Câu hỏi nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết của những nghiên cứu đi trước về duy trì khách hàng cùng với mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là khám phá các nhân tố tác động tới việc duy trì khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM tác giả đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu nhằm xem xét liệu rằng những nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng và sự cam kết của khách hàng có ảnh hưởng đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM. Một số câu hỏi được nêu ra như sau:
Câu hỏi 1:
Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM?
Câu hỏi 2:
Sự tin tưởng của khách hàng có tác động như thế nào đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM?
Câu hỏi 3:
Sự cam kết của khách hàng có tác động như thế nào đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM?
Giả thuyết nghiên cứu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết được tổng kết từ các nghiên cứu đi trước và dựa vào các câu hỏi nghiên cứu đã nêu ở trên, tác giả đưa ra ba giả thuyết nghiên cứu liên quan đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM:
Giả thuyết H1: Sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì
khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM.
Giả thuyết H2: Sự cam kết của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách
Giả thuyết H3: Sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM.
Kết luận chƣơng 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử, vai trò của dịch vụ ngân vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Đồng thời, chương này cũng trình bày sơ lược một số nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến vấn đề nghiên cứu để từ đó làm cơ sở cho các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu ở chương 3.
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và các giả thuyết. Chương 3 sẽ giới thiệu mơ hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu trên cơ sở các giả thuyết đề ra. Chương này gồm các phần chính như sau:
3.1 Mơ hình nghiên cứu.
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và dựa trên những giả thuyết đã đưa ra, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị.
- Biến phụ thuộc: Duy trì khách hàng.
- Ba biến độc lập: Sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng của khách hàng
và sự cam kết của khách hàng.
Lý do hình thành mơ hình nghiên cứu của đề tài:
- Một là, mơ hình này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, cũng như
- Hai là, các giả định về các mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình nghiên cứu đã được nhiều nghiên cứu kiểm chứng ở các nước trên thế giới. Trong đề tài nghiên cứu này tác giả muốn là người tiên phong đo lường và kiểm định mối quan hệ của các biến trong mơ hình được áp dụng cho thị trường dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM.
Dựa trên các nghiên cứu trước, các thang đo sơ bộ ban đầu được xây dựng và trình bày ở phụ lục 01.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hồn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mơ hình.
3.2 Thiết kế nghiên cứu. 3.2.1 Nghiên cứu định tính. 3.2.1 Nghiên cứu định tính.
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam. Từ mục tiêu ban đầu, trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ. Tuy nhiên bảng phỏng vấn sơ bộ có thể khơng phù hợp với điều kiện tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn đối với 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM. Dàn bài câu hỏi nghiên cứu định tính đã trình bày tại phụ lục 02.
Cơng cụ chính trong thu thập dữ liệu là thảo luận giữa tác giả và đối tượng khảo sát, bao gồm thảo luận tay đơi và thảo luận nhóm.
Quy trình nghiên cứu định tính được tiến hành như sau: đầu tiên tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ để thu thập dữ liệu cần thiết. Tiếp theo, tác giả chọn đối tượng khảo sát thứ 2 để thu thập dữ liệu từ họ và tác giả cũng phát hiện ra một số thơng tin có ý nghĩa cho đề tài nhưng khác với người thứ 1. Và tác giả tiếp tục phỏng vấn tương tự lần lượt với người thứ 3 và thứ 4 và phát hiện một số thơng tin có ý nghĩa khác với người thứ 1 và thứ 2. Tiếp
tục đến người thứ 5 thì hầu như khơng có gì khác biệt thêm. Điều đó cũng có nghĩa đến đây việc phỏng vấn thêm đã bị bão hịa, sẽ khơng có thơng tin mới nữa nếu tiếp tục phỏng vấn.
Ngồi ra, để có thể đào sâu nguồn thơng tin có ý nghĩa cũng như phát hiện thêm các thông tin mới lạ khác, tác giả tiến hành chọn nhóm nhỏ để tiến hành thảo luận nhóm. Nhóm nhỏ này gồm 5 thành viên, đặc biệt của nhóm này là các thành viên không quen biết nhau một cách sâu sắc và họ chưa từng tham gia thảo luận về chủ đề tương tự trong khoảng 1 năm trở lại đây.
Kết quả bảng phỏng vấn sơ bộ của nghiên cứu định tính được trình bày tại Phụ lục 03. Kết quả khảo sát định tính cho thấy, hầu hết các khách hàng đều hiểu được các câu hỏi của người phỏng vấn nêu ra. Tất cả khách hàng đồng ý rằng những từ ngữ được sử dụng trong bài phỏng vấn được họ nghe qua và sử dụng.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính tác giả đã hồn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng và tiến hành khảo sát 260 khách hàng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu nghiên cứu, ước lượng và kiểm định mơ hình. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được trình bày ở Phụ lục 05 dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng.
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM.
3.2.3 Thiết kế mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện. Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn phần tử mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù
hợp nhất. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là những cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trên địa bàn Tp.HCM.
Cỡ mẫu: được lấy dựa trên cơ sở số lượng biến quan sát của các nhân tố cần ước lượng. Theo Hair và cộng sự (1998) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát cần thiết để thu thập bộ dữ liệu (n>=5k: Trong đó: n là cỡ mẫu, k là số biến quan sát) . Mơ hình nghiên cứu này có 19 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu tối thiểu là 19 x 5 = 95.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức n>=8m + 50. Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình.
Dựa theo số lượng mẫu tối thiểu này và theo kinh nghiệm của các nghiên cứu trước, để đảm bảo độ tin cậy cao tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250.
