3.1.Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu rất quan trọng cho kết quả nghiên cứu. Nếu thiết kế nghiên cứu tốt, chi tiết các yếu tố có liên quan được thực hiện theo trình tự, giảm thiểu sai sót thì kết quả nghiên cứu sẽ đáng tin cậy có độ thực tế cao và ngược lại. Vì vậy, cơng việc thiết kế nghiên cứu được đặc biệt chú trong và làm theo trình tự gồm 2 phần: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng khảo sát, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dự liệu khảo sát sau đó ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Mỗi phần có vai trị quan trọng là nền tảng cho những phần kế tiếp, tất cả sẽ được trình bày cụ thể ở các mục tiếp theo.
3.1.1. Nghiên cứu định tính
3.1.1.1. Mẫu trong nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính làm cở sở cho việc xây dựng bảng khảo sát, thu thập số liệu cho nghiên cứu định lượng. Ngồi ra, nghiên cứu định tính cịn có thể giúp khám phá them một vài yếu tố mới hoặc loại bỏ những yếu tố không phù hợp trong mơ hình nghiên cứu dự kiến. Ali Dehghan., (2006) sử dụng 9 khách hàng và 1 nhân viên đang làm việc bộ phận dịch vụ bảo hành với ít nhất 5 năm kinh nghiệm. Trong nghiên cứu sơ bộ định tính của luận văn này, tác giả khảo sát 10 khách hàng và 5 nhân viên hoặc chuyên viên kỹ thuật hoặc quản lý có ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại các trung tâm bảo hành ở Tp.HCM.
3.1.1.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu sơ bộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bằng cách phỏng vấn trực tiếp, đưa ra những câu hỏi với hình thức phỏng vấn sâu (Depth Interview) đến khách hàng cũng như nhân viên Cơng ty điện tử Samsung.Vì vậy, bảng câu hỏi được chuẩn bị với hình thức mở với mục đích khuyến khích người được phỏng vấn phát biểu cảm nghĩ của họ về vấn đề được hỏi. Theo Saunders et all., (2003), có hai dạng câu hỏi được sử dụng: dạng câu hỏi có cấu trúc và dạng câu hỏi khơng có cấu trúc. Kết quả
nghiên cứu định tính nhằm khẳng định những yếu tố phù hợp và bổ xung những yếu tố mới nếu phù hợp với mơ hình nghiên cứu, đồng thời loại bỏ bớt những yếu tố không phù hợp với mơ hình.
Với kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, sẽ dùng để hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi khảo sát dự kiến. Sau khi hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi khảo sát, tiến hành nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát.
3.1.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Thống kê mẫu trong nghiên cứu định tính
STT K h ác h h àn g
Họ và Tên nghiệpNghề Tổng Giới tính
Nam Nữ
1 Vũ Hồng Ln NVVP
10 40% 60%
2 Trần Thị Lan Chi NVVP
3 Nguyễn Thị Tuyết Nhung NVVP
4 Nguyễn Hoàng Lâm KTV
5 Bùi Anh Tú NVVP
6 Nguyễn Văn An CN
7 Trần Thị Lan NVVP
8 Nguyễn Thị Cẩm Thúy NVVP
9 Vũ Hoàng Mai Giảng viên
10 Dương Thị Phương Nga Bác sĩ
11 N h ân v iê n S am su n g
Nguyễn Khánh Long Quản lý
5 80% 20%
12 Nguyễn Văn Tạo Giám đốc
13 Nguyễn Thị Như Ngà PG
14 Lê Thanh Tâm KTV
15 Trần Thanh Tâm KTV
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính trên cơ sở khảo sát 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung và 5 nhân viên làm việc tại Công ty điện tử Samsung với kinh nghiệm làm việc tại trung tâm bảo hành 5 năm, kết quả khảo sát cho thấy những yếu tố mà khách hàng quan tâm, tạo nên chất lượng dịch vụ bảo hành của các trung tâm bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM cụ thể là CSP Phúc Trần P&T, CSP T.S.P và CSP ATP là 3 trong 8 trung tâm bảo hành lớn nhất của Công ty điện tử
