So với các nước khu vực và thế giới thì nhìn chung đa số các ngân hàng Việt Nam ở giai đoạn đầu của hoạt động cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử. Thực tế, nhiều người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn chưa khai thác hết các tiện ích của từng cơng cụ và dịch vụ. Đầu tiên có thể kể đến yếu tố tâm lý. Tâm lý người Việt Nam, đặc biệt là một số doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn e dè với các dịch vụ thanh tốn trên mơi trường internet, chưa có thói quen giao dịch qua internet, một số khách hàng vẫn cịn lo ngại về sự an tồn trong giao dịch thanh toán qua kênh ngân hàng điện tử. Thứ hai về yếu tố tuổi tác, nhiều khách hàng lớn tuổi bị hạn chế trong việc tiếp cận cơng nghệ trên máy tính cũng như trên điện thoại di động. Bên cạnh đó, như đã nói yếu tố tập quán, thói quen sử dụng tiền mặt cũng đang là trở ngại lớn.
Để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử đòi hỏi phải một lượng vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn một công nghệ hiện đại, đúng định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phịng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này. Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống… một lượng chi phí mà khơng phải ngân hàng thương mại nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư.
Một vấn đề khác là tính an tồn và bảo mật hệ thống ngân hàng điện tử. Chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động ngân hàng hàng điện tử của các ngân hàng thương mại còn đang ở những bước đi đầu tiên, khơng có hệ thống trữ dữ liệu tổn thất, thiếu những công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn. Thêm vào đó, qua ngân hàng điện tử khách hàng có thể nhận được thơng tin không thể đầy đủ như qua một các bộ phận chuyên trách của ngân hàng.
Có thể nói, những dịch vụ ngân hàng điện tử hầu hết đã được các NHTM áp dụng triển khai thực hiện và bước đầu cũng đạt được những kết quả khả quan, song nếu so với các nước khu vực và thuế giới thì lượng giao dịch còn thấp. Nguyên nhân là do thanh tốn khơng dùng tiền mặt cịn thấp, sự phối hợp giữa các NHTM trong thực hiện dịch vụ mới còn nhiều yếu kém. Bên cạnh đó, mỗi hệ thống ngân hàng có một chiến
lược phát triển khác nhau, khơng có sự gắn kết với nhau gây ra sự lãng phí về vốn và thời gian. Khả năng tài chính của các NHTM hiện nay còn thấp, vốn điều lệ đã tăng nhưng chưa cao, nếu so sánh với các ngân hàng trên thế giới và trong khu vực chỉ ở mức khiêm tốn. Chưa kể, hiện nay thương mại điện tử của Việt Nam hiện vẫn đang trong giai đoạn phát triển, làm hạn chế sự phát triển của dịch vụ này.
Như vậy, những khó khăn trong việc triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay chủ yếu là việc chứng thực khách hàng trong giao dịch điện tử và khía cạnh pháp lý trong dịch vụ ngân hàng điện tử. Đối với việc chứng thực khách hàng, bắt đầu từ việc xác minh khách hàng mới, ngân hàng cần sử dụng các phương pháp xác thực để kiểm tra xuất xứ tài khoản của khách hàng đăng ký trên mạng. Công tác xác minh khách hàng trong quá trình kiểm tra xuất xứ tài khoản là rất quan trọng nhằm giảm rủi ro, lộ danh tính hay thực hiện các giao dịch bất hợp pháp... Rủi ro có thể xảy ra khi một ngân hàng chấp nhận cho phép giao dịch với một khách hàng mới chỉ bằng việc xác minh trên mạng internet hay đơn thuần là qua kênh điện tử, do ngân hàng không đủ bằng chứng xác minh khách hàng như phương thức truyền thống giao dịch tại quầy.
