Những căn cứ mà tác giả sử dụng để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị:
Thứ nhất, trong 6 mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, được đề cập trong mục 1.1.1.2, thì mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) cho ngành dịch vụ được nhiều tác giả lựa chọn cho nghiên cứu những ngành dịch vụ khác, vì các yếu tố được phân tích và nghiên cứu khá đầy đủ.
Thứ hai, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Naumann (1995), tác giả cũng nhận thấy yếu tố con người đóng một vai trị rất quan trọng trong việc kinh doanh dịch vụ ADSL. Do đó, tác giả đã trao đổi với các chuyên gia và quyết định đưa yếu tố con người vào trong mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Thứ ba, dựa vào mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Williams và Soutar (2000), và tính đặc thù của dịch vụ ADSL, tác giả nhận thấy yếu tố “Giá trị tri thức” rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ ADSL. Vì vậy, tác giả đã trao đổi với các chuyên gia và đi đến quyết định đưa yếu tố “Giá trị tri thức” vào mơ hình.
Thứ tư, tác giả dựa vào đặc thù của cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
Giá trị chức năng
+
Giá trị cảm xúc +
Giá trị tri thức + Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL
+
Năng lực phục vụ
+
Giá cả mang tính tiền tệ
+
Chi phí về thời gian và công sức
Thứ năm, tác giả tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị.
Với năm căn cứ trên, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm 6 yếu tố: (1) giá trị chức năng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị tri thức, (4) năng lực phục vụ, (5) giá cả mang tính tiền tệ, (6) chi phí về thời gian và cơng sức. Mơ hình được thể hiện qua hình vẽ dưới đây:
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị
* Giá trị chức năng: Theo Adams và Lamptey (2009), giá trị chức năng chính là
những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần nhận được từ dịch vụ ADSL, đó là những lợi ích nhận được do những thuộc tính vật lý của dịch vụ ADSL mang lại. Đối với dịch vụ ADSL, giá trị chức năng cần được kiểm tra trên ba khía cạnh đó là chất lượng đường truyền, hiệu quả mong đợi, và tính an ninh.
- Chất lượng đường truyền được kiểm tra dựa trên tốc độ kết nối nhanh hay chậm, tốc độ tải lên/tải xuống có đúng như cam kết trong hợp đồng hay khơng, tín hiệu đường truyền có ổn định trong khi sử dụng hay khơng.
- Hiệu quả mong đợi là một phạm trù mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ ADSL giúp họ tăng thêm hiệu suất công việc. Khách hàng nghĩ Internet có lợi vì nó giúp họ hồn thành cơng việc nhanh hơn, linh hoạt hơn, và thậm chí là làm tăng năng suất cơng việc (Wang & Wang, 2010)
- Tính an ninh: đối với dịch vụ ADSL, các tin tặc rất có thể chiếm quyền điều khiển máy tính của khách hàng bằng việc thâm nhập qua modem ADSL. Vì vậy, nhà mạng cần hướng dẫn khách hàng thay đổi mật khẩu của modem, thậm chí cần trang bị hệ thống tường lửa để ngăn chặn sự tấn công của tin tặc. Mặt khác, nhà mạng cần hướng khách hàng tới những website đáng tin cậy để có thể đảm bảo tới mức tối đa khách hàng không bị tin tặc tấn công thông qua Internet.
Nếu khách hàng đánh giá giá trị chức năng họ nhận được là cao thì giá trị mà họ cảm nhận được cũng cao. Như vậy, giá trị chức năng có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
H1:
Giá trị chức năng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Giá trị cảm xúc: Internet mang lại nhiều dịch vụ giải trí cho khách hàng, như trị chơi trực tuyến, truyền hình Internet, điện thoại Internet, mạng xã hội. Do đó, ngồi việc khách hàng sử dụng Internet để tra cứu thơng tin, khách hàng cịn sử dụng Internet cho mục đích giải trí (Cui và Roto, 2008).
* Giá trị tri thức: Cui và Roto (2008) chỉ ra rằng khách hàng sử dụng Internet để
nâng cao kiến thức. Con người thu thập thông tin từ Internet và họ sử dụng Internet để đạt được tri thức.
Dịch vụ ADSL là một kênh giúp khách hàng đạt được tri thức và tiếp cận được các dịch vụ giải trí trực tuyến trên Internet. Do đó, để đánh giá được giá trị cảm nhận của khách hàng cao hay thấp, ta cần khảo sát xem giá trị cảm xúc và giá trị tri thức mà họ cảm nhận được là cao hay thấp. Vì vậy, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức đều có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó, giả thuyết H2 và H3 được phát biểu như sau:
H2:
Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H3:
Giá trị tri thức tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Năng lực phục vụ: Trước và trong q trình sử dụng, sẽ có lúc khách hàng cần
tới sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp dịch vụ ADSL. Nếu nhân viên hỗ trợ có thái độ tốt, hỗ trợ thỏa đáng, hỗ trợ trong thời gian nhanh chóng, kịp thời, thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và khách hàng cảm nhận lợi ích nhận được tăng lên (Pihlstrom, 2008).
Do đó, năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó ta có giả thuyết H4:
H4:
Năng lực phục vụ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Giá cả mang tính tiền tệ: Zeithaml (1988) đã phân biệt sự khác nhau giữa giá
cả thực để sử dụng dịch vụ và giá cả cảm nhận. Khách hàng thường không xác định được giá cả thực của một sản phẩm, dịch vụ, thay vào đó họ cảm nhận giá cả theo cách có ý nghĩa đối với họ (Naumann, 1995; Zeithaml, 1988). Cùng một giá nhưng có khách hàng cảm nhận nó “đắt”, có khách hàng cảm nhận nó “rẻ”.
Đối với dịch vụ ADSL, giá cả mà khách hàng phải bỏ ra đó chính là chi phí lắp đặt và cước sử dụng hàng tháng. Trong phần 1.1.1.2, ta thấy, Naumann (1995) cho rằng giá cả được cảm nhận có tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được hay
khơng, có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao. Như vậy, giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó, ta có giả thuyết H5:
H5:
Giá cả mang tính tiền tệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Chi phí về thời gian và công sức: Là giá cả phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ
ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần lắp đặt, cũng như thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để chờ sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp khi họ gặp sự cố với dịch vụ ADSL (Petrick, 2002). Trong luận văn, tác giả cũng khảo sát yếu tố chi phí về thời gian và cơng sức theo hướng mà Naumann (1995) đã từng áp dụng, đó là khảo sát xem khách hàng cảm nhận chi phí về thời gian và cơng sứcmà họ bỏ ra theo hướng chúng có tương xứng với dịch vụ họ nhận được khơng. Điều này có nghĩa rằng, nếu khách hàng càng cảm nhận chi phí về thời gian và cơng sức tương xứng với dịch vụ ADSL họ nhận được, thì giá trị họ cảm nhận được càng cao. Do đó, chi phí về thời gian và cơng sức có tác động cùng chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL. Vì vậy, ta có giả thuyết H6:
H6:
Chi phí về thời gian và cơng sức tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận và một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận.
Dựa vào mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) về ngành dịch vụ, nghiên cứu giá trị cảm nhận của Naumann (1995) đối với các cửa hàng, nghiên cứu của Williams và Soutar (2000) trong lĩnh vực du lịch, cũng như tính đặc thù của dịch vụ ADSL, biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ ADSL, tham khảo ý kiến các chuyên gia, và kinh nghiệm của tác giả trong ngành Công nghệ thơng tin nói chung và trong ngành cung cấp dịch vụ Internet nói riêng, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, gồm 6 nhân tố tác động: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và cơng sức.
