CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát
Tác giả đã phát ra 350 bảng câu hỏi khảo sát bằng giấy và khảo sát trực tuyến bằng cách gửi mail cho 160 ngƣời. Kết quả thu về đƣợc 270 mẫu cứng sau khi sàng lọc thì chọn lại đƣợc 142 mẫu cứng và 32 mẫu mềm. Nhƣ vậy, tổng số mẫu hợp lệ là 174. Tiến hành phân tích thống kê mơ tả để phân tích đặc điểm của 174 mẫu này đƣợc trình bày trong phụ lục 4, cụ thể nhƣ sau:
- Kết quả khảo sát về giới tính: có 75 nam chiếm 43.1%, 99 nữ chiếm 56.9%.
- Kết quả khảo sát về tuổi: theo kết quả khảo sát cho thấy những ngƣời trả lời trong nhóm có độ tuổi từ 15 – 24 tuổi là 78 ngƣời chiếm 44.8 %; nhóm tuổi từ 25 – 34 tuổi là 93 ngƣời chiếm 53.4%; còn 3 ngƣời chiếm1.7% là những ngƣời thuộc nhóm từ 35 – 44 tuổi.
- Kết quả khảo sát về tình trạng hơn nhân: có 142 ngƣời là độc thân chiếm 81.6%, 30 ngƣời có gia đình chiếm 17.2%, cịn 2 ngƣời khơng rõ chiếm 1.1%. - Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: từ kết quả khảo sát cho thấy có 4 ngƣời
có trình độ trung học phổ thông chiếm 2.3%, 24 ngƣời có trình độ cao đẳng chiếm 13.8%, có 138 ngƣời có trình độ đại học chiếm 79.3%, có 6 ngƣời là thạc sỹ chiếm 3.4%, và 2 ngƣời không rõ chiếm 1.1%.
- Kết quả khảo sát về cơ quan làm việc: từ kết quả khảo sát cho thấy mẫu nghiên
cứu đại diện cho ngƣời tiêu dùng làm việc trong nhiều cơ quan khác nhau nhƣ: có 29 ngƣời chƣa đi làm chiếm 16.7%, có 16 ngƣời làm trong doanh nghiệp nhà nƣớc chiếm 9.2%, doanh nghiệp tƣ nhân có 111 ngƣời chiếm 63,8%, cơ quan
quản lý nhà nƣớc có 7 ngƣời chiếm 4.0%, cịn lại 11 ngƣời làm cho văn phịng đại diện nƣớc ngồi chiếm 6.3%.
- Kết quả khảo sát về thu nhập: theo kết quả khảo sát ta thấy đa số ngƣời tiêu dùng có thu nhập 5 – 9 triệu đồng (69 ngƣời chiếm 39.7%), có 31 ngƣời có thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm 17.8%, có 33 ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu chiếm 19%, có 30 ngƣời thu nhập 10 – 15 triệu chiếm 17.2%, cịn lại có 11 ngƣời có thu nhập trên 15 triệu chiếm 6.3%.
4.3 Kiểm định mơ hình đo lƣờng
Những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đã đƣợc Lackana Leelayouthayotin (2004) đo lƣờng và kiểm định tại thị trƣờng Thái Lan. Đề tài này sử dụng những thang đo của Lackana Leelayouthayotin (2004). Một số thang đo đã đƣợc hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Do xu hƣớng tiêu dùng, đặc điểm thị trƣờng và các yếu tố khác về kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội… tại Thái Lan cũng khác so với Việt Nam. Vì vậy, thang đo sử dụng trong đề tài này cần thiết phải kiểm định lại ở Việt Nam.
Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy tức là hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 thì sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt đƣợc độ tin cậy sẽ đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nhiệm vụ của phân tích EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại thị trƣờng bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Sau EFA, tất cả các thành phần đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu ra ở chƣơng 2.
