6. Kết cấu đề tài
2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
2.2.2. Xác định phươngpháp nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu này, ta cần đi tìm mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, phương pháp nghiên cứu thích hợp được sử dụng là phương pháp nghiên cứu nhân quả.
Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình chặt chẽ và chi tiết từ bước đầu tiên đến bước hoàn tất. Sau đây, Quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày.
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về Thẻ Vietinbank
Trình bày các lý thuyết liên quan Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Phát biểu giả thuyết
Xác định nhu cầu thông tin và nguồn thông tin
Nghiên cứu sơ bộ
1. Phỏng vấn trực tiếp 2. Hiệu chỉnh thang đo
3. Khảo sát thử
4. Hiệu chỉnh lần cuối
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
Nghiên cứu chính thức
1. Thiết kế mẫu
2. Thực hiện khảo sát bằng Bảng câu hỏi
3. Mã hóa, làm sạch dữ liệu
4. Xử lý và diễn giải dữ liệu định lượng
Kết luận và kiến nghị
Hình 2.1:Quy trình thiết kế nghiên
2.2.4. Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin – Phương pháp và công cụ thu thập thông tin
2.2.4.1. Nhu cầu thông tin
Thông tin tổng quan về Vietinbank, về trung tâm thẻ, các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ thẻ.
Các khái niệm lý thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ; Tìm hiểu về các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ Các thang đo chất lượng thẻ trong các nghiên cứu trước đây Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng; Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
2.2.4.2. Nguồn thông tin
Theo Saunders, et. al., (2007) có hai loại thơng tin để thu thập nghiên cứu là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
2.2.4.2.1. Thông tin thứ cấp
Kotler (1994) giải thích rằng thơng tin thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, thơng tin có sẵn theo các mục đích khác nhau, phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí. Trong bài nghiên cứu này, thông tin thứ cấp bao gồm:
-Sách: Các loại sách về phương pháp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tiếp
thị, nghiên cứu giáo dục…, sách hướng dẫn xử lý dữ liệu.
-Internet: Internet là nguồn cung cấp thông tin khổng lồ và là nguồn thông tin
chủ yếu trong nghiên cứu. Ở đây sẽ tìm kiếm các bài báo có nội dung tương tự với nguồn báo và tạp chí ở trên. Các website chủ yếu dùng trong nghiên cứu:
Các tờ báo điện tử: gồm Báo Tuổi Trẻ, Người Lao Động, Tạp chí chuyên ngành Ngân hàng, Thời báo kinh tế Sài Gòn,…
Website Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
2.2.4.2.2. Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp là thông tin thu thập cho một mục đích cụ thể bởi người nghiên cứu và các thông tin được thu thập thông qua các đáp viên, bảng câu hỏi và quan sát.
Nghiên cứu sử dụng 2 nguồn thông tin sơ cấp thông qua 2 phương pháp thu thập sau: thông qua Phỏng vấn trực tiếp (nghiên cứu sơ bộ) và thông qua Bảng câu hỏi khảo sát (nghiên cứu chính thức).
2.2.4.3. Phương pháp và cơng cụ thu thập thông tin
2.2.4.3.1. Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp dùng cho bước Nghiên cứu sơ bộ (định tính). Phương pháp thu thập là phương pháp nghiên cứu tài liệu tại chỗ hay còn được gọi là phương pháp bàn giấy (desk research). Theo đó, thơng tin sẽ được thu thập bằng cách tìm đọc các loại sách, báo, tạp chí có liên quan…Các tài liệu này có được là do tự có hay sưu tầm, có được sau các khóa học chính quy hay ngắn hạn, có thể từ Nhà sách, Thư viện…Về tài liệu trên Internet, thông tin sẽ được thu thập bằng cách truy cập vào các website đã nêu, ngồi ra cơng cụ http://google.com.vn sẽ được sử dụng như một cơng cụ hỗ trợ tìm kiếm hiệu quả.
2.2.4.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp - Thông qua Phỏng vấn trực tiếp
Phương pháp Phỏng vấn trực tiếp được tiến hành trong bước Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo. Do cần phải thu thập nhiều dữ liệu và muốn thăm dò ý kiến của một số người quản lý trực tiếp của đối tượng nghiên cứu qua các câu hỏi ngắn gọn và có thể trả lời nhanh được, tác giả sẽ đến gặp trực tiếp đối tượng được khảo sát để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn.
Do gặp mặt trực tiếp nên tác giả có thể thuyết phục đối tượng trả lời, có thể giải thích r cho đối tượng về các câu hỏi, có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra. Tuy nhiên chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức. Để việc phỏng vấn được hiệu quả tác giả phải trang bị kỹ năng đặt câu hỏi khéo léo, không để cho quan điểm riêng của mình ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên, trang phục phù hợp. Về phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát để phỏng vấn trực tiếp, tác giả sử dụng các cách sau: phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu đã có sử dụng thẻ trên 5 năm và thường xuyên mà tác giả đã có quen biết từ trước.
