Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được xây dựng và hiệu chỉnh thơng qua phương pháp định tính, thảo luận chuyên gia, lực lượng kinh doanh trực tiếp hoặc những người đang đảm nhiệm các vị trí quan trọng tại ngân hàng. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành tài chính ngân hàng Việt Nam.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua các buổi thảo luận trực tiếp với 12 lãnh đạo ngân hàng cấp chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại nhà nước và thương mại cổ phần tại Tp.Hồ Chí Minh.
Trong buổi thảo luận, học viên ghi nhận các ý kiến về các tác nhân, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh theo phương pháp động não (Brainstorming). Tiếp theo, học viên hệ thống lại các thông tin và gợi ý kết quả sắp xếp lại để cùng những người tham gia thảo luận lại lần nữa để đi đến thống nhất các thông tin được trao đổi trong buổi phỏng vấn. Những ý kiến được ghi nhận được chủ yếu được triển khai cụ thể trên các thông tin, các biến quan sát được các nghiên cứu trước đây đã đề xuất.
Cuối cùng dựa vào các ý kiến đóng góp từ các lãnh đạo ngân hàng này, học viên tiến hành hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với điều kiện và môi trường ngành ngân hàng tại Việt Nam.
3.2.2Nghiên cứu định lượng
Kết quả của nghiên cứu định tính được dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh phục vụ cho việc khảo sát chính thức của đề tài. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi gởi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các nhân tố
40
về giá trị và độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động theo định hướng thị trường và kết quả kinh doanh phục vụ mục tiêu kiểm định mơ hình lý thuyết.
Đối tượng khảo sát là các giám đốc/phó giám đốc chi nhánh, trưởng/phó phịng quan hệ khách hàng chi nhánh, giám đốc/phó giám đốc phịng giao dịch và chuyên viên/chân viên tín dụng/giao dịch viên đang làm việc tại 05 ngân hàng TMNN tại Tp.Hồ Chí Minh.
Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo lường các thành phần của các nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh theo định hướng thị trường tại 05 ngân hàng TMNN hoạt động trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh.
Các phương pháp phân tích được sử dụng để đánh giá những nhân tố trên gồm: Kiểm định thang đo Crondbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysisc). Cuối cùng để kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu, mơ hình hồi qui được sử dụng cho việc kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu được đề cập trong Chương 2.
3.3Xây dựng thang đo cho các nhân tố (thang đo Likert 5 điểm)
a. Thang đo Định hướng khách hàng
Thang đo về Định hướng khách hàng trong nghiên cứu này áp dụng thang đo của John C.Narver và Stanley F.Slater (Narver, J.C. & Slater, S.F., 1990). Trong đó, khái niệm Định hướng khách hàng được đo lường bằng 06 biến quan sát sau:
Hồn tồn khơng xảy ra Mức độ Nhẹ Mức độ Vừa phải Mức độ Cao Mức độ Rất cao 1 2 3 4 5 Định hướng khách hàng:
Tại Ngân hàng chúng tôi:
….. 1. Chúng tôi liên tục theo dõi việc cam kết định hướng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ….. 2. Các chiến lược kinh doanh tập trung vào việc tạo ra những giá trị lớn hơn dành cho khách hàng ….. 3. Chiến lược về lợi thế cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng
….. 4. Các mục tiêu kinh doanh của chúng tôi trước tiên hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
41
….. 5. Chúng tôi đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hệ thống và thường xuyên ….. 6. Ngân hàng chúng tôi rất chú trọng đến các dịch vụ hậu mãi dành cho khách hàng
b. Thang đo Định hướng đối thủ cạnh tranh
Tương tự Định hướng khách hàng thang đo Định hướng đối thủ cạnh tranh áp dụng thang đo của John C.Narver và Stanley F.Slater (Narver, J.C. and Slater, S.F., 1990). Trong đó, khái niệm Định hướng đối thủ cạnh tranh được đo lường bằng 04 biến quan sát sau:
Hoàn tồn
khơng xảy ra Mức độ Nhẹ Vừa phảiMức độ Mức độ Cao Mức độ Rất cao
1 2 3 4 5
Định hướng đối thủ cạnh tranh:
Ngân hàng chúng tôi:
….. 1. Nhân viên kinh doanh thường xuyên chia sẽ thông tin với nhau về chiến lược của đối thủ cạnh tranh