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy - Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi Cronbach’s Alpha >0.6 trở lên (Trần
Đức Long, 2006, trang 46) và đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004, trang 21; Hoàng Thị Phƣơng Thảo & Hoàng Trọng, 2006, trang 15). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, trang 257) cho rằng: “ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp khảo sát định tính và khảo sát định lƣợng với 80 mẫu để hiệu chỉnh thang đo phù hợp nhất với điều kiện và thị trƣờng Việt Nam.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. Do đó, tất cả những thang đo này sẽ đƣợc đƣa vào phân nhân tố EFA. Chi tiết kết quả phân tích độ tin cậy của từng nhóm nhân tố đƣợc trình bày ở phụ lục 5. Bảng 4.1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của từng thang đo:
Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến
quan sát Hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) Hệ số tƣơng quan biến – tổng thấp nhất 1 Những thuộc tính về cơng ty và sản phẩm (PCA) 3 0,688 0,491 2 Nhận thức tính dễ sử dụng (POE) 4 0,731 0,483 3 Nhận thức hữu ích (PU) 4 0,841 0,639 4 Nhận thức rủi ro (PR) 4 0,753 0,482
5 Ý định mua hàng trực tuyến (PI) 3 0,729 0,488
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là phƣơng pháp phân tích thơng kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nôi dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau : thứ nhất là hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) 1 ≥ 0.5 ;
mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, thứ 2 là hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 thì sẽ bị loại bỏ 2 ; thứ ba là thang đo chỉ đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và thứ tƣ là hệ số eigenvalue có giá trị > 1 ( Trần Đức Long, 2006, trang 47); thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn, 2005).
Khi phân tích EFA đối với thang đo những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
a. Phân tích nhân tố các thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến
Lần 1: 15 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 4 nhân tố đƣợc rút ra với Hệ số KMO = 0.842 (>0.5) đƣợc trình bày trong phụ lục 7.1. Tuy nhiên, biến quan sát POE4 bị loại do không thỏa điều kiện thứ 5 nhƣ đã nêu ở trên (khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố là: 0.518 – 0.483 = 0.035<0.3).
Lần 2: 14 biến quan sát cịn lại đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố đƣợc rút ra và đều thỏa điều kiện về phân tích nhân tố.
Tác giả đề xuất kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 cho phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định KMO và phân tích nhân tố đƣợc trình bày trong Bảng 4.2 và Bảng 4.3.
1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng khơng trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262)
2 Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading > 0.3 đƣợc xem là đạt đƣợc mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 đƣợc xem là quan trọng, ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett
Kiểm định KMO và Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .829
Kiểm định Bartlett's Thống kê Chi – Bình phƣơng 757,844
Bậc tự do (Df) 91
Mức ý nghĩa (Sig.) ,000
Từ Bảng 4.2 ta thấy kết quả kiểm định KMO = 0.829 (0.5≤ KMO ≤1) nên kết quả EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi – bình phƣơng của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 757,844 với mức ý nghĩa là 0.000; do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể và thỏa điều kiện ban đầu về EFA. Tất cả các biến của những nhân tố đều có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố. Mỗi biến quan sát đều có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều ≥ 0.3 nên đảm bảo đƣợc sự phân biệt giữa các nhân tố. Phƣơng sai trích đạt 63,141% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích đƣợc 63,141% biến thiên của dữ liệu. Do vậy các thang đo rút ra chấp nhận đƣợc. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue = 1,072 (xem trong phụ lục 6.2).
Từ Bảng 4.3 ta thấy 14 biến quan sát độc lập đƣợc rút ra làm 4 nhóm nhân tố đƣợc đặt tên nhƣ sau:
- Nhân tố thứ 1 gồm có 04 biến quan sát gồm có:
PU1 Tơi thấy mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm thời gian
PU2 Tôi thấy mua hàng trực tuyến sẽ giúp tôi tiết kiệm tiền bạc
