3.1 .Thi kế nghiên cứu
3.1.3.Thành phần trong thang đo chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính kết hợp tham khảo những nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ, có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này, tác giả đưa ra các thành phần của thang đo chính thức như sau:
3.1.3.1. Thang đo biến độc lập
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): có 6 biến quan sát
1. TA1: Cơ sở vật chất công ty trông rất thu hút, bắt mắt 2. TA2: Nhân viên ăn mặc tươm tất, lịch sự
3. TA3: Nhân viên có ngoại hình đẹp, ưa nhìn 4. TA4: Cơng ty có trang thiết bị hiện đại
5. TA5: Địa điểm trung tâm bảo hành ở nơi dễ tìm
6. TA6: Khơng gian trung tâm bảo hành tạo sự thoải mái, thoáng mát, dễ chịu cho khách hàng
Sự tin cậy (Reliability): có 7 biến quan sát
1. REL1: Nhân viên luôn cố gắng thực hiện dịch vụ triệt để, đúng đắn ngay lần đầu tiên khách hàng đến trung tâm bảo hành
2. REL2: Nhân viên luôn đảm bảo thời gian, lịch hẹn trả sản phẩm cho khách hàng
3. REL3: Trung tâm bảo hành luôn tuân thủ theo cam kết về chế độ bảo hành đối với sản phẩm
4. REL4: Trung tâm bảo hành luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm sau khi bảo hành
5. REL5: Trung tâm bảo hành luôn đảm bảo chất lượng cho sản phẩm sau khi bảo hành
6. REL6: Trung tâm bảo hành luôn là nơi đồng hành, giúp đỡ khách hàng tháo gỡ những vướn mắc
7. REL7: Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được không thay đổi ở những trung tâm bảo hành khác nhau
Sự đáp ứng (Responsiveness): có 8 biến quan sát
1. RE1: Nhân viên tìm thơng tin để giải đáp cho khách hàng rất nhanh chóng
2. RE2: Nhân viên đưa ra câu hỏi dành cho khách hàng để có được thơng tin cụ thể về mong muốn của khách hàng
3. RE3: Nhân viên cung cấp những thông tin phù hợp với sự mong đợi của khách hàng
4. RE4: Nhân viên am hiểu về qui định của công ty
5. RE5: Nhân viên luôn giải đáp được những thắc mắc của khách hàng đưa ra
6. RE6: Khách hàng không cần phải thực hiện liên hệ lại trung tâm bảo hành để được nhận câu trả lời
7. RE7: Khi khách hàng trao đổi với nhân viên thì câu hỏi của khách hàng được nhân viên trả lời ngay
8. RE8: Khi nhân viên không thể giải đáp câu hỏi của khách hàng, sẽ chuyển ngay sang nhân viên khác để giải đáp ngay cho khách hàng
Khả năng tiếp cận (Accessibility): có 5 biến quan sát
1. AC1: Khách hàng dễ dàng nhận được sự hỗ trợ thông qua đường dây nóng, hỗ trợ chăm sóc tại nhà hoặc tại trung tâm bảo hành 2. AC2: Thời gian làm việc của trung tâm bảo hành thuận lợi cho
khách hàng
4. AC4: Trung tâm bảo hành được đặt ở nơi đông dân cư, tạo sự thuận lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hành
5. AC5: Số lượng trung tâm bảo hành nhiều, tạo sự dễ dàng tiếp cận cho khách hàng
Sự đồng cảm (Empathy): có 8 biến quan sát
1. EM1: Nhân viên trao đổi với khách hàng rất thân thiện, cởi mở 2. EM2: Nhân viên rất kiên nhẫn khi trao đổi với khách hàng 3. EM3: Nhân viên biết lắng nghe ý kiến khách hàng
4. EM4: Nhân viên hiểu đúng những yêu cầu khách hàng
5. EM5: Nhân viên biết đặt mình vào hồn cảnh của khách hàng 6. EM6: Nhân viên biết rõ mong muốn của khách hàng
7. EM7: Nhân viên luôn hướng suy nghĩ tạo sự đồng cảm với khách hàng
8. EM8: Những thắc mắc, vướn mắc của khách hàng được luôn được nhân viên quan tâm giải quyết
Năng lực phục vụ (assurance): có 5 biến quan sát
1. AS1: Nhân viên luôn giao tiếp niềm nở, thân thiện, cởi mở với khách hàng
2. AS2: Nhân viên có đủ kiến thứcchun mơn để giải quyết những vấn đề, khó khăn của khách hàng đang gặp phải
3. AS3: Nhân viên luôn đề xuất những giải pháp phù hợp với nguyện vọng của khách hàng
4. AS4: Trung tâm bảo hành có qui mơ lớn, đảm bảo nguồn nhân lực phục vụ cho các yêu cầu của khách hàng
5. AS5: Nhân viên có khả năng giải thích, truyền đạt, thuyết phục khách hàng
3.1.3.2. Thang đo biến phụ thuộc
Chất lƣợng bảo hành sản phẩm: có 4 biến quan sát
1. SQ1: Chất lượng dịch vụ bảo hành mà công ty điện tử Samsung cung cấp làm cho khách hàng được an tâm, tin cậy
2. SQ2: Nếu có vấn đề gì về sản phẩm điện tử, khách hàng luôn luôn muốn sử dụng dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung 3. SQ3: Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của Công ty điện
tử Samsung cũng như dịch vụ bảo hành trong tương lai
4. SQ4: Khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung với những khách hàng có nhu cầu về sửa chữa các thiết bị điện tử
3.1.3.3. Nghiên cứu định tính theo thực trạng về dịch vụ bảo hành của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM
Phƣơng tiện hữu hình: Khách hàng đánh giá cao sự chỉnh chu trong cách
ăn mặc của nhân viên cũng như nhân viên có vẻ ngồi ưa nhìn, cách tổ chức trung tâm tâm bảo hành hợp lý, trang thiết bị hiện đại, khơng gian thống mát, thoải mái. Công ty điện tử Samsung luôn là công ty luôn đi đầu trong việc tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng bằng cách: nhân viên được trang bị đồng phục, kể cả nhân viên kỹ thuật, nhân viên ln nói lời chào, mở cửa đón khách hàng khi vào trung tâm bảo hành. Không gian luôn luôn đủ rộng, trang trí những hình ảnh về công ty, trung bày sản phẩm mới, phịng chờ khơng có ngăn cách, tạo cho khách hàng cảm giác khơng có sự ngăn cách, có thể quan sát hoặc đề ra bất kỳ câu hỏi nào đối với nhân viên.
Sự tin cậy: Công ty điện tử Samsung luôn cam kết về chất lượng dịch vụ
bảo hành luôn luôn đồng bộ, áp dụng cơ chế bảo hành điện tử, luôn làm theo qui trình, giảm thiểu đến mức thấp nhất những sai sót, thể hiện ở hướng giải quyết triệt để, đúng ngay lần đầu, giữ lời hứa với khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm sau khi bảo hành, tránh lặp lại lỗi cũ hoặc phát sinh lỗi mới của sản phẩm, linh kiện thay thế luôn đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, vẫn cịn những khó khăn trong khâu quản lý về chất lượng bảo hành mà Công ty điện tử Samsung chưa kiểm soát được là nhiều khách hàng còn phần nàn về chất lượng linh kiện thay thế khi bảo hành có khuynh hướng mau hỏng hơn linh kiện theo máy, giá cả linh kiện thay mới chưa đồng bộ ở những trung tâm bảo hành khác nhau ở Tp.HCM
trình độ chun mơn rất kỹ lưỡng, kể cả việc trao đổi, giao tiếp với khách hàng. Trung bình 6 tháng thì Samsung sẽ cử chuyên gia sang huấn luyện về chuyên môn, nghiệp vụ bảo hành sản phẩm cho nhân viên sao cho tiếp cận được với công nghệ mới, theo kịp sự phát triển của dòng đời sản phẩm nhằm giải đáp thắc mắc cho khách hàng, cung cấp thông tin liên quan về sản phẩm, khơng có sự trì quản khi trao đổi với khách hàng. Nội dung bảo hành được nhân viên nắm vững và giải quyết ổn thỏa những mong muốn của khách hàng về sản phẩm.
Khả năng tiếp cận: Cơng ty điện tử Samsung có 8 trung tâm bảo hành tại
Tp.HCM bao gồm 3 CSP, 2 ESC và 3 ASC phân bố ở những khu vực đông dân cư, khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo hành mỗi khi có nhu cầu, số lượng các trung tâm bảo hành được đặt ở nhiều vị trí có mật độ dân cư nhiều, thuận tiện cho việc đi lại, thời gian làm việc của trung tâm dịch vụ bảo hành rất thuận lợi cho khách hàng, thủ tục tiếp nhận bảo hành sản phẩm của trung tâm đơn giản, nếu khách hàng khơng có thời gian đến trung tâm bảo hành, có thể sử dụng điện thoại gọi đến trung tâm bảo hành để được sự trợ giúp.
Sự đồng cảm: là một trong những yếu tố then chốt tạo nên chất lượng dịch
vụ mà khách hàng cảm nhận được. Hơn ai hết, ban lảnh đạo của Công ty điện tử Samsung luôn coi trong yếu tố đồng cảm, bằng cách thường xuyên mời chuyên gia đào tạo nhân viên, kể cả quản lý về kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp nhằm giúp nhân viên, quản lý biết cách tạo thiện cảm, làm cho khách hàng cảm nhận được sự gần gũi, luôn luôn giúp đỡ khách hàng mỗi khi gặp vướn mắc về sản phẩm, thông qua sự giao tiếp chân t hành, cởi mở, biết lắng nghe ý kiến khách hàng, nhân viên biết cách đặt mình vào hồn cảnh của khách hàng.
