Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 6 PS3 0.901 Giá trị xã hội cảm nhận PS2 0.891 PS1 0.777 PS4 0.769 PQ4 0.498 0.431 PES2 0.826 Giá trị tri thức cảm nhận PES1 0.818 PES3 0.732 PP4 0.756 Giá cả cảm nhận PP3 0.755 PP2 0.670 PP1 0.642 PQ1 0.762 Chất lƣợng cảm nhận 1 PQ2 0.738 PQ3 0.638 PE3 0.823 Giá trị cảm xúc cảm nhận PE1 0.631 PE2 0.587 PE5 0.522 PQ6 0.785 Chất lƣợng cảm nhận 2 PQ5 0.735 PE4 0.614
3.4.2.2Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vng góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 4 biến quan sát.
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 3.5 và Phụ lục 4 trình bày kết
quả kiểm định KMO và Bartlette của thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Ta thấy KMO = 0.686 >0.50 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = 0.000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 3.6, sau
khi loại bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 1 nhân tố đƣợc trích từ 4 biến quan sát tại Eigenvalue 1.972 >1 (xem Phụ lục 4). Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta trích đƣợc 1 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích đƣợc TVE = 49.291%.
Bảng 3.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.686
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 70.210
Df 6
Sig. .000
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu cho thấy 1 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu bao gồm 4 biến quan sát BI1, BI2, BI3, BI4.
Bảng 3.6 Ma trận nhân tốa
Biến quan sát Nhân tố
1
BI4 0.77
BI2 0.737
BI1 0.711
BI3 0.574
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis. a. 1 nhân tố đƣợc trích
3.5 Thang đo cho nghiên cứu chính thức:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy biến quan sát PQ4 bị loại khỏi thang đo. Thành phần Chất lƣợng cảm nhận đƣợc tách thành 2 nhân tố với tên gọi tạm thời là Chất lƣợng cảm nhận 1 và Chất lƣợng cảm nhận 2, trong đó thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2 có biến quan sát PE4 đƣợc tách ra từ thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận. Vậy thang đo chính thức, sau khi nghiên cứu sơ bộ và phân tích nhân tố khám phá EFA, có 6 nhân tố nhƣ trình bày tại Bảng 3.7. Bảng câu hỏi khảo sát cũng đƣợc hiệu chỉnh lại để phục vụ cho nghiên cứu chính thức nhƣ Phụ lục 5.
Tóm lại, Chƣơng 3 này đã trình bày thiết kế nghiên cứu và các phƣơng pháp nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu, thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, mẫu nghiên cứu, phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đã đƣợc thực hiện với kết quả đánh giá sơ bộ thang đo đã xác định đƣợc thang đo cho nghiên cứu định lƣợng chính thức bao gồm 25 biến quan sát, trong đó biến phụ thuộc Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu MTXT với 4 biến quan sát BI1, BI2, BI3, BI4; 6 biến độc lập bao gồm Chất lƣợng cảm nhận 1 với 3 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3; Chất lƣợng cảm nhận 2 với 3 biến quan sát PQ5, PQ6, PE4; Giá trị cảm xúc cảm nhận với 4 biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE5; Giá trị xã hội cảm nhận với 4 biến quan sát PS1,
PS2, PS3, PS4; Giá cả cảm nhận với 4 biến quan sát PP1, PP2, PP3, PP4; Giá trị tri thức cảm nhận với 3 biến quan sát PES1, PES2, PES3.
