.2Môi trường vi mô

1 .2Phân khúc thị trường và thị trường muc tiêu

2.2.1 .2Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh. Với mức tiêu thụ giày dép tại thi trường nội đia Việt Nam khoảng 150 triệu đơi giầy dép các loại/năm, mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng trưởng dân số dự báo trên 1,1% trong những năm tới thì lượng giày dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm. Thi trường nội đia thực sự là miếng môi ngon béo bở mà nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh chiếm lĩnh. Thống kê của Hiệp hội Da Giày Việt Nam cho thấy hiện cả nước có khoảng 800 doanh nghiệp hoạt động trong ngành da giày, trong đó có 235 doanh nghiệp có vớn đầu tư nước ngoài. Mặc dù Việt Nam liên tục lọt vào top 10 các quốc gia xuất khẩu giày da lớn nhất thế giới nhưng theo sớ liệu ở bảng 2.4, ta có thể thấy là các doanh nghiệp Việt Nam đang bỏ lỡ cơ hội vì chưa thực sự chú trọng vào thi trường nội đia.

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012

ĐVT: Sản phẩm

Đối tượng Thị phần

Juno 1.53%

Vascara 1.00%

Dolly 0.04%

Doanh nghiệp nước ngoài 55.00% Các doanh nghiệp khác 42.43%

Cộng 100.00%

Nguồn: tác giả tổng hợp

nghiệp nước ngoài trên thi trường nội đia, chiếm 55% thi phần sản lượng tiêu thụ trên thi trường. Vì vậy, nếu các doanh nghiệp Việt Nam khơng có những biện pháp, những chiến lược kinh doanh cụ thể, phù hợp thì các doanh nghiệp nước ngoài sẽ “ńt chửng” lấy thi trường tiềm năng này của chúng ta.

Biểu đồ 2.2: Thị phần ngành giày da Việt Nam tại thị trường nội địa

Nguồn: tác giả tổng hợp

Giày Vascara: Sản phẩm giày da của Dolly vẫn được người tiêu dùng đánh giá là

sản phẩm có chất lượng tớt, tuy nhiên về mặt nhận biết thương hiệu thì Vascara lại được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn do thời gian có mặt trên thi trường lâu hơn. Hiện chuỗi cửa hàng giày dép, túi xách thời trang Vascara đã mở rộng lên hơn 20 chi nhánh tại TP. HCM, Hà Nội và một số tỉnh thành lớn. Khởi đầu từ năm 2007, chỉ trong vịng 2 năm sau đó doanh thu của thương hiệu này đã tăng từ 6,8 tỉ đông lên hơn 40 tỉ đông/năm. Với lợi thế về hệ thống kênh phân phối bán lẻ hơn hẳn các thương hiệu giày lâu đời khác như Hông Thạnh, Vina giày, Vascara đang thực sự là một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Dolly trong lĩnh vực giày da thời trang.

Khách hàng mục tiêu của Vascara có thể coi là tương đơng với Dolly, đều nhắm đến đối tượng phụ nữ trẻ, năng động, cầu tiến, đặc biệt là giới nhân viên văn phòng. Mục tiêu

của Vascara hướng tới là “Top of mind”, nghĩa là bất cứ khi nào có nhu cầu mua sắm giày dép, túi xách thì Vascara sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Thời gian qua, Vascara đã thực hiện chiến lược marketing của mình chủ yếu thơng qua các chương trình khuyến mại, làm thẻ khách hàng thân thiết, chăm sóc khách hàng bằng cách gửi thiệp mừng sinh nhật, tặng quà, ….

Nhưng chúng ta không thể phủ nhận rằng, Vascara trong thời gian qua đã có những hoạt động marketing thực sự đem lại hiệu quả tốt, được thể hiện rõ nhất qua sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đới với nó trên thi trường. Tuy nhiên, việc lạm dụng các chương trình khuyến mại quá đà có thể gây ảnh hưởng đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng: đợi giảm giá, khuyến mại rôi hãng mua. Điều này có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng nếu khơng có cách xử lý ổn thỏa như hàng tôn kho tăng cao, ứ đọng vốn, bảo quản không tốt, kho bãi không đủ chứa, …

Giày Juno: Thành lập năm 2005 tại huyện Bình Chánh, Tp. Hơ Chí Minh. Ban đầu

công ty hoạt động bằng sản xuất và xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nước ngoài. Đến năm 2011, Cơng ty chính thức thâm nhập vào thi trường nội đia. Đến nay Juno đã trở thành một trong những nhà sản xuất giày thời trang với năng lực sản xuất và sản lượng xuất xưởng hàng đầu Việt Nam. Hệ thớng kênh phân phới của Juno tính đến tháng 9 năm 2013 bao gôm 11 cửa hàng trên toàn quốc. Với lợi thế là công ty đã hoạt động lâu trong ngành, có quan hệ xuất khẩu với nước ngoài, có thể nói Juno là một trong những cơng ty giày nội đia có tiềm lực kinh tế mạnh. Juno cung khơng ngần ngại tung ra các chương trình khuyến mại, giảm giá mạnh thường xuyên để thu hút khách hàng, cộng thêm sự đa dạng các dòng sản phẩm khác nhau cho các thi trường mục tiêu khác nhau. Tại thi trường phía Bắc mùa đơng lạnh với dịng boot cổ cao, thấp, giày bít mui, thi trường phía Nam thì dễ tính hơn với nhiều dòng sản phẩm như giày sandal, búp bê, cao gót, ….

Ngoài ra, cịn có một sớ đới thủ cạnh tranh khác như: Vina giày, giày Hông Anh, Hông Thạnh, Thy Thy, Hạnh Dung, …Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh lớn trong nước, các công ty liên doanh nước ngoài, công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài cũng là những

đới thủ mà Dolly cần phải đề phịng. Đó là các đơn vi đang dẫn đầu thi trường giày da Việt Nam hiện nay. Các doanh nghiệp này đều có lợi thế về cơng nghệ rất hiện đại.

Có thể nói rằng lợi thế của Dolly lại nằm ở ngay nhược điểm của nó. Bởi vì q trình sản xuất ra một sản phẩm giày của Dolly cịn mang tính thủ công, năng suất kém nhưng bù lại các sản phẩm của nó đều rất mềm mại và có hơn, đặc biệt là những đơi giày cao gót cần sự tinh tế, với các thiết kế cách điệu thì máy móc khơng thể so với bàn tay con người được. Bên cạnh đó, đa sớ các sản phẩm của Dolly được làm bằng những nguyên liệu nhập khẩu từ Đài Loan và Trung Quốc. Đây là hai q́c gia có ngn nguyên liệu phục vụ ngành giày da dôi dào và cao cấp nhất Châu Á.

Nhà cung cấp. Một trong những tiêu chí được Dolly đặt lên hàng đầu là khâu chọn

lựa nguyên liệu dùng trong sản xuất phải luôn thực hiện một cách nghiêm ngặt, cam kết chỉ sử dụng những chất liệu cao cấp có ngn gớc xuất xứ rõ ràng, được kiểm tra cẩn thận về tính an toàn, đảm bảo sức khỏe cho người sử dụng, cung như đặc tính thân thiện với mơi trường. Do vậy, các nguyên liệu sản xuất ra thành phẩm của công ty chủ yếu là nguôn nguyên liệu nhập khẩu, được mua qua trung gian trong nước uy tín như cơng ty thuộc da Hưng Thái, cơng ty kỹ nghệ Kinh Nguyên, …

Các loại nguyên liệu chính, đa sớ nhập khẩu từ các nước Hàn Quốc, Đài Loan thông qua các công ty trung gian.Các công ty này đã cung cấp nguyên liệu cho công ty ổn đinh nhiều năm liền. Tuy nhiên, để đảm bảo nguôn nguyên vật liệu cho Công ty, hàng năm Công ty ký hợp đông nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bi nguôn hàng, ổn đinh giá cả cung cấp trong năm.

Các loại nguyên liệu phụ: mua từ các doanh nghiệp trong nước, trên cơ sở nhu cầu dự kiến cả năm.

Bao bì do cơng ty tự thiết kế và được cung cấp bởi doanh nghiệp lớn và có uy tín thực hiện in ấn, cơng ty Lê Hân.

Khách hàng. Hệ thớng phân phới của Dolly cịn hạn chế, chủ yếu trong thi trường

trung bình, khá. Phân khúc thi trường giày da cao cấp còn thuộc về giày da nhập khẩu từ các thương hiệu lớn trên thế giới.

Sản phẩm thay thế. Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng giày da khá đa dạng,

đặc biệt là hàng xuất khẩu. Tuy nhiên, xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người ngày càng cao, nên trong tương lai sản phẩm giày da sẽ được người dân tin dùng hơn vì tính thời trang và chất lượng của nó.