Bảng câu hỏi nghiên cứu được gửi đến đối tượng mẫu qua 2 hình thức là gửi thư điện tử và phát trực tiếp. Thư điện tử đính kèm bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho các bạn học viên cao học khóa 22 của trường ĐH Kinh Tế Tp.HCM và một số các đối tượng khảo sát khác, đồng thời bảng khảo sát còn được gửi lên mạng xã hội như facebook, google +… Kết quả có 98 hồi đáp trong đó loại bỏ 10 hồi đáp khơng đạt yêu cầu do phiếu trả lời bỏ quá nhiều ô trống và có trường hợp chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại bất kỳ ngân hàng nào, việc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử và mạng xã hội được các bạn tiếp tục chia sẽ cho nhiều người cùng tham gia trả lời do đó khơng thể thống kê được số lượng bảng câu hỏi được gửi đi.
Có 230 bảng câu hỏi được phát trực tiếp đến khách hàng cá nhân giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch của 15 ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM như ngân hàng Á Châu chi nhánh Chợ Lớn, ngân hàng Agribank chi nhánh 4, ngân hàng Đông Á chi nhánh quận 4; ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh quận 5, ngân hàng xuất nhập khẩu chi nhánh Tân Định và một số ngân hàng TMCP khác. Đối với một số ngân hàng
mà tác giả có bạn bè là nhân viên giao dịch tại ngân hàng này sẽ nhờ họ khảo sát bảng câu hỏi khi khách hàng tới giao dịch, còn lại những ngân hàng khác tác giả trực tiếp đến khảo sát thông tin khách hàng. Kết quả thu được 192 bảng trả lời với tỉ lệ hồi đáp 83,35%, trong đó có 20 bảng trả lời bị loại do có nhiều thơng tin để trống và một số bảng cho kết quả trả lời giống hệt nhau ở tất cả các câu hỏi. Như vậy tổng số mẫu hợp lệ thu thập được là 260 mẫu.
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng phỏng vấn được xem xét, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0. Với phần mền SPSS, các bước phân tích dữ liệu được tiến hành theo trình tự sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu;
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo;
- Phân tích nhân tố khám phá;
- Xác định trị trung bình các nhân tố; - Phân tích hồi qui;
- Kiểm định T-test , phân tích ANOVA các nhân tố với biến nhân khẩu học;
Thực hiện nghiên cứu chính thức bắt đầu vào tháng 5/2014 và kết thúc vào cuối tháng 7/2014.
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu.
3.2.4 Xây dựng thang đo.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung để đưa ra thang đo cuối cùng sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các thang đo là (1) sự thỏa mãn của khách hàng, (2) sự cam kết của khách hàng, (3) sự tin tưởng của khách hàng, (4) hành vi duy trì khách hàng.
Cơ sở lý thuyết
Phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu định tính
(phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lƣợng (n=260)
Khảo sát khách hàng
Mã hóa, nhập liệu
Làm sạch dữ liệu
Thống kê mô tả
Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Phân tích hồi qui.
Kiểm định T-test, phân tích Anova…
Các thang đo của ba biến độc lập và một biến phụ thuộc thể hiện thái độ của người trả lời nên nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (thang đo Likert 5 điểm): “hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý, hồn tồn đồng ý” để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
3.2.4.1 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Trên cơ sở bộ thang đo của Sharma and Patterson (2000); Fornell, (1992) và
kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử (ký hiệu: STM) sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ STM01 đến STM05 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1. Thang đo sự thỏa mãn.
Biến quan sát Nội dung
STM01 Tôi cảm thấy đúng khi quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
của ngân hàng X.
STM02 Tôi thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X.
STM03 Những gì tơi nhận được từ ngân hàng X ít hơn so với những gì tơi
mong đợi (R).
STM04 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X được đánh giá gần như
là lý tưởng.
STM05 Dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X luôn đáp ứng nhu cầu
3.2.4.2 Thang đo sự cam kết của khách hàng.
Thang đo sự cam kết của khách hàng được chọn lọc từ các thang đo của các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and
Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Các thang đo này gồm 6 biến quan sát được mã hóa từ SCK06 đến SCK11 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2. Thang đo sự cam kết.
Biến quan sát Nội dung
SCK06 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân
hàng X.
SCK07 Tơi ln tìm kiếm một ngân hàng khác để thay thế ngân hàng X (R).
SCK08 Tơi sẵn sàng trả phí cao hơn để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
tại ngân hàng X.
SCK09 Tôi là một khách hàng trung thành của ngân hàng X.
SCK10 Tơi cảm thấy có một mối ràng buộc giữa tơi và ngân hàng X.
SCK11 Tơi ln cố gắng để duy trì mối quan hệ với ngân hàng X.
3.2.4.3 Thang đo sự tin tƣởng của khách hàng.
Thang đo Sự tin tưởng của khách hàng được chọn lọc từ các thang đo của các tác giả Colgate and Lang, (2001); Sharma and Patterson, (2000); Delgado-Ballester and Munuera-Alemán, (2001); Chaudhuri and Holbrook, (2001) và dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Các thang đo này gồm 5 biến quan sát được mã hóa từ STT12 đến STT16 và được đo bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.3. Thang đo sự tin tưởng.
Biến quan sát Nội dung
STT12 Tôi tin tưởng rằng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng X là tốt
nhất.
STT13 Tôi thấy rằng cần phải thận trọng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử tại ngân hàng X (R).
STT14 Ngân hàng X mà tôi đang sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thì rất
quan tâm tới tôi.
STT15 Dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng X được tơi rất tín nhiệm.
STT16 Tôi tin tưởng vào thương hiệu của ngân hàng X.
3.2.4.4 Thang đo duy trì khách hàng.
Thang đo Duy trì khách hàng được sử dụng lại bộ thang đo của các tác giả