….. 2. Nhanh chóng ứng phó với những hoạt động cạnh tranh làm ảnh hưởng đến chúng tôi ….. 3. Thường xuyên thảo luận về những chiến lược và điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh ….. 4. Nhắm đến những khách hàng mà chúng tơi có cơ hội về lợi thế cạnh tranh
c. Thang đo Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng
Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng vẫn sử dụng thang đo của John C.Narver và Stanley F.Slater (Narver, J.C. and Slater, S.F., 1990). Trong đó, khái niệm Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng được đo lường bằng 04 biến quan sát sau:
Hồn tồn
khơng xảy ra Mức độ Nhẹ Vừa phảiMức độ Mức độ Cao Mức độ Rất cao
1 2 3 4 5
Sự tương tác giữa các bộ phận chức năng:
Tại Ngân hàng chúng tôi:
….. 1. Cấp trưởng của các bộ phận gặp gỡ khách hàng hiện tại và tiềm năng một cách đều đặn
….. 2. Chúng tôi tự do trao đổi những kinh nghiệm thành công và không thành công về khách hàng ở tất cả các bộ phận kinh doanh
….. 3. Tất cả các bộ phận nghiệp vụ (ví dụ: Tiếp thị/Kinh doanh, Tài chính/Kế tốn, v.v) đều có nhiệm vụ phục vụ các thị trường mục tiêu
d. Thang đo Định hướng lợi nhuận
Như đã giới thiệu ở các phần trên, Narver & Slater (1990) với định nghĩa Định hướng thị trường là một triết lý đa thành phần, bao gồm: (i) định hướng khách hàng; (ii) định hướng đối thủ cạnh tranh và (ii) sự tương tác giữa các bộ phận chức năng và đây cũng là định nghĩa được nhiều người ủng hộ nhất. Tiếp nối kết quả kết quả này, vào năm 1994 Deng & Dart ở Canada bổ sung thêm thành phần thứ 4 là định
hướng lợi nhuận (Profit Orientation) (Deng, S. and Dart, J., 1994). Trong đó khái niệm này được đo lường bằng 04 biến quan sát sau:
Hồn tồn
khơng xảy ra Mức độ Nhẹ Vừa phảiMức độ Mức độ Cao Mức độ Rất cao
1 2 3 4 5
Định hướng lợi nhuận:
Ngân hàng chúng tơi:
….. 1. Xác định lợi nhuận từ các nhóm khách hàng khác nhau ….. 2. Xác định lợi nhuận từ các dòng sản phẩm/dịch vụ khác nhau ….. 3. Xác định lợi nhuận từ các khu vực kinh doanh khác nhau ….. 4. Xác định lợi nhuận từ các đơn vị kinh doanh khác nhau
e. Thang đo Ứng phó nhạy bén
Đến năm 1998, Gray và các cộng sự đã tổng hợp và xây dựng một bộ thang đo tổng quát hơn với thêm thành phần thứ 5, đó là Ứng phó nhạy bén (Responsiveness) (Gray, B., et al., 1998). Trong đó khái niệm này được đo lường bằng 05 biến quan sát sau:
Hồn tồn
khơng xảy ra Mức độ Nhẹ Vừa phảiMức độ Mức độ Cao Mức độ Rất cao
1 2 3 4 5
Ứng phó nhạy bén:
Ngân hàng chúng tơi:
….. 1. Ứng phó kịp thời với những thay đổi về lãi suất trên thị trường ….. 2. Năng động trong kinh doanh
….. 3. Ứng phó kịp thời với những thay đổi của khách hàng
….. 4. Ứng phó kịp thời với những hoạt động chiêu thị của đối thủ cạnh tranh ….. 5. Ứng phó kịp thời với những thay đổi nảy sinh trong môi trường kinh doanh
Kết quả kinh doanh là mức độ đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, thể hiện bằng lợi nhuận, tăng trưởng thị phần, doanh thu và các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp (Cyert, R.M. and March, J.G., 1992). Thang đo này dựa theo (Keh, H.T. et al, 2007) và (Wua, S.F and Cavusgil, T., 2006), bao gồm 5 biến quan sát đo lường mức độ đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp:
Hoàn tồn
khơng xảy ra Mức độ Nhẹ Vừa phảiMức độ Mức độ Cao Mức độ Rất cao
1 2 3 4 5
Kết quả kinh doanh:
Trong vòng 3 năm qua, Ngân hàng chúng tôi: ….. 1. Được mức lợi nhuận theo mục tiêu đề ra
….. 2. Đạt được mức tăng trưởng doanh thu theo theo mục tiêu đề ra ….. 3. Đạt được thị phần theo theo mục tiêu đề ra
….. 4. Phát triển được nhiều thị trường theo theo mục tiêu đề ra ….. 5. Phát triển được nhiều sản phẩm/dịch vụ mới theo mục tiêu đề ra
3.4Mẫu nghiên cứu
Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, số liệu cần khảo sát là 28 biến quan sát với cỡ mẫu theo quy tắc tối thiểu là 140 mẫu (28x5) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Số lượng mẫu khảo sát phát ra theo phương pháp phát triển mầm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) số lượng 470 bảng khảo sát được gởi trực tiếp đến các phần tử ban đầu đang làm việc tại 05 ngân hàng TMNN ở thành phố Hồ Chí Minh, trong đó mỗi phần tử ban đầu sẽ nhận từ 10 đến 20 phiếu khảo sát, sau đó các phần tử này sẽ gởi khảo sát đến các đối tượng khác tại đơn vị.