- Dùng Bảng câu hỏi
Phương pháp Bảng câu hỏi được tiến hành trong bước nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sẽ được phát cho đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng thẻ ATM Vietinbank và thu lại số bảng câu hỏi được trả lời đầy đủ bằng hoặc lớn hơn số mẫu đề nghị. Bảng câu hỏi sẽ được phát thông qua các con đường:
Liên hệ trực tiếp đến bộ phận thanh toán lương của Ngân hàng nhờ gửi đến nhân viên của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trả lương cho nhân viên qua thẻ Vietinbank.
Bảng câu hỏi sẽ được chuyển cho những đồng nghiệp là người trực tiếp tiếp xúc với đối tượng nghiên cứu.
Đồng thời, bảng câu hỏi sẽ gửi trực tiếp đến khách hàng sử dụng thẻ ATM Vietinbank qua thư điện tử mà tác giả đã quen biết từ trước.
Trong quá trình liên hệ để thực hiện khảo sát, tác giả phải ln rà sốt tránh trùng lặp giữa những đối tượng nghiên cứu. Điều này sẽ tránh được việc lãng phí cơng sức và thời gian cho việc khảo sát cũng như việc làm sạch dữ liệu trong q trình phân tích dữ liệu sau này.
2.2.5. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần (xem chi tiết tại Phụ lục 2):
-Phần 1: Thông tin cá nhân tổng quát Độ tuổi, ngành nghề, thu nhập, nguồn thông tin sử dụng thẻ,thời gian sử dụng thẻ. Những thông tin này được thu thập nhằm phục vụ cho mục đích thống kê.
-Phần 2: Phần khảo sát chính Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ gồm 29 biến
quan sát cho thang đo Chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng, được thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 (Rất không đồng ý) đến điểm 5 (Rất đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, người được khảo sát sẽ cho biết đánh giá về chất lượng của thẻ ATM Vietinbank bằng cách chọn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 2.3: Thiết kế nghiên cứu
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 20 đáp viên
2 Chính thức Định lượng Khảo sát Bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu N = 250
2.2.6.1. Nghiên cứu sơ bộ
Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, một cuộc khảo sát sơ bộ sẽ được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp nhóm người gồm 20 đáp viên là khách hàng sử dụng thẻ lâu năm nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp, cụ thể là khám phá các biến quan sát mới để thêm vào mơ hình, loại bỏ những biến quan sát chưa phù hợp trong thang đo, kiểm tra ngơn ngữ trình bày, khả năng hiểu các phát biểu trong thang đo. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo.
Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
2.2.6.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu thơng qua Bảng câu hỏi. Tồn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16. Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa làm sạch, sau đó được phân tích với các phần chính: đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha), đánh giá độ giá trị (Factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy.
2.2.7. Triển khai nghiên cứu
Có 20 người quản lý trực tiếp của đối tượng nghiên cứu sẽ được phỏng vấn trực tiếp dựa trên một Bảng câu hỏi có sẵn có liên quan đến tất cả các yếu tố trong mơ hình. Kết quả sau khi nghiên cứu định tính cho thấy 6 thành phần dự kiến trong thang đo chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm Tính đáp ứng, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Độ tiếp cận, Tài sản hữu hình, Sự cảm thơng và thang đo Sự hài lòng đều được giữ nguyên, không thay đổi. Điều này là do khi phỏng vấn trực tiếp tác giả nhận thấy khả năng hiểu các yếu tố trong thang đo là khá chính xác. Các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ thẻ được các đáp viên đánh giá là đầy đủ và khơng có yếu tố nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 2.4:Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên
STT MÃ HĨA DIỄN GIẢI TÍNH ĐÁP ỨNG
1 DU1 Thủ tục làm thẻ ATM Vietinbank nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi
2 DU2 Hệ thống ATM Vietinbank hoạt động thông suốt, liên tục
3 DU3 Vietinbank thực hiện cung cấp các tiện ích đúng như cam kết
4 DU4 Vietinbank tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng.
5 DU5 Thẻ ATM Vietinbank có rất nhiều tiện ích hữu dụng.
6 DU6 Thẻ ATM Vietinbank sử dụng dễ dàng, chính xác, đáng tin
cậy.
KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1 KN1 Có trung tâm thẻ chăm sóc khách hàng 24/24 riêng biệt, chuyên nghiệp
2 KN2 Dễ dàng liên lạc với tổng đài giải đáp thắc mắc về thẻ
3 KN3 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng, thuận tiện
4 KN4 Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách
5 KN5 Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
6 KN6 Nhân viên tác nghiệp chính xác, nhanh chóng
SỰ TIN TƯỞNG
1 TT1 Cảm thấy an toàn khi giao dịch với thẻ ATM Vietinbank
2 TT2 Nhân viên nhã nhặn, lịch sự, tạo niềm tin cho khách hàng
3 TT3 Nhân viên đủ hiểu biết để trả lời
4 TT4 Các giao dịch được thực hiện chính xác
ĐỘ TIẾP CẬN
1 TC1 Mạng lưới máy ATM, máy POS rộng khắp
2 TC2 Dễ tìm thấy máy ATM Vietinbank
3 TC3 Máy ATM Vietinbank thiết kế dễ dàng sử dụng
4 TC4 Thẻ ATM Vietinbank sử dụng được tại tất cả các máy ATM
ngân hàng khác.
5 TC5 Khách hàng dễ dàng và thường xuyên biết được các thông tin
khuyến mãi về thẻ ATM Vietinbank.
TÀI SẢN HỮU HÌNH
1 TS1 Hệ thống máy ATM tốt, hiện đại, dễ sử dụng
2 TS2 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ thoáng mát
3 TS3 Máy POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoạt động tốt, ít bị lỗi
4 TS4 Mẫu mã thẻ rất đ p, bắt mắt
SỰ CẢM THÔNG
1 CT1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
2 CT2 Nhân viên luôn quan tâm đến khách hàng
3 CT3 Chính sách phí và khuyến mãi tốt
4 CT4 Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch thuận tiện
SỰ HÀI LỊNG
Độ tiếp cận Sự cảm thơng H1 Tính đáp ứng H4 Sự hài lịng của KH về thẻ ATM H2 Kỹ năng chăm sóc KH Tài sản hữu hình H5 Sự tin tưởng H6 H3
2 HL2 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM Vietinbank trong thời gian
tới
3 HL3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng thẻ ATM
Vietinbank
Sau khi nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được giữ nguyên.
Hình 2.2:Mơ hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính
Các giả thuyết sau khi nghiên cứu định tính:
H1 Thành phần “Tính đáp ứng”có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H2 Thành phần “Kỹ năng chăm sóc khách hàng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H3 Thành phần “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
H4 Thành phần “Độ tiếp cận” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
H5 Thành phần “Tài sản hữu hình” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng.
H6 Thành phần “Sự cảm thơng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng.
2.2.7.2. Nghiên cứu chính thức
2.2.7.2.1. Thiết kế mẫu
-Xác định tổng thể nghiên cứu (Population): tổng thể nghiên cứu của đề tài
này là các khách hàng đã và đang sử dụng thẻ ATM Vietinbank.
-Xác định khung chọn mẫu (Sampling frame): Khung chọn mẫu là một
danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu. Tuy nhiên ở đây chỉ có được danh sách khách hàng là cán bộ của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ trả lương qua thẻ, vì thế ta khơng thể xác định được tất cả các đối tượng cần khảo sát (đối tượng cần thu thập dữ liệu). Do đó, ta khơng thể xác định được danh sách tổng thể này.
- Vì vậy, khung chọn mẫu của nghiên cứu được xác định bằng cách gạn lọc. Như trong chương mở đầu đã đề cập, đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng thẻ ATM Vietinbank. Tiêu chí gạn lọc đó phải thỏa: là người sử dụng thẻ ATM E-partnercủaVietinbank.
-Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
(nonprobality sampling method) là phương pháp chọn mẫu phù hợp nhất xét trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại với các ràng buộc về thời gian, chi phí và nhân lực dành cho nghiên cứu. Ngoài ra, phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này do nghiên cứu khơng có một khung chọn mẫu định sẵn, tác giả có thể chọn những phần tử có thể tiếp cận được tùy theo điều kiện thực tiễn.
-Xác định cỡ mẫu (sample size): Việc xác định cỡ mẫu được tham khảo theo
phương pháp xác định cỡ mẫu từ thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) và Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu chấp nhận được đối với đối tượng nghiên cứu bằng 5 lần tổng số các biến được phân tích. Số lượng các biến trong nghiên cứu này là 32 biến tương ứng với 7 nhóm: Tính đáp ứng, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Độ tiếp cận, Tài sản hữu hình, Sự cảm thơng, Sự hài lịng. (xem Bảng 3.2). Như vậy, số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này cần phải lớn hơn 5 lần số biến
5 x 32 biến = 160 mẫu
THỐNG KÊ SỐ LƯỢNG MẪU THU VỀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU
MÔ TẢ DỮ LIỆU ĐÁNH G Á ĐỘ TIN CẬY PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHÂN TÍCH HỒI QUI
Tác giả dự kiến sẽ lấy 250 mẫu để đảm bảo cho việc nghiên cứu. 2.2.7.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Q trình phân tích dữ liệu được thể hiện qua hình sau:
Hình2.3: Q trình phân tích dữ liệu
Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16 quá trình phân tích dữ liệu trải qua các bước sau đây
Bước 1: Thống kê số lượng mẫu thu về
Trước tiên, mẫu thu thập về được xem xét các vấn đề Số lượng phát ra và số lượng thu về, tỷ lệ phần trăm thu hồi. Đặc điểm các Bảng câu hỏi thu về, số đạt tiêu chuẩn và không đạt.
Bước 2: Làm sạch dữ liệu