Samsung ở Tp.HCM, số lượng khách hàng chiếm 60 – 70% tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. Qua kết quả phỏng vấn sâu khách hàng đến trung tâm bảo hành và nhân viên làm việc tại các trung tâm này, các đáp viên đã nhiệt tình đưa ra những nhận xét, ý kiến của họ về chất lượng bảo hành của các trung tâm bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM. Nhiều ý kiến tỏ ra hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên, sự nhiệt tình cũng như tận tình hướng dẫn, giúp đỡ khách hàng, khách hàng cịn đánh giá cao về trình độ chun mơn của nhân viên, lẫn khơng gian của trung tâm bảo hành được tổ chức, sắp xếp tốt, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Tuy nhiên, cũng có vài khách hàng chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công ty điện tử Samsung vì dịch vụ chậm, chưa được hỗ trợ đúng mức như cho mượn thiết bị sử dụng tạm trong thời gian bảo hành sản phẩm, thiếu quan tâm mong muốn khách hàng. Riêng về nhân viên, quản lý đang làm việc trong lĩnh vực dịch vụ bảo hành sản phẩm Samsung, họ cũng đưa ra những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ Samsung như: yếu tố con người (năng động, trình độ chun mơn, thời gian đảm bảo…). Nhìn chung, những yếu tố mà khách hàng và nhân viên của trung tâm bảo hành của Công ty điện tử Samsung
đưa ra tương đối trùng khớp với 6 yếu tố của mơ hình dự kiến bao gồm: (1)
Phương tiện hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Sự đồng cảm, (6) Năng lực phục vụ.
3.1.2. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu chính thức khơng có sự thay đổi so với mơ hình dự kiến bao gồm 6 biến độc lập: (1) Phương tiện
hữu hình, (2) Sự tin cậy, (3) Sự đáp ứng, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Sự đồng cảm, (6) Năng lực phục vụ và biến phụ thuộc: chất lượng dịch vụ bảo hành
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu chính thức
삼Phương trình hồi qui:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6
Trong đó:
Y: Chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM
β1, β2, β3, β4, β5, β6 : lần lượt là các trọng số hồi qui của các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6.
X1: Phương tiện hữu hình X2: Sự tin cậy
X3:Sự đáp ứng
X4: Khả năng tiếp cận X5: Sự đồng cảm X6: Năng lực phục vụ
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Phương tiện hữu hình càng tốt, chất lượng dịch vụ bảo hành
H2: Sự tin cậy càng nhiều, thì chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm càng tốt
H3: Sự đáp ứng càng cao thì chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm
càng tốt
H4: Khả năng tiếp cận dịch vụ bảo hành càng dễ chất lượng dịch
vụ bảo hành sản phẩm càng cao.
H5: Sự đồng cảm đối với khách hàng càng nhiều thì chất lượng
dịch vụ càng cao.
H6: Năng lực phục vụ càng cao thì chất lượng dịch vụ bảo hành sản
phẩm càng tốt.
3.1.3. Thành phần trong thang đo chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính kết hợp tham khảo những nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ, có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này, tác giả đưa ra các thành phần của thang đo chính thức như sau:
3.1.3.1. Thang đo biến độc lập
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): có 6 biến quan sát
1. TA1: Cơ sở vật chất công ty trông rất thu hút, bắt mắt 2. TA2: Nhân viên ăn mặc tươm tất, lịch sự
3. TA3: Nhân viên có ngoại hình đẹp, ưa nhìn 4. TA4: Cơng ty có trang thiết bị hiện đại
5. TA5: Địa điểm trung tâm bảo hành ở nơi dễ tìm
6. TA6: Không gian trung tâm bảo hành tạo sự thoải mái, thoáng mát, dễ chịu cho khách hàng
Sự tin cậy (Reliability): có 7 biến quan sát
1. REL1: Nhân viên luôn cố gắng thực hiện dịch vụ triệt để, đúng đắn ngay lần đầu tiên khách hàng đến trung tâm bảo hành
2. REL2: Nhân viên luôn đảm bảo thời gian, lịch hẹn trả sản phẩm cho khách hàng
3. REL3: Trung tâm bảo hành luôn tuân thủ theo cam kết về chế độ bảo hành đối với sản phẩm
4. REL4: Trung tâm bảo hành luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm sau khi bảo hành
5. REL5: Trung tâm bảo hành luôn đảm bảo chất lượng cho sản phẩm sau khi bảo hành
6. REL6: Trung tâm bảo hành luôn là nơi đồng hành, giúp đỡ khách hàng tháo gỡ những vướn mắc