Cuối cùng, tác giả đưa ra 6 giả thuyết. Các giả thuyết các yếu tố này đều tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 được thiết kế nhằm chỉ rõ thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, đối tượng khảo sát, nguồn khảo sát, cách thức khảo sát. Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2012 đến hết tháng 10/2013. Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Mơ hình nghiên cứu đề nghị Các giả thuyết nghiên cứu
Thang đo nháp 1 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ ADSL
Nghiên cứu định tính (Tham khảo ý kiến chuyên gia)
Điều chỉnh Thang đo nháp 2
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=30)
Điều chỉnh
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng (chính thức) (n=414)
Cronbach’s Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra các yếu tố trích và phương sai
Phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định mơ hình
Kiểm định các giả thuyết Hàm ý chính sách cho giải pháp
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Mẫu Người thực hiện
Thời gian Địa điểm
1
Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn tay đơi với chun gia 7 1 3/2013 TP.HCM 2 Định lượng Trực tiếp 20 1 4/2013 TP.HCM Internet 10 3 Chính thức Định lượng Trực tiếp 332 3 4,5,6,7/2013 TP.HCM Gửi mail 82
Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi xem thêm phụ lục 2, phiếu khảo sát khách hàng xem thêm phụ lục 3. Phỏng vấn tay đôi được thực hiện bằng cách đi đến gặp trực tiếp những chuyên gia trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, am hiểu về dịch vụ ADSL, có thâm niên từ 7 năm trở lên. Hỏi thông tin dựa vào bảng câu hỏi soạn sẵn.
Việc gửi bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng, tác giả trực tiếp giải thích cho khách hàng đối với những câu khách hàng khơng hiểu, lưu lại những câu hỏi đó nhằm mục đích chỉnh sửa cho bảng câu hỏi chính thức.
Đối với việc gửi câu hỏi khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng (xem phụ lục 3) được thực hiện bằng cách gửi email cho khách hàng trả lời thông qua ứng dụng Google Docs, và gửi trực tiếp cho khách hàng.
3.1.2.Phương pháp nghiên cứu
3.1.2.1.Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Ban đầu, dựa vào những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng, tính đặc thù của dịch vụ ADSL, biểu hiện cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, cũng như kiến thức và kinh nghiệm làm việc của tác giả trong lĩnh vực Viễn thông và Công nghệ thông tin, tác giả xây dựng thang đo nháp 1.
Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo 7 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, đang công tác tại Tp.HCM. Bảng dàn ý tham khảo ý kiến chuyên gia đã được sử dụng (xem phụ lục 2) nhằm mục đích bổ sung hoặc lược bớt các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng phù hợp với những đặc thù của dịch vụ ADSLcũng như sự cảm nhận của khách hàng tại thị trường Tp.HCM đối với dịch vụ ADSL, từ đó tác giả sẽ xây dựng đưa ra thang đo nháp 2.
Ở bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc thông qua Internet 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằmphát hiện những sai sót trong thang đo nháp và phát hiện những câu hỏi khiến khách hàng cảm thấy khó hiểu, gây hiểu lầm. Từ đó, tác giả điều chỉnh thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách phát phiếu khảo sát ngay khi đã được điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ (VNPT, FPT, Viettel, NetNam, SPT, EVNTelecom, …) trên địa bàn Tp.HCM.
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:
Sử dụng phương pháp ước lượng mẫu ML của Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu gấp năm lần số biến quan sát (Bollen 1989). Ngoài ra, theo Tabachnick &
Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đủ lớn đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n: là cỡ mẫu
m: là số biến độc lập của mơ hình
Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trên, tác giả lấy số lượng mẫu là 400. Để đạt được số lượng mẫu này, 500 phiếu khảo sát đã được phát đi, sau khi loại những phiếu khơng hợp lệ, cịn lại 414 phiếu hợp lệ.
Thu thập dữ liệu:
Trong nghiên cứu này, tác giả dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Với phương pháp này, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được, nhưng phải đảm bảo sự xuất hiện tương đối giữa các đối tượng được khảo sát.
Phiếu khảo sát sẽ được tổ khảo sát phát trực tiếp tại nhà khách hàng, tại các lớp học, và khảo sát thông qua mạng Internet (bằng cách sử dụng ứng dụng Google Docs).
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu xong khi khảo sát xong sẽ được làm sạch, sau đó được mã hóa và nhập vào phần mềm tính tốn Microsoft Excel 2007. Tiếp theo đó, thơng qua phần mềm SPSS 16.0 dành cho Windows, tác giả dùng rất nhiều công cụ để phân tích dữ liệu, đó là: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và xem xét loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xem