, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách cho giải pháp để các nhà cung cấp dịch vụ ADSL nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, chương 5 cũng đưa ra những điểm hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thị trường Internet tại Tp.HCM luôn được đánh giá là thị trường phát triển nhất trên cả nước. Với số dân từ 15 đến 59 tuổi khoảng gần 4 triệu dân so với số thuê bao ADSL hiện tại là gần 1 triệu thuê bao, đây vẫn là thị trường có thể phát triển tốt được dịch vụ ADSL. Tuy nhiên, hiện nay, ADSL đang bị cạnh tranh gay gắt bởi dịch vụ 3G, do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần đưa ra những chính sách phát triển lâu dài, thay vì ồ ạt đua nhau khuyến mãi để lôi kéo khách hàng của đối thủ, mà không quan tâm đến khách hàng hiện tại của mình như hiện nay. Trong chương 1, tác giả đã đề cập một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu. Các phần chi tiết sẽ được trình bày ở các chương tiếp theo
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và đưa ra một số mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của một số tác giả và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Trong chương này, tác giả cũng trình bày một số tính đặc thù và đặc điểm của dịch vụ ADSL cũng như biểu hiện cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Từ đó, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL.
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh tế, marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, … Đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, trong những nghiên cứu đó thì giá trị cảm nhận của khách hàng còn được gọi là giá trị khách hàng, giá trị tiêu dùng (Sheth et al., 1991), giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988), …
Zeithaml (1988) đã nói rằng rất khó để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng vì mỗi tác giả lại có cách định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ơng đã tổng hợp lại 4 định nghĩa đó và đưa ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị khách hàng
là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào sự cảm nhận về những thứ
nhận được và những thứ đã mất. Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận của khách hàng”.
Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một số khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một số khách hàng lại thích sự tiện lợi, …)
Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (có người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm đến thời gian và cơng sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).
Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi khách hàng ”.
Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị khách hàng biểu thị chênh lệch giữa
chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những hy sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.
Dodds et al (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm nhận”.
Gale(1994) cho rằng: “Giá trị khách hàng là chất lượng được cảm nhận
liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối ràng buộc về cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc cung ứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo nên giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1996).
Cronin et al (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của
những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được”.
Theo Woodruff (1997): “Giá trị khách hàng là sự yêu thích được cảm
nhận bởi khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng những sản phẩm đó để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần chênh lệch giữa tất cả những lợi ích và những hy sinh trong một tình huống sử dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận, những ưa thích, những sự đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục tiêu của khách hàng và giá trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. ”
Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá
cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua, và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và những hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng (Woodruff, 1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên chỉ ra rằng giá trị cho một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua hay sử
dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức của khách hàng, mà không thể được xác định bởi tổ chức.
Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp. Có khách hàng nhận thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với những khách hàng này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhận của họ càng tăng. Tuy nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng đổi lại họ có được chất lượng tốt hơn. Nói chung tùy khách hàng sẽ có những đánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch vụ, có những khách hàng đánh giá chúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách hàng lại cho rằng giá trị chúng mang lại cho họ là thấp.
Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. Ngồi hai yếu tố này ra, cịn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Hơn nữa, tùy điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, họ sẽ đánh giá mức tác động của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau. Như vậy, ngoài giá cả và chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.
Đối với dịch vụ ADSL với những đặc thù riêng có thì ta có thể định nghĩa “giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và công sức”. Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khác nhau về mức độ của từng yếu tố tác động lên giá trị mà họ nhận được. Có những khách hàng đặc biệt quan tâm đến giá cả, thời gian, và những nỗ lực mà họ phải bỏ ra để có được dịch vụ, nhưng cũng có những khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều chi phí hơn để có được sự phục vụ tốt hơn, hoặc để có được chất lượng dịch vụ cao hơn. Khi khách hàng
cảm nhận được giá trị họ nhận được đối với dịch vụ ADSL là cao, họ sẽ đánh giá cao nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó, hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet thơng qua đường truyền ADSL, thay vì chuyển sang dùng 3G hay các dịch vụ truy cập Internet khác. Cuối cùng, họ sẽ nói tốt về dịch vụ cũng như nhà cung cấp dịch vụ, và khuyên bạn bè, người thân cùng sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng hình thành trong suốt quá trình trước, trong, và sau khi sử dụng dịch vụ, do đó có rất nhiều yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.1.2. Một số mơ hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng
a . Mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Zeithaml (1988)
Zeithaml(1988) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và chất lượng sản phẩm đối với sản phẩm nước trái cây. Nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng cần được xem xét ở cấp độ cao hơn so với chất lượng. Trong mơ hình của Zeithaml, có hai thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây. Cụ thể các thành phần là:
Lợi ích: Thành phần lợi ích được tạo ra từ 4 yếu tố, đó là:
- Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên trong: Khách hàng cảm nhận như thế nào khi mua sản phẩm. Đối với sản phẩm nước trái cây, đó là màu sắc, mùi vị,…
- Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên ngồi: chính là danh tiếng của sản phẩm/ dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận.
- Một số yếu tố trừu tượng khác, như: sự tiện lợi (dễ mở, dễ uống, …), sự đánh giá cao (khi trẻ em khen nước trái cây, hoặc khi trẻ em cảm ơn cha mẹ đã mua nước trái cây cho chúng, thì cha mẹ cảm thấy giá trị của sản phẩm được nâng lên).
- Giá cả tiền tệ được cảm nhận: chúng ta cần phân biệt giá cả khách quan của sản phẩm và giá cả cảm nhận của sản phẩm. Thông thường, cùng một giá cả khách quan, có những khách hàng cảm nhận rẻ, nhưng lại có một số khách hàng cảm nhận đắt.
- Giá cả phi tiền tệ được cảm nhận: chi phí về thời gian, chi phí về cơng sức để có được sản phẩm. Khi mua hàng, nếu sản phẩm khơng có sẵn trên kệ, hoặc nếu họ phải đi xa để có được sản phẩm, thì mức độ hy sinh đã tăng lên.
Từ mơ hình của Zeithaml, ta có thể nhận thấy rằng ông đã xem xét các thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên hai khía cạnh trái ngược nhau: thành phần lợi ích tác động cùng chiều và thành phần chi phí tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài giá trị cảm nhận của khách hàng, cả hai thang đo lợi ích và sự hy sinh đều là các thang đo đa hướng. Tuy nhiên, trong thành phần lợi ích, tác giả chỉ xem xét đến các lợi ích được tạo từ đặc tính vật lý của sản phẩm và danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm. Như vậy, ta có thể thấy thành phần lợi ích được xem xét