Tổng số phiếu thu về đạt 345 phiếu, trong đó 54 phiếu khơng đạt nội dung u cầu, và bị loại khỏi trong quá trình phân tích. 291 phiếu cịn lại được tiến hành nhập liệu, phục vụ q trình phân tích cho báo cáo. So với quy mô mẫu dự kiến 140, nghiên cứu có thể xem như đảm bảo độ tin cậy về quy mô mẫu
B
ả ng 3.1 M ẫ u nghiên c ứ u
Ngân hàng Số phiếu phát ra Số phiếu thu được Ghi chú
Vietcombank 100 97 BIDV 120 115 Vietinbank 100 61 Agribank 100 55 MHB 50 17 Tổng 470 345
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, xác định mẫu nghiên cứu và xây dựng thang đo các nhân tố có tác động đến kết quả kinh doanh của các ngân hàng thương mại nhà nước. Tiếp theo chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu về kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu theo phương pháp hồi qui.
Vietcombank8629.6
MHB103.4
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu cần mơ tả chi tiết về nội dung và vai trị của từng cơng cụ phân tích trong việc sử dụng để phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm:
- Thống kê mơ tả; - Phân tích phương sai; - Kiểm định thang đo;
- Phân tích nhân tố khám phá;
- Hồi qui: Kiểm định mơ hình giả thuyết. 4.1Chi tiết mẫu nghiên cứu
Kết quả khảo sát được thực hiện với tổng số 470 bảng được phát đến cho các đối tượng là cán bộ nhân viên đang làm việc tại 05 ngân hàng TMNN tại Tp.Hồ Chí Minh. Một số phiếu có nội dung bị lỗi, thiếu thông tin hoặc đối tượng tham gia không phù hợp bị loại khỏi bộ mẫu khảo sát gồm 54 phiếu. Tổng cộng 291 bảng khảo sát hợp lệ được tổng hợp thành bộ dữ liệu điều tra phục vụ cho nghiên cứu các
nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh của các ngân hàng TMNN tại Tp.Hồ Chí Minh theo định hướng thị trường.
B ả ng 4.1 Mô t ả m ẫ u kh ả o sát Ngân hàng Tần số (người) Phần trăm hợp lệ (%) BIDV 104 35.7 Agribank 43 14.8 Tổng 291 100.0
Trong số 291 phiếu hợp lệ thu được, ngân hàng BIDV có số phiếu trả lời khảo sát hợp lệ là 104 phiếu, chiếm 35,7%, tiếp theo là 86 phiếu từ Vietcombank với tỷ lệ 29,6%. MHB là ngân hàng nhỏ nhất và cũng là ngân hàng có số lượng điểm giao dịch, số lượng nhân viên ít nhất, vì vậy số phiếu khảo sát gởi đi và nhận được cũng
ít hơn với 04 ngân hàng còn lại, 10 phiếu. Vietinbank và Agribank có số lượng phiếu hợp lệ tương đương, tỷ lệ phiếu mỗi ngân hàng là 16,5% và 14,8%.
Theo mơ hình được kì vọng, các biến quan sát đo lường cho từng thang đo kì vọng của mơ hình nghiên cứu được tổng hợp thành 06 nhân tố. Trong đó, với thang đo được thiết lập đo lường từ 1 đến 5, 1 phản ánh hiện tượng “Hồn tồn khơng xảy
ra” và 5 phản ảnh hiện tượng “Mức độ rất cao”. Kết quả phân tích được sử dụng
thơng qua việc kiểm định trung bình 1 mẫu trên SPSS cho thấy, với độ tin cậy được chọn 95%, tất cả 06 nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ban đầu đều có sự khác biệt so với giá trị trung dung. Trong đó, sự khác biệt theo thái độ đồng ý ở mức độ rất cao tăng dần thuộc về các nhân tố: C, D, E, F và B. Riêng nhân tố A được độc giả đánh giá theo mức độ không đồng ý cao hơn so với các nhân tố còn lại.
4.2Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha
4.2.1 Kiểm định thang đo cronbach’s alpha
Theo các khái niệm, nhân tố được xây dựng chi tiết theo căn cứ của John C.Narver và Stanley F.Slater (1990); Deng và Dart (1994); Gray và ctg (1998) và Keh và Ctg (2007) và Wu và Cavusgil (2006). Các biến quan sát đo lường cho các thang đo trên được tiến hành kiểm định độ tin cậy trước khi đưa vào sử dụng. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để thực hiện trong việc kiểm định độ tin cậy của từng thang đo trên.
Kiểm định thang đo Cronbach’s alpha được đề xuất bởi đầu tiên bởi Lee Cronbach vào năm 1951 và đặt tên là hệ số alpha (Coefficient alpha) (Cronbach, L.J., 1951). Về sau, được Nunnally phát triển trong nghiên cứu mang tên Psychometrics Theory (Nunnally JC, 1978) và đặt tên là hệ số Cronbach’s alpha (hệ số alpha của Cronbach). Mục tiêu của hệ số Cronbach’s alpha phục vụ việc đo lường độ tin cậy của các biến quan sát trong quá trình hình thành nên thang đo của các biến tiềm ẩn (Latent variable).
Theo nghiên cứu của Nunnally, một số biến quan sát trong quá trình hình thành nên biến tiềm ẩn, nếu có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 được xem là
khơng có xu thế hình thành nên biến tiềm ẩn kì vọng. Đến năm 1994, Nunnally tiếp tục nghiên cứu và cho rằng, với hệ số tương quan biến tổng chỉ cần đạt tối thiểu 0,3 được xem thỏa mãn yêu cầu (Nunnally JC and Burnstein, 1994).
Đối với hệ số Cronbach’s alpha, có giá trị từ 0,7 được xem khá thích hợp cho việc hình thành nên thang đo, cịn trong khoảng 0,6-0,7 được xem có thể sử dụng được, trong khoảng 0,5-0,6 được xem là khó có thể hình thành và nếu dưới 0,5 được xem là không chấp nhận được.
Theo các tiêu chí trên, nghiên cứu sử dụng tiêu chí của Nunnally (Nunnally JC, 1978) chấp nhận tiêu chí Cronbach’s alpha từ 0,7 trở lên nhằm hướng mục tiêu đảm bảo các thang đo được hình thành tốt với độ tin cậy cao.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s alpha
Biến số Trung bình nếu loại biến nếu loại biếnPhương sai Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG KH_1 13.03 34.647 .802 .775 KH_2 13.10 33.199 .824 .766 KH_3 12.56 38.084 .708 .801 KH_4 12.62 28.120 .434 .930 KH_5 12.55 39.604 .667 .811 KH_6 13.17 34.565 .803 .775 Cronbach’s alpha 0.833
ĐỊNH HƯỚNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CT_1 7.49 2.363 .485 .552
CT_2 7.51 2.315 .627 .385
CT_3 7.66 2.440 .346 .754
Cronbach’s alpha 0.663
SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA CÁC BỘ PHẬN CHỨC NĂNG
TT_1 10.45 4.430 .592 .692
TT_2 10.53 4.384 .619 .677
TT_3 10.56 4.696 .547 .717
TT_4 10.32 5.083 .497 .741
Cronbach’s alpha 0.764
Biến số Trung bình nếu loại biến nếu loại biếnPhương sai Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến LN_1 10.76 4.793 .460 .633 LN_2 10.33 4.911 .438 .645 LN_3 11.07 4.117 .574 .554 LN_4 10.42 4.490 .427 .657 Cronbach’s alpha 0.689 ỨNG PHÓ NHẠY BÉN UP_1 14.15 7.239 .470 .680