Trong khi đó, đối với việc thực hiện giao dịch và chứng thực đối với khách hàng cũ, khi xác định được danh tính của khách hàng, ngân hàng cần phải chứng thực cho những khách hàng có nhu cầu truy cập vào ngân hàng điện tử, lúc đó ngân hàng có thể sử dụng các phương pháp để chứng thực như mật khẩu, mã số nhận dạng cá nhân, giấy chứng nhận điện tử… Ngoài ra, ngân hàng cũng có thể sử dụng một hệ thống cơ sở khóa cơng cộng để chứng thực khách hàng, do chính ngân hàng đó cung cấp hoặc cung cấp dịch vụ chứng thực cho những khách hàng có nhu cầu giao dịch trên internet với các tổ chức khác hoặc để xác định những đối tác thương mại; hoặc nhân viên của chính khách hàng có ý định thâm nhập vào hệ thống giao dịch nội bộ.
Về khía cạnh pháp lý trong dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu bắt đầu từ việc đăng ký, quy chế hoạt động của ngân hàng điện tử, tiếp theo là các vấn đề về thông tin cá nhân, q trình giám sát hoạt động ngồi vùng lãnh thổ và chống rửa tiền.
Theo nhiều chuyên gia ngân hàng, các tiện ích mà ngân hàng điện tử đang mang lại rất lớn. Về phía ngân hàng, tuy chi phí đầu tư cơng nghệ ban đầu tương đối tốn kém, bù lại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải. Không phải đầu tư địa điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống. Đối với khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanh hơn rất nhiều so với trước đây. Theo đó, chỉ một vài thao tác trên internet, mobile hay qua hệ thống thẻ, khách hàng có thể thực hiện được giao dịch chuyển tiền. Thông thường giao dịch tại quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 15 phút, chưa kể thời gian đi lại và chờ đợi nếu đông khách. Với ngân hàng điện tử, khách hàng đã tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy tờ.
Xu hướng sử dụng các dịch vụ điện tử của ngân hàng qua mạng internet, điện thoại di động ngày càng phổ biến, “miếng bánh” ngân hàng điện tử được các NHTM trong và ngoài nước rất quan tâm và đánh giá là có tiềm năng vơ cùng lớn trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển và nhu cầu của người dân ngày càng cao.
Ngoài ra, xu hướng này cũng mở ra nhiều triển vọng cải thiện tính hiệu quả của dịch vụ thanh toán cũng như nâng cao chất lượng của các dịch vụ ngân hàng, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của ngành ngân hàng trên trường quốc tế. Với những lợi ích đó, ngân hàng điện tử chính là xu hướng phát triển hiện nay của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả các NHTM Việt Nam.
Theo báo cáo mới nhất của cơng ty nghiên cứu thị trường eMarketer (Mỹ), tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet, đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6% và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đó 30% là smartphone. Theo nhiều chuyên gia ngân hàng, các con số đáng chú ý này khơng chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền cơng nghiệp ứng dụng cơng nghệ cao mà cịn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử - vốn đang là một trong những mảng kinh doanh mũi nhọn của các ngân hàng hiện nay.
Thực tế tại Việt Nam cũng cho thấy, xu hướng sử dụng các dịch vụ điện tử của ngân hàng qua mạng internet hay điện thoại di động ngày càng phổ biến và không bỏ lỡ thời cơ, các NHTM cũng đang trong cuộc “chạy đua” quyết liệt nhằm chiếm lĩnh thị phần về phía mình. Dịch vụ ngân hàng điện tử được các NHTM trong và ngoài nước rất quan tâm và đánh giá là có tiềm năng vơ cùng lớn trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát triển và nhu cầu của người dân ngày càng cao.