Bảng 3.7 Thang đo chính thức và các biến quan sát
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Chất lƣợng cảm nhận 1
PQ1 Những sản phẩm của X có chất lƣợng nhất quán PQ2 Những sản phẩm của X có chất lƣợng cao
PQ3 Những sản phẩm của X có tiêu chuẩn về chất lƣợng đƣợc công nhận
Chất lƣợng cảm nhận 2
PQ5 Những sản phẩm của X rất bền
PQ6 Những sản phẩm của X hoạt động ổn định PE4 Những sản phẩm của X làm tôi cảm thấy yên tâm
Giá trị cảm xúc cảm nhận (PE)
PE1 Những sản phẩm của X mang lại niềm vui cho tôi PE2 Những sản phẩm của X làm tôi muốn sử dụng PE3
Những sản phẩm của X là sản phẩm sẽ làm tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng
PE5 Những sản phẩm của X mang đến cho tơi sự hài lịng
Giá trị xã hội cảm nhận (PS)
PS1 Những sản phẩm của X giúp tôi nhận đƣợc sự tôn trọng của ngƣời khác PS2 Những sản phẩm của X giúp cải thiện cách nhìn của ngƣời khác về tơi PS3 Những sản phẩm của X giúp tôi tạo ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời PS4 Những sản phẩm của X giúp tôi tự tin trƣớc mọi ngƣời
Giá cả cảm nhận (PP)
PP1 Những sản phẩm của X có giá cả dễ mua
PP2 Giá cả những sản phẩm của X tƣơng xứng với giá trị của nó PP3
Những sản phẩm của X đƣợc đánh giá tốt hơn thƣơng hiệu khác ở cùng mức giá
PP4 Những sản phẩm của X có tính kinh tế
Giá trị tri thức cảm nhận (PES)
PES1 Những sản phẩm của X giúp tôi trải nghiệm công nghệ mới PES2 Những sản phẩm của X giúp tơi trải nghiệm những tính năng mới PES3 Những sản phẩm của X giúp tôi thỏa mãn sự hiếu kỳ
Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu (BI)
BI1 Tơi sẵn lịng mua những sản phẩm của X
BI2 Tôi sẽ giới thiệu những sản phẩm của X cho bạn bè và ngƣời thân của tôi BI3 Tơi nghĩ rằng những sản phẩm của X khơng có bất cứ vấn đề gì
Chƣơng 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu chính thức:
Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ những bảng câu hỏi có trả lời khơng đạt yêu cầu, cỡ mẫu đƣợc đƣa vào phân tích và kiểm định là 260, đƣợc trình bày tại Bảng 4.1.
Bảng 4.1: Mơ tả mẫuMục Mô tả Số lƣợng Tỷ lệ (%) Mục Mô tả Số lƣợng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 140 54% Nữ 120 46% Tổng cộng 260 100% Năm học Năm nhất 16 6% Năm hai 81 31% Năm ba 70 27% Năm cuối 93 36% Tổng cộng 260 100% Khu vực khảo sát ĐH Kinh Tế Tp. HCM 65 25% ĐH Mở Tp. HCM 65 25% ĐH Bách Khoa Tp. HCM 65 25% ĐH Sƣ Phạm TP. HCM 65 25% Tổng cộng 260 100% Thu nhập hộ gia đình Sinh viên < 10 triệu 105 40% 10 triệu đến 15 triệu 62 24% > 15 triệu 31 12% không trả lời 62 24% Tổng cộng 260 100% 40
Đặc điểm mẫu khảo sát đƣợc thể hiện nhƣ sau:
- Về giới tính: Trong số 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có 140 ngƣời là nam giới-
chiếm tỷ lệ 54%; 120 ngƣời là nữ giới-chiếm tỷ lệ 46%.
- Về năm học: Trong số 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có 16 ngƣời học năm nhất-
chiếm tỷ lệ 6%; 81 ngƣời học năm hai-chiếm tỷ lệ 31%; 70 ngƣời học năm ba-chiếm tỷ lệ 27%; và 93 ngƣời học năm cuối-chiếm tỷ lệ 36%.
- Về khu vực khảo sát: 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có chia đều cho bốn trƣờng,
mỗi trƣờng chiếm 25% bao gồm Đại học Kinh Tế TP. HCM, Đại học Mở TP. HCM, Đại học Bách Khoa TP. HCM; và Đại học Sự Phạm TP. HCM.
- Về thu nhập hộ gia đình sinh viên: Trong số 260 sinh viên đƣợc phỏng vấn có 105
sinh viên trả lời mức thu nhập của gia đình đƣới 10 triệu đồng-chiếm tỷ lệ 40%; 62 sinh viên trả lời mức thu nhập của gia đình từ 10 triệu đến 15 triệu đồng-chiếm tỷ lệ 24%; 31 sinh viên trả lời mức thu nhập của gia đình trên 15 triệu đồng-chiếm tỷ lệ 12%; và 62 ngƣời không trả lời-chiếm tỷ lệ 24%.
4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo:
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo đƣợc thể hiện tại Bảng 4.2 và có thể xem thêm tại Phụ lục 6.
- Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 1: Hệ số Cronbach’s alpha = .610 > .60 nên thang
đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Các biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Chất lƣợng cảm nhận 1 đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
-Thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2: Hệ số Cronbach’s alpha = .660 > .60 nên thang
đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Các biến quan sát PQ5, PQ6, PE4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Chất lƣợng cảm nhận 2 đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
-Thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .761 > .60 nên
thang đo có độ tin cậy khá tốt. Các biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE5 đều có hệ số
tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá trị cảm xúc cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo Giá trị xã hội cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .882 > .60 nên thang
đo có độ tin cậy tốt. Các biến quan sát PS1, PS2, PS3, PS4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá trị xã hội cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
- Thang đo Giá cả cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .666 > .60 nên thang đo có
thể chấp nhận đƣợc về mặt độ tin cậy. Các biến quan sát PP1, PP2, PP3, PP4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá cả cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Thang đo Giá trị tri thức cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = .809 > .60 nên
thang đo có độ tin cậy tốt. Các biến quan sát PES1, PES2, PES3 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Giá trị tri thức cảm nhận đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2 : Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát Cronbach's alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ nhất 1 Chất lƣợng cảm nhận 1 3 0.610 0.378 2 Chất lƣợng cảm nhận 2 3 0.660 0.431 3 Giá trị cảm xúc cảm nhận 4 0.761 0.517 4 Giá trị xã hội cảm nhận 4 0.882 0.649 5 Giá cả cảm nhận 4 0.666 0.375 6 Giá trị tri thức cảm nhận 3 0.809 0.585 7 Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu 4 0.617 0.357
- Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu: Hệ số Cronbach’s alpha = .617 > .60
BI3, BI4 đều có hệ số tƣơng quan biến tổng (hiệu chỉnh) đạt yêu cầu (≥.30). Với kết quả này, thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu đƣợc giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA: 4.3.1 Thang đo các nhân tố Giá trị cảm nhận:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vng góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 21 biến quan sát.
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 4.3 trình bày kết quả kiểm định KMO
và Bartlette của thang đo Giá trị cảm nhận. Ta thấy KMO = 0.816 >0.50 khá cao so với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = .000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.816
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 2046.383
Df 210
Sig. 0
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 4.4, sau khi loại
bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 5 nhân tố đƣợc trích từ 21 biến quan sát tại Eigenvalue 1.229 (xem Phụ lục 6). Nếu ta trích thêm một nhân tố nữa thì Eigenvalue lúc này là 0.980<1 khơng đạt u cầu. Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta dừng lại ở nhân tố thứ 5. Tổng phƣơng sai trích đƣợc là TVE
Bảng 4.4 Kết quả EFA của thang đo của các biến độc lậpSTT Biến quan STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5 1 PS2 0.898 Giá trị xã hội cảm nhận 2 PS3 0.896 3 PS4 0.814 4 PS1 0.744 5 PQ2 0.682 Chất lƣợng cảm nhận 6 PQ6 0.660 7 PQ3 0.632 8 PQ5 0.619 9 PE4 0.610 10 PQ1 0.510 11 PE1 0.759 Giá trị cảm xúc cảm nhận 12 PE3 0.724 13 PE2 0.660 14 PE5 0.450 0.526 15 PES1 0.803 Giá trị tri thức cảm nhận 16 PES2 0.774 17 PES3 0.644 18 PP4 0.803 Giá cả cảm nhận 19 PP1 0.765 20 PP3 0.646 21 PP2 0.573
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thành phần Chất lƣợng cảm nhận gồm 2 yếu tố Chất lƣợng cảm nhận 1 và Chất lƣợng cảm nhận 2 bị tách ra ở phần phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ nay đã đƣợc gộp lại thành một nhân tố. Vậy thang đo Giá trị cảm nhận cho thấy 5 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu, đó là:
• Chất lƣợng cảm nhận: Gồm có 6 biến quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ5, PQ6, PE4
• Giá trị cảm xúc cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PE1, PE2, PE3, PE5
• Giá trị xã hội cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PS1, PS2, PS3, PS4
• Giá cả cảm nhận: Gồm có 4 biến quan sát PP1, PP2, PP3, PP4
• Giá trị tri thức cảm nhận: Gồm có 3 biến quan sát PES1, PES2, PES3
4.3.2 Thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu:
Phƣơng pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay vng góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA với 4 biến quan sát.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett
Phép đo Kaiser-Meyer-Olkin về độ phù hợp của mẫu 0.634
Kiểm định Bartlett
Approx. Chi-Square 121.948
Df 6
Sig. .000
- Kết quả kiểm định KMO và Bartlett: Bảng 4.5 trình bày kết quả kiểm định KMO
và Bartlette của thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu. Ta thấy KMO = 0.634 >0.50 phù hợp với yêu cầu thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê = .000<0.05 nghĩa là các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Kết quả này cho phép nhận định phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu.
- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: Theo kết quả đƣợc trình bày tại Bảng 4.6, sau khi loại
bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố sau khi quay <0.40 ta thấy có 1 nhân tố đƣợc trích từ 4 biến quan sát tại Eigenvalue 1.869 >1 (xem Phụ lục 6). Vì vậy dựa vào tiêu chí Eigenvalue >1 ta trích đƣợc 1 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích đƣợc hơi thấp TVE = 46.716% (xem Phụ lục 6).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu cho thấy 1 nhân tố đƣợc trích là phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu