6 Lý do chọn mơ hình.
Với mục tiêu đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen, hành vi sử và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng. Tác giả đã chọn mơ hình lý thuyết nền
tảng về các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen & hành vi của Philip Kotler. Tuy
nhiên do đặc thù nghiên cứu là lĩnh vực thẻ tín dụng là một lĩnh vực dịch vụ có địi hỏi các yếu tố công nghệ nên tác giả đã tham khảo thêm mơ hình chấp nhận
cơng nghệ TAM để làm rõ thêm nhân tố tâm lý trong mơ hình lý thuyết của Kotler bằng các nhân tố chuyên sâu hơn như: Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng cũng như Niềm tin và Thái độ hướng đến việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, mà cụ thể là yếu tố khối lượng sử dụng, vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi sử dụng của người dùng.
Sau khi hợp nhất 2 mơ hình này, tác giả hi vọng có thể mang lại một mơ hình tổng qt có thể giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng của người dùng thẻ tránh trường hợp áp dụng một cách máy móc mơ hình tương tự từ các nước khác, nơi có những điều kiện kinh tế xã hội và thói quen người dùng thẻ khác hẳn Việt Nam. Điều này có thể dẫn
đến sự bỏ sót những yếu tố đặc thù riêng của kinh tế xã hội cũng như người
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 3 mơ tả q trình thiết kế nghiên cứu của đề tài. Sau khi xác định
đề tài thuộc loại hình nghiên cứu nhân quả từ nguồn thơng tin sơ cấp thông qua khảo sát định lượng sử dụng bảng câu hỏi. Tác giả đã thiết kế nên quy trinh nghiên cứu 3 giai đoạn nghiên cứu như sau:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu lý thuyết xây dựng mơ hình - Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính xây dựng bảng câu hỏi - Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi.
Kết quả của giai đoạn 1 sẽ là mơ hình lý thuyết tổng quan, từ đó tác giả đưa vào nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi định lượng trong giai đoạn 2. Kết quả của giai đoạn 2 sẽ là một bảng câu hỏi hồn chính. Các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ bản câu hỏi này thông qua một cuộc khảo sát định lượng trên các đối tượng
hiện đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, sau đó dữ liệu này sẽ được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS để tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu mà được liệt kê trong mục tiêu nghiên cứu.
3.1 XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài của luận văn này là nghiên cứu nhân quả. Trong đó: Biến nguyên nhân là:
o Các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa; Nhánh văn hóa; Tầng lớp xã hội
o Các yếu tố xã hội: Nhóm tham khảo, Gia đình, Vai trị và Địa vị
o Các yếu tố cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, Nghề nghiệp, Hoàn cảnh kinh tế, Phong cách sống, Nhân cách và Ý niệm về bản thân
o Các yếu tố tâm lý: Nhu cầu và Động cơ, Nhận thức sự hữu ích của dịch vụ thẻ tín dụng, Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ tín dụng, Tri thức & Trình độ.
Biến kết quả là:
Để tiến hành mô tả và xác định mối quan hệ giữa các biến nguyên nhân và biến
hệ quả. Tác giả đã chọn phương pháp nghiên cứu định lượng có sử dụng bảng câu hỏi. Tuy nhiên, vì là dạng nghiên cứu sơ cấp, nên đề tài sẽ lần lượt đi qua 3 giai
đoạn như sau:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi định lượng - Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng sử dụng bản câu hỏi.
3.2 GIAI ĐOẠN 1: XÂY DỰNG MƠ HÌNH
Giai đoạn 1 đã được tác giả mô tả đầy đủ trong Chương 2: cơ sở lý thuyết và
xây dựng mơ hình, dựa trên phương pháp thu thập các thông tin thứ cấp từ các giáo trình, sách học và các tạp chí chun đề về nghiên cứu marketing (Xem phần tài liệu tham khảo). Để xây dựng nên mơ hình gồm 3 yếu tố nhân khẩu học (Văn Hóa, Xã Hội, Cá Nhân) và 2 yếu tố tâm lý (nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính tiện dụng) tác động lên yếu tố hành vi và thói quen sử dụng thẻ
3.3 GIAI ĐOẠN 2: XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 3.3.1 Mục đích và phương pháp thu thập thơng tin
Sau khi tìm hiểu về cơ sở lý thuyết của Kotler, và mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM của David, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm mục đích
xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mơ hình tổng quát, từ đó
xây dựng bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn này đã được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ
cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt nghiệp của các khóa trước và quan trọng nhất đó là dựa vào một cuộc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi một số đối
tượng là các chuyên viên tư vấn dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hành và một
Trình tự các bước thực hiện và kết quả thu được sẽ được trình bày cụ thể trong các mục tiếp theo.