2.2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

2.2.2.1Giá cả sản phẩm

Giá cả sản phẩm là nhân tố quan trọng và quyết đinh doanh thu bán hàng của mỗi công ty. Về nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá tri hàng hóa và giá cả xoay quanh giá tri hàng hóa. Trong những năm vừa qua, để có thể sử dụng giá cả như là một công cụ sắc bén để đẩy mạnh doanh thu bán hàng cung như thu hút được đông đảo khách hàng mục tiêu, Dolly đã đinh giá các sản phẩm của mình tương đới thấp hơn so với các đới thủ cạnh tranh cùng ngành như Vascara, Vina Giày, …. Đây là một lợi thế của Công ty so với các đới thủ cạnh tranh cùng ngành.

Với tiêu chí bán đúng giá tri sản phẩm, mang lại giá tri lớn nhất dành cho khách hàng khi sử dụng mỗi sản phẩm của Dolly, công ty không đẩy giá bán sản phẩm lên cao để đưa ra các chương trình khuyến mại giớng các đới thủ cạnh tranh khác.

Tuy nhiên, sản phẩm có giá bán rẻ hơn khơng phải lúc nào cung tớt, nhiều khi có thể gây hiệu ứng ngược lại đới với tâm lý khách hàng: tại sao sản phẩm đó lại rẻ thế? Hay tại sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng? … Và hiện nay, thương hiệu Dolly đã trở thành một cái tên khá quen thuộc trên thi trường, đặc biệt là những khách hàng yêu thích các sản phẩm làm từ da thật. Để khẳng đinh thương hiệu của mình trên thi trường, ban lãnh đạo cơng ty đã có những chuyển mình mới trong các chính sách hoạt động của cơng ty. Sự thay đổi rõ nét nhất nằm ở chiến lược đinh giá sản phẩm mới. Nửa cuối năm 2013, mỗi mẫu sản phẩm mới ra của Dolly đều được đinh giá nhích lên so với trước. Mức chênh lệch tăng giá cịn tùy theo sản phẩm đó thuộc nhóm sản phẩm nào. Ví dụ, búp bê mức

tăng sẽ dao động từ 30.000 đơng đến 100.000 đơng, giày cao gót làm bằng da thật mức tăng dao động từ 100.000 đông đến 250.000 đơng, giày cao gót làm bằng các chất liệu khác mức tăng sẽ dao động từ 50.000 đông đến 150.000 đông, ….

2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm

Uy tín thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp được tạo dựng thông qua sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo dựng uy tín thương hiệu là một quá trình lâu dài và liên tục, nhưng chỉ cần một sơ suất nhỏ có thể gây ảnh hưởng ngay lập tức đến thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, công ty luôn xem trọng việc lựa chọn nguôn nguyên liệu đầu vào kỹ lưỡng, tỉ mỉ làm cho chất lượng sản phẩm Dolly ngày càng được khẳng đinh trên thi trường giày da thời trang Việt Nam. Đông thời, mỗi sản phẩm trước khi đem ra tiêu thụ trên thi trường đều được kiểm tra, kiểm duyệt chất lượng một cách nghiêm ngặt qua nhiều khâu.

Với phương châm “còn mang là còn bảo hành”, Dolly luôn luôn nhắn nhủ tới khách hàng rằng: đến với Dolly, khách hàng sẽ nhận được những dich vụ hậu mãi tốt nhất như bảo hành, sửa giày, vệ sinh giày, cung cấp miếng lót giày, dây cổ chân, …để khách hàng đi giày cảm thấy thoải mái, dễ chiu nhất.

Ngoài ra, đối với những sản phẩm khơng cịn đạt tiêu chuẩn chất lượng ( có thể do thời gian xuất hiện trên thi trường đã quá lâu, do vận chuyển bi trày, xước, …), công ty đã tiến hành thu hôi về xử lý. Vì tiêu chí hoạt động của cơng ty là không bán những sản phẩm kém chất lượng đến tay người tiêu dùng.

Chính những quan điểm hoạt động kinh doanh được xác đinh rõ ràng như vậy, kết hợp với việc ban đầu đinh giá sản phẩm thấp hơn sơ với đối thủ cạnh tranh, hoạt động marketing của công ty đang thu được những hiệu quả cung như tín hiệu tích cực từ thi trường người tiêu dùng, đặc biệt tại thi trường Tp.HCM.

2.2.2.3 Nguồn lực tài chính

Ngn lực tài chính có tác động quan trọng đến hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp vì marketing ngoài yếu tớ con người ra, chi phí để thực hiện là rất cần thiết.