Năng lực phục vụ: thể hiện ở trình độ chun mơn của nhân viên, khả năng
giải quyết vấn đề của nhân viên, khả năng truyền đạt, thuyết phục ln làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng. Một yếu tố khơng kém phần quan trọng đó là qui mô trung tâm bảo hành đủ lớn tránh sự quá tải, dẫn đến sự trì quản. Hiện nay, Cơng ty điện tử Samsung đang có kế hoạch mở thêm
những trung tâm bảo hành theo chuẩn toàn cầu, số lượng nhân viên được tổ chức tốt, đáp ứng được nhu cầu sử dụng dịch vụ bảo hành của người tiêu dùng.
3.1.4. Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức)
3.1.4.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phần quan trọng nhất, ảnh hưởng đến chất lượng cũng như độ tin cậy của nghiên cứu. Các bước thực hiện trong nghiên cứu định lượng: thu thập số liệu sơ cấp, xử lý thơng tin, kiểm định mơ hình và thang đo, mơ hình hồi qui xác định các trọng số tác động vào chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM.
3.1.4.2. Thang đo
Luận văn này nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM, khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát. Trong trường hợp này có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi của mình.
Thứ nhất, là câu hỏi dạng mở, nghĩa là người trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình về cảm nhận của họ chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, trung hịa, khơng đồng ý, hồn tồn khơng đồng ý (Likert 5 mức độ). Ví dụ thay vì hỏi câu hỏi dưới dạng về mở “Anh/ Chị cảm thấy chất
lượng dịch vụ từ cơng ty như thế nào?” thì ta có thể hỏi câu hỏi dưới dạng đóng
“Sự hài Anh/Chị hiện về chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp” kèm theo năm lựa chọn trả lời là: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, trung hịa, khơng đồng ý và hồn tồn khơng đồng ý. Với dạng câu hỏi đầu tiên, chúng ta sẽ nhận được các câu trả lời khác nhau và hầu như là mỗi người trả lời một cách. Điều này khiến ta khơng kiểm sốt được câu trả lời của họ và cũng khó có thể lượng hóa hay rút ra được một kết luận chung về vấn đề ta cần khảo sát. Với dạng câu hỏi thứ hai và với câu trả lời có sẵn, khi nhận được câu trả lời chúng ta sẽ thấy được rõ hơn về đánh giá của người trả lời đối với dịch vụ mà họ trả lời trong bảng câu hỏi. Ngồi ra, vì một trong những mục tiêu của luận văn này là nghiên cứu, xác định chất lượng dịch vụ của
công ty điện tử Samsung tại Tp.HCM ở thời điểm hiện tại, qua đó đề ra đánh giá, nhận định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành của Samsung dành cho khách hàng cho thị trường Tp.HCM. Cho nên việc sử dụng câu hỏi dạng đóng với các lựa chọn trả lời dạng thang đo Likert là phù hợp nhất.
Thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Tuy nhiên để đảm bảo tính phù hợp của thang đo, theo Kumar (2005) cần giải quyết hai vấn đề sau:
Thứ nhất, ai là người quyết định thang đo nào được sử dụng để đo lường
cái cần đo?
Thứ hai, làm thế nào để biết được một cơng cụ nào đó phối hợp đúng để
được cái cần đo?
Do đặc thù của từng ngành sản xuất, dịch vụ sẽ khác nhau và do sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, cho nên thang đo này cần có sự điều chỉnh và nghiên cứu định tính trước, sau đó điều chỉnh thang đo nhằm để xác định thang đo phù hợp trong điều kiện thực tế của nghiên cứu.
3.1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở phần mở đầu của luận văn, thiết kế chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã được sử dụng và được xem là phù hợp để tiến hành nghiên cứu luận văn này. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này vì người trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng như ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. Về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất.
Ngoài ra, cũng cần nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được.Tuy nhiên hai tác giả này cũng khẳng định nhược điểm lớn nhất của phương pháp chọn mẫu phi xác suất là sự chủ quan thiên vị trong quá
trình chọn mẫu và sẽ làm méo mó biến dạng kết quả nghiên cứu. Chọn mẫu phi xác suất là dễ phác thảo và thực hiện nhưng nó có thể cho kết quả sai lệch bất chấp sự phán đoán của chúng ta, do ngẫu nhiên nên có thể chúng khơng đại diện cho tổng thể.
Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với phân tích như trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất.
3.1.4.4. Kích thước mẫu
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt (Nguyễn, 2011). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Comrey và Lee (1992) thì khơng đưa ra một con số cố định mà đưa ra các con số khác nhau với các nhận định tương ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời.
Số lượng biến quan cho biến độc lậpcủa nghiên cứu này là 39, số biến quan sát biến phụ thuộc là 4. Số lượng bảng khảo sát dự kiến là 200 mẫu. Hình thức là gửi bản câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát.
3.1.4.5. Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy để đảm bảo rằng phương pháp đo lường khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên, khi đó thang đó mới được xem là có giá trị. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi của thang đo có tương quan với nhau, nghĩa là nó cho chúng ta biết một thang đo nào đó có phải là thang đo tốt, phù hợp với nghiên cứu đang thực.
Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hành sản phẩm của Công ty điện tử Samsung được xây dựng trên cơ sở áp dụng thang đo SERVQUAL, là thang đo đa hướng với 6 thành phần độc lập với tổng số biến quan sát là 39 biến và thành phần