3.3.2 Xây dựng bộ thang đo
Thang đo nghiên cứu được thiết lập dựa trên những yếu tố sau:
Xây dựng thang đo các yếu tố nhân khẩu học Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu yếu tố cá nhân
Biến Thang đo Mục tiêu
Nơi đang sinh
sống/làm việc
Thang đo định danh Luận văn muốn xem xét sự khác biệt vùng miền (Bắc Nam) ảnh
hưởng như thế nào lên thói quen và
hành vi sử dụng thẻ tín dụng Quê quán/nguyên
quán
Thang đo định danh
Nguồn tham khảo thơng tin thẻ tín dụng
Thang đo định danh Xác định các ảnh hưởng từ các
nguồn tham khảo khác nhau lên thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng
Mức độ đáng tin của các nguồn thông tin
Thang đo thứ tự
Tuổi Thang đo khoảng Luận văn muốn xem xét mức độ
ảnh hưởng của từng yếu tố độ tuổi,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp… lên thói quen và hành vi sử dụng thẻ tín dụng.
Giới tính Thang đo định danh
Nghề nghiệp Thang đo định danh
Thu nhập Thang đo khoảng
Trình độ Thang đo khoảng
Hôn nhân Thang đo định danh
Xây dựng thang đo các yếu tố nhận thức tính hữu dụng của dịch vụ thẻ Bảng 3.2: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính hữu ích của dịch vụ thẻ
Biến Thang đo Mục tiêu
Sự thuận tiện/nhanh chóng Thang đo khoảng Đo lường nhận thức của người dùng về các tính
hữu ích của một dịch vụ thẻ cơ bản.
Sự an toàn/bảo mật Thang đo khoảng
Sự chủ động kiểm soát chi tiêu Thang đo khoảng
Sự thể hiện phong cách tiêu dùng hiện đại
Thang đo khoảng
Nguồn: Tham khảo Meidan và Davos (1994), Maysami and Williams (2002)
Xây dựng thang đo các yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ thẻ Bảng 3.3: Thang đo nghiên cứu yếu tố nhận thức tính tiện dụng của dịch vụ thẻ
Biến Thang đo Mục tiêu
Tính đơn giản khi khởi tạo thẻ, thanh toán định kỳ thẻ, cà thẻ
tại các điểm thanh toán, mua sắm trực tuyến
Thang đo khoảng Đo lường nhận thức của người dùng về tính dễ
sử dụng của thẻ tín dụng.
Tính linh hoạt khi thay đổi hạn mức, hủy thẻ
Thang đo khoảng
Sự dễ dàng truy cập các thông tin chi tiêu
Thang đo khoảng
Sự dễ dàng khi tìm kiếm các
địa điểm chấp nhận thanh toán
thẻ
Thang đo khoảng
Xây dựng thang đo các yếu tố liên quan đến khối lượng sử dụng thẻ tín dụng Bảng 3.4: Thang đo nghiên cứu yếu tố liên quan đến khối lượng sử dụng
Biến Thang đo Mục tiêu
Khối lượng sử dụng Thang đo khoảng Đo lường khối lượng sử
dụng thẻ tín dụng của
người dùng trong 1 năm.
Nguồn: Tham khảo Meidan và Davos (1994)
Trong đó khối lượng sử dụng chính là tổng số chi trả tín dụng của người dùng hàng năm.
3.3.3 Cấu trúc bảng câu hỏi:
Từ thang đo nghiên cứu, bảng câu hỏi nghiên cứu đã được xây dựng bao gồm các phần sau:
Phần 1: Các yếu nhân khẩu học.
o Các yếu tố quota
o Các yếu tố nhân khẩu học khác
Phần 2: Các yếu tố thói quen và khối lượng sử dụng thẻ tín dụng Phần 3: Các yếu tố tâm lý
o Nhận thức về tính hữu ích của thẻ tín dụng
o Nhận thức về tính dễ sử dụng của thẻ tín dụng
Bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh nhiều lần để cho ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh của nghiên cứu. Hình 3.1 sẽ mơ tả quy trình hồn thiện bảng câu hỏi nghiên cứu định