Những cơng ty lớn mạnh sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để đẩy mạnh hoạt động marketing. Dolly là một doanh nghiệp mới xuất hiện trên thi trường chỉ vài năm trở lại đây, nên ngn lực tài chính cịn rất hạn chế so với các đới thủ cạnh tranh cùng ngành, nhất là trong tình hình nền kinh tế thế giới đang rơi vào khủng hoảng và nền kinh tế Việt Nam cung không mấy sáng sủa khi không đạt được mục tiêu tăng trưởng GDP đề ra. Chính vì vậy, thời gian qua để sử dụng hiệu quả ngn tài chính eo hẹp, cơng ty ln phải cân đối giữa sản xuất và tiêu thụ nhằm giảm lượng hàng tôn kho xuống mức tới thiểu, hạn chế đầu tư chi phí mua tài sản cố đinh (ngoại trừ xưởng sản xuất, các cửa hàng, văn phịng làm việc của cơng ty đều được đi thuê mặt bằng).

Là một doanh nghiệp mới với nguôn tài chính hạn chế, Dolly khơng thể nâng hay giảm giá bán một cách tùy tiện, cung khơng có khả năng thực hiện các chương trình khuyến mại “khủng”. Có thể nói rằng, do ngn kinh phí chưa hợp lý nên thời gian qua hoạt động marketing của công ty rất rời rạc, từ trên x́ng dưới cịn chưa nhất qn triển khai để thu được hiệu quả cao nhất.

2.2.2.4 Đội ngu nhân lực

Đội ngu thiết kế chuyên nghiệp không ngừng sáng tạo đổi mới sản phẩm, tạo ra những sản phẩm không những phù hợp với xu hướng thời trang của Việt Nam và thế giới mà còn mang những nét rất riêng mà chỉ ở Dolly mới có được.

Với đội ngu chuyên viên giàu kinh nghiệm có tay nghề cao trong ngành sản xuất

da giày, túi xách. Áp dụng kỹ thuật sản xuất theo công nghệ Italia hoàn toàn thủ cơng, địi hỏi tay nghề khéo léo cung như kỹ năng của con người nên mỗi sản phẩm của Dolly khi xuất xưởng đều mang một vẻ đẹp mềm mại, uyển chuyển, chứa đựng linh hơn của người làm ra nó mà ít sản phẩm nào có được.

Hình 2.1: Đội ngu thiết kế miệt mài sáng tạo

Nguôn: công ty Dolly

Với đội ngu tư vấn viên nhiệt tình tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng,

Dolly cam kết mang lại cho khách hàng giá tri cao nhất khi mua và sử dụng sản phẩm của Cơng ty.

Hình 2.2: Đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình tư vấn giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng.

2.2.2.5 Nghiên cứu phát triển thị trường

Bởi vì nhận thấy những tác dụng của công tác nghiên cứu thi trường mang lại trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cho dù ngn lực tài chính cịn hạn chế nhưng thời gian qua Dolly vẫn ln dành một ngn kinh phí cho hoạt động nghiên cứu thi trường.

Qua nghiên cứu thi trường, công ty xác đinh đối tượng khách hàng mục tiêu cho mình là những người có thu nhập trung bình và cao, đặc biệt là đới tượng nhân viên văn phịng và đưa ra đinh hướng phát triển thi trường ra khu vực miền Bắc và miền Trung.

Ngoài ra, việc xác đinh mục tiêu và đinh hướng kinh doanh rõ ràng làm cơ sở để cơng ty đưa ra các chương trình marketing hợp lý. Dưới sự dẫn dắt của đội ngu lãnh đạo am hiểu về lĩnh vực giày da, nhạy bén với thi trường kết hợp với lợi thế đội ngu lao động trẻ tuổi đầy nhiệt huyết, có năng lực, sáng tạo đã hình thành nên một mơi trường làm việc năng động trong toàn bộ cơng ty.

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của cơng ty Dolly hiện nay

2.3.1 Sản phẩm

Dolly luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm, an toàn của người tiêu dùng và đặt chiến lược sản phẩm lên vi trí hàng đầu trong chiến lược marketing của cơng ty. Chính vì vậy, Cơng ty chỉ hợp tác với những nhà cung cấp có uy tín trên thi trường, cung cấp nguôn nguyên liệu đảm bảo chất lượng, đảm bảo an toàn cho người sử dụng.