2.4 Sơ lƣợc về lòng trung thành và các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành.
Theo Jacoby and Chestnut (1978), lòng trung thành của khách hàng là (i) một thái độ hoặc một cảm xúc tích cực của khách hàng dẫn đến một mối quan hệ giữa khách hàng và người bán, (ii) diễn tả hành vi mua lại và (iii) hành vi mua lại phụ thuộc vào tình huống, hồn cảnh và đặc điểm cá nhân. Prus and Randall (1995) nói rằng lịng trung thành của khách hàng là một hỗn hợp của một số phẩm chất. Nó được thúc đẩy bởi sự hài lịng của khách hàng, nhưng nó cũng liên quan đến một cam kết của khách hàng để tiếp tục trong một mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu hay một cơng ty. Lịng trung thành của khách hàng được phản ánh bởi sự kết hợp của thái độ như ý định của họ để mua lại hoặc mua thêm các sản phẩm dịch vụ từ cùng một công ty, mua hàng lặp lại, mua nhiều hơn và khác biệt sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, giới thiệu công ty cho người khác.
Kathelen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Mặt dù không phải là khái niệm thống nhất nhưng chúng ta có thể hiểu lòng trung thành bao bồm cả hai khía cạnh thái độ và hành vi khách hàng. Lịng trung thành
thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Tổng kết của một số nghiên cứu đi trước về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng như sau:
Bảng 2.1. Tổng kết một số nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng
Tác giả
Sự thỏa mãn của khách hàng Goulrou Abdollahi (2008); Rachel Roberts
(2010); Beerli et al., (2004);Mai Trang (2006); Lê Minh Huệ (2012)
Chất lượng dịch vụ Goulrou Abdollahi (2008); Rachel Roberts
(2010); Beerli et al., (2004); Mai Trang (2006); Lê Minh Huệ (2012).
Rào cản chuyển đổi Goulrou Abdollahi (2008); Beerli et al.,
(2004); Lê Minh Huệ (2012)
Sự tin tưởng Ndubisi (2006)
Sự cam kết Ndubisi (2006)
Quyết định lựa chọn Goulrou Abdollahi (2008); Lê Minh Huệ
(2012)
Thói quen lựa chọn Goulrou Abdollahi (2008); Lê Minh Huệ
(2012)
Nhận thức về chất lượng dịch vụ Rachel Roberts (2010)
Kỳ vọng cá nhân Rachel Roberts (2010)
Kinh nghiệm trước đó Rachel Roberts (2010)
Sự sẵn có các dịch vụ đặc biệt Rachel Roberts (2010)
Tính bảo mật cơng nghệ Rachel Roberts (2010)
Khuyến khích tích cực của người thân bạn bè
Rachel Roberts (2010)
2.5 Duy trì khách hàng.
2.5.1 Khái niệm duy trì khách hàng.
Theo Levitt (1993) khi xem xét về mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp cho rằng mối quan hệ giữa người bán và người mua sẽ hiếm khi kết thúc sau khi người bán đã bán được hàng. Mặt khác, mối quan hệ này sẽ ngày được tăng cường sau khi bán hàng và nó là cơ sở giúp cho người mua quyết định sự lựa chọn của mình trong lần mua sắp tới. Vậy làm cách nào để nhà cung cấp có thể quản lý mối quan hệ này là điều rất quan trọng cho doanh nghiệp nhằm mục đích duy trì được khách hàng. Khái niệm về duy trì khách hàng hiện vẫn đang có nhiều tranh luận, và có nhiều ý kiến khác nhau. Một số tác giả cho rằng duy trì khách hàng như là việc mua lại, có ý định mua lại, giới thiệu hoặc cảm nhận về lòng trung thành với thương hiệu. Trong một số tài liệu học thuật, thuật ngữ “duy trì khách hàng” và “lịng trung thành khách hàng” đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, duy trì khách hàng và lịng trung thành khách hàng khơng thể hồn tồn thay thế cho nhau vì hai thuật ngữ này ám chỉ những khía cạnh khác nhau. Do đó trong một nghiên cứu của mình, Hennig-Thurau and Klee, (1997) có đề nghị rằng khái niệm duy trì khách hàng cần phải được làm rõ hơn nữa. Cùng với quan điểm này, Oyeniyi and Abolaji (2008) cho rằng duy trì khách hàng khơng giống như lịng trung thành khách hàng mặc dù thực tế lòng trung thành và duy trì khách hàng được xem như là nguồn gốc của lợi nhuận. Duy trì khách hàng rõ ràng khơng bao gồm khía cạnh thái độ và một khách hàng có thể được duy trì nhưng khơng nhất thiết phải trung thành với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Jacoby and Chestnut, 1978).