7. REL7: Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được không thay đổi ở những trung tâm bảo hành khác nhau
Sự đáp ứng (Responsiveness): có 8 biến quan sát
1. RE1: Nhân viên tìm thơng tin để giải đáp cho khách hàng rất nhanh chóng
2. RE2: Nhân viên đưa ra câu hỏi dành cho khách hàng để có được thơng tin cụ thể về mong muốn của khách hàng
3. RE3: Nhân viên cung cấp những thông tin phù hợp với sự mong đợi của khách hàng
4. RE4: Nhân viên am hiểu về qui định của công ty
5. RE5: Nhân viên luôn giải đáp được những thắc mắc của khách hàng đưa ra
6. RE6: Khách hàng không cần phải thực hiện liên hệ lại trung tâm bảo hành để được nhận câu trả lời
7. RE7: Khi khách hàng trao đổi với nhân viên thì câu hỏi của khách hàng được nhân viên trả lời ngay
8. RE8: Khi nhân viên không thể giải đáp câu hỏi của khách hàng, sẽ chuyển ngay sang nhân viên khác để giải đáp ngay cho khách hàng
Khả năng tiếp cận (Accessibility): có 5 biến quan sát
1. AC1: Khách hàng dễ dàng nhận được sự hỗ trợ thơng qua đường dây nóng, hỗ trợ chăm sóc tại nhà hoặc tại trung tâm bảo hành 2. AC2: Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho
khách hàng
4. AC4: Trung tâm bảo hành được đặt ở nơi đông dân cư, tạo sự thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành
5. AC5: Số lượng trung tâm bảo hành nhiều, tạo sự dễ dàng tiếp cận cho khách hàng
Sự đồng cảm (Empathy): có 8 biến quan sát
1. EM1: Nhân viên trao đổi với khách hàng rất thân thiện, cởi mở 2. EM2: Nhân viên rất kiên nhẫn khi trao đổi với khách hàng 3. EM3: Nhân viên biết lắng nghe ý kiến khách hàng
4. EM4: Nhân viên hiểu đúng những yêu cầu khách hàng
5. EM5: Nhân viên biết đặt mình vào hồn cảnh của khách hàng 6. EM6: Nhân viên biết rõ mong muốn của khách hàng
7. EM7: Nhân viên luôn hướng suy nghĩ tạo sự đồng cảm với khách hàng
8. EM8: Những thắc mắc, vướn mắc của khách hàng được luôn được nhân viên quan tâm giải quyết
Năng lực phục vụ (assurance): có 5 biến quan sát
1. AS1: Nhân viên luôn giao tiếp niềm nở, thân thiện, cởi mở với khách hàng
2. AS2: Nhân viên có đủ kiến thứcchun mơn để giải quyết những vấn đề, khó khăn của khách hàng đang gặp phải
3. AS3: Nhân viên luôn đề xuất những giải pháp phù hợp với nguyện vọng của khách hàng
4. AS4: Trung tâm bảo hành có qui mơ lớn, đảm bảo nguồn nhân lực phục vụ cho các yêu cầu của khách hàng
5. AS5: Nhân viên có khả năng giải thích, truyền đạt, thuyết phục khách hàng
3.1.3.2. Thang đo biến phụ thuộc
Chất lƣợng bảo hành sản phẩm: có 4 biến quan sát
1. SQ1: Chất lượng dịch vụ bảo hành mà công ty điện tử Samsung cung cấp làm cho khách hàng được an tâm, tin cậy
2. SQ2: Nếu có vấn đề gì về sản phẩm điện tử, khách hàng luôn luôn muốn sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung 3. SQ3: Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Công ty điện
tử Samsung cũng như dịch vụ bảo hành trong tương lai
4. SQ4: Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ bảo hành của Cơng ty điện tử Samsung với những khách hàng có nhu cầu về sửa chữa các thiết bị điện tử
3.1.3.3. Nghiên cứu định tính theo thực trạng về dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM
Phƣơng tiện hữu hình: Khách hàng đánh giá cao sự chỉnh chu trong cách
ăn mặc của nhân viên cũng như nhân viên có vẻ ngồi ưa nhìn, cách tổ chức trung tâm tâm bảo hành hợp lý, trang thiết bị hiện đại, khơng gian thống mát, thoải mái. Công ty điện tử Samsung luôn là công ty luôn đi đầu trong việc tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng bằng cách: nhân viên được trang bị đồng phục, kể cả nhân viên kỹ thuật, nhân viên ln nói lời chào, mở cửa đón khách hàng khi vào trung tâm bảo hành. Không gian luôn luôn đủ rộng, trang trí những hình ảnh về công ty, trung bày sản phẩm mới, phịng chờ khơng có ngăn cách, tạo cho khách hàng cảm giác khơng có sự ngăn cách, có thể quan sát hoặc đề ra bất kỳ câu hỏi nào đối với nhân viên.
Sự tin cậy: Công ty điện tử Samsung luôn cam kết về chất lượng dịch vụ
bảo hành luôn luôn đồng bộ, áp dụng cơ chế bảo hành điện tử, ln làm theo qui trình, giảm thiểu đến mức thấp nhất những sai sót, thể hiện ở hướng giải quyết triệt để, đúng ngay lần đầu, giữ lời hứa với khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm sau khi bảo hành, tránh lặp lại lỗi cũ hoặc phát sinh lỗi mới của sản phẩm, linh kiện thay thế luôn đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, vẫn cịn những khó khăn trong khâu quản lý về chất lượng bảo hành mà Công ty điện tử Samsung chưa kiểm soát được là nhiều khách hàng còn phần nàn về chất lượng linh kiện thay thế khi bảo hành có khuynh hướng mau hỏng hơn linh kiện theo máy, giá cả linh kiện thay mới chưa đồng bộ ở những trung tâm bảo hành khác nhau ở Tp.HCM
trình độ chun mơn rất kỹ lưỡng, kể cả việc trao đổi, giao tiếp với khách hàng. Trung bình 6 tháng thì Samsung sẽ cử chuyên gia sang huấn luyện về chuyên môn, nghiệp vụ bảo hành sản phẩm cho nhân viên sao cho tiếp cận được với công nghệ mới, theo kịp sự phát triển của dòng đời sản phẩm nhằm giải đáp thắc mắc cho khách hàng, cung cấp thông tin liên quan về sản phẩm, khơng có sự trì quản khi trao đổi với khách hàng. Nội dung bảo hành được nhân viên nắm vững và giải quyết ổn thỏa những mong muốn của khách hàng về sản phẩm.
Khả năng tiếp cận: Cơng ty điện tử Samsung có 8 trung tâm bảo hành tại
Tp.HCM bao gồm 3 CSP, 2 ESC và 3 ASC phân bố ở những khu vực đông dân cư, khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo hành mỗi khi có nhu cầu, số lượng các trung tâm bảo hành được đặt ở nhiều vị trí có mật độ dân cư nhiều, thuận tiện cho việc đi lại, thời gian làm việc của trung tâm dịch vụ bảo hành rất thuận lợi cho khách hàng, thủ tục tiếp nhận bảo hành sản phẩm của trung tâm đơn giản, nếu khách hàng khơng có thời gian đến trung tâm bảo hành, có thể sử dụng điện thoại gọi đến trung tâm bảo hành để được sự trợ giúp.
Sự đồng cảm: là một trong những yếu tố then chốt tạo nên chất lượng dịch
vụ mà khách hàng cảm nhận được. Hơn ai hết, ban lảnh đạo của Công ty điện tử Samsung luôn coi trong yếu tố đồng cảm, bằng cách thường xuyên mời chuyên gia đào tạo nhân viên, kể cả quản lý về kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp nhằm giúp nhân viên, quản lý biết cách tạo thiện cảm, làm cho khách hàng cảm nhận được sự gần gũi, luôn luôn giúp đỡ khách hàng mỗi khi gặp vướn mắc về sản phẩm, thông qua sự giao tiếp chân t hành, cởi mở, biết lắng nghe ý kiến khách hàng, nhân viên biết cách đặt mình vào hồn cảnh của khách hàng.
Năng lực phục vụ: thể hiện ở trình độ chun mơn của nhân viên, khả năng
giải quyết vấn đề của nhân viên, khả năng truyền đạt, thuyết phục luôn làm