“Duy trì khách hàng” liên quan chặt chẽ đến hành vi sử dụng lặp đi lặp lại của khách hàng và lòng trung thành khách hàng (Jacoby and Chestnut, 1978). Duy trì khách hàng chỉ tập trung vào phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm hướng đến hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng và bỏ qua những yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng (Hennig–Thurau and Klee, 1997). Và theo Aspinall (2011) cho rằng
duy trì khách hàng, hay sự tiếp tục sử dụng sản phẩm của khách hàng phụ thuộc vào hưởng ứng của khách hàng về tất cả hoạt động của doanh nghiệp dựa trên sự hài lịng hoặc lý do nào đó của khách hàng, do đó doanh nghiệp muốn duy trì khách hàng hiện tại của mình cần thiếp lập mối quan hệ tốt với tất cả khách hàng, người mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tóm lại, một cách dễ hiểu, duy trì khách hàng là hoạt động mà tổ chức bán hàng thực hiện để giảm thiểu mất khách hàng, giảm thiểu việc rời bỏ sử dụng sản phẩm của khách hàng. Duy trì khách hàng là việc tác động của cá nhân hoặc tổ chức đến khách hàng nhằm mục đích làm cho khách hàng gắn bó với cá nhân hay tổ chức đó. Duy trì khách hàng có nghĩa là tiếp tục mối quan hệ tích cực với khách hàng.
2.5.2 Lợi ích của duy trì khách hàng đối với doanh nghiệp.
Đối với mọi tổ chức nói chung và với doanh nghiệp nói riêng, khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi và chỉ khi có được khách hàng. Nếu khơng có khách hàng thì, tiền bạc cũng chỉ là sức mua; nghĩa là trở thành khách hàng cho kẻ khác. Nhiều nghiên cứu cho rằng trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp càng nhận ra tài sản có giá trị nhất đối với họ là nền tảng khách hàng hiện tại (Jones et al., 2000).
Duy trì khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Các nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng mối quan hệ khách hàng lâu dài là hết sức cần thiết bởi vì nó tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp (Buchana and Gilles, 1990; Reichheld and Sasser, 1990; Fornell, 1992). Và theo Fleming and Asplund (2007), doanh thu từ khách hàng lâu dài có thể tăng hơn 1.7 lần so với doanh thu từ khách hàng bình thường.
Theo quan điểm về chi phí, nhiều tác giả đồng ý rằng chi phí tạo ra một khách hàng mới ước tính cao hơn rất nhiều lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện tại (Reichheld, 1996). Hơn nữa, ước tính chi phí việc tìm thêm một khách hàng mới cao hơn khoảng 6 lần chi phí duy trì một khách hàng hiện tại. Trong khi đó, chi phí sử dụng cho duy trì mối quan hệ với khách hàng lâu dài ít hơn chi phí cho duy trì mối quan hệ với khách hàng mới bắt đầu (Fleming and Asplund, 2007) bởi vì khách hàng lâu dài họ có xu hướng ít chuyển đổi nhà cung cấp và cũng ít nhạy cảm hơn về giá. Bên cạnh đó, họ cịn có thể truyền miệng miễn phí cho khách hàng khác về các chương trình khuyến mãi cũng như hậu mãi của doanh nghiệp. Hơn nữa, họ cịn có xu hướng cảm thấy hài lòng với mối quan hệ với doanh nghiệp và rất ít khả năng chuyển đổi sang các nhà cung cấp khác, cũng như ít có ý định gia nhập vào thị trường mới. Vì vậy, đối thủ cạnh tranh rất khó khăn để tăng thị phần từ nhóm khách hàng lâu dài và trung thành