PU3 Mua hàng trực tuyến cho phép tôi mua ở bất cứ đâu tôi muốn
PU4 Tôi thấy mua hàng trên Internet sẽ có nhiều mẫu để chọn hơn
Nhân tố này đƣợc đặt tên là Nhân thức hữu ích khi mua hàng trực tuyến (Perceived Usefulness), đƣợc ký hiệu là PU
- Nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát gồm có:
PR1 Tơi nghĩ sẽ có rủi ro khi mua hàng trực tuyến vì giao hàng trễ
PR2 Thơng tin cá nhân sẽ không đƣợc bảo mật khi mua hàng trực tuyến
PR4 Tơi nghĩ sẽ có rủi ro trong thanh toán điện tử
Nhân tố này đƣợc đặt tên Những rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
khi mua hàng trực tuyến (Perceived Risks), đƣợc ký hiệu là PR Bảng 4.3 – Ma trận xoay nhân tố:
STT Biến Tên nhân tố
Các nhân tố
1 2 3 4
1 PU4
Nhận thức tính hữu ích khi mua hàng trực tuyến (POU)
,814
2 PU1 ,808
3 PU2 ,806
4 PU3 ,777
5 PR3 Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến (PR)
,742
6 PR1 ,737
7 PR2 ,730 -,310
8 PR4 ,697
9 PCA1 Những thuộc tính về cơng ty và sản phẩm ảnh hƣởng đến mua hàng trực tuyến (PCA)
,748
10 PCA3 ,733
11 PCA2 ,720
12 POE3
Nhận thức tính dễ sử dụng khi mua hàng trực tuyến (POE)
,808
13 POE1 ,742
14 POE2 ,611
Hệ số Eigenvalues 4,532 1,835 1,401 1,072
Độ biến thiên đƣợc giải thích (Variancee explained
32,368 13,108 10,007 7,658
Độ biến thiên đƣợc giải thích tích lũy (Cumulative variance explained (%))
32,368 45,476 55,483 63,141
Phƣơng pháp rút trích các nhân tố: Principal Components Analysis Phƣơng pháp xoay các nhân tố: Varimax with Kaiser Normalization - Nhân tố thứ ba gồm 03 biến quan sát gồm có:
PCA1 Tơi sẽ mua hàng trực tuyến của những công ty nổi tiếng
PCA2 Tôi mua hàng trực tuyến của những thƣơng hiệu nổi tiếng PCA3 Tôi mua hàng trực tuyến của những thƣơng hiệu tin tƣởng
Nhân tố này đƣợc đặt tên là Những thuộc tính về cơng ty và thƣơng hiệu
sản phẩm ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến (Product and Company Attributes), đƣợc ký hiệu là PCA
- Nhân tố thứ tƣ gồm có 03 nhân tố gồm có:
POE1 Hệ thống tìm kiếm thông tin của web bán hàng trực tuyến nhanh
POE2 Tôi thấy giao diện đặt hàng trực tuyến thân thiện
POE3 Tôi thấy thủ tục mua hàng trực tuyến rất đơn giản
Nhân tố này đƣợc đặt tên là Nhận thức tính dễ hiểu, đơn giản và thân thiện của web bán hàng trực tuyến (Perceived Ease of Use), đƣợc ký hiệu là
POE.
b. Phân tích nhân tố thang đo ý định mua hàng trực tuyến – PI
Ba biến quan sát thuộc thành phần ý định mua hàng trực tuyến đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố ta đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's
Kiểm định KMO và Bartlett's
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) .658
Kiểm định Bartlett's Thống kê Chi – Bình phƣơng 117,033
Bậc tự do (Df) 3
Mức ý nghĩa (Sig.) ,000
Từ Bảng 4.4 cho ta thấy hệ số KMO = 0,658; phƣơng sai trích là 65,447%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000; và tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 do đó, kết quả EFA là hợp lệ và khơng có biến nào bị loại. Ba biến quan sát (PI- 1, PI-2, PI-3) của thang đo ý định mua hàng trực tuyến đƣợc nhóm thành 1 nhóm.
4.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi phân tích nhân tố - EFA, bốn nhân tố đƣợc đƣa vào kiểm định mơ hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tƣơng quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp của khi đƣa các thành phần vào mơ hình hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.
Mơ hình hồi quy có dạng nhƣ sau:
Ý định mua hàng trực tuyến = β0 + β1 x Những thuộc tính của sản phẩm và cơng
ty + β2 x Nhận thức hữu ích của hình thức mua hàng trực tuyến + β3 x Cảm nhận dễ dàng sử dụng + β4 x Cảm nhận rủi ro liên quan đến mua hàng trực tuyến + ε
(Trong đó: β0 :hằng số hồi quy, βi :trọng số hồi quy, ε: sai số) 4.4.1 Phân tích tƣơng quan
Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tƣơng quan chặt chẽ thì phải lƣu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Bảng 4.5 Ma trận tƣơng quan Pearson
PI PCA POE PU PR Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson PI 1.000 PCA .567 1.000 POE .447 .437 1.000 PU .461 .321 .337 1.000 PR -.344 -.411 -.337 -.3.01 1.000
Theo ma trận tƣơng quan thì các biến đều có tƣơng quan và ý nghĩa ở mức 0.01. Hệ số tƣơng quan của biến phụ thuộc là ý định mua hàng trực tuyến với các biến độc lập ở mức độ tƣơng đối, trong đó Những thuộc tính sản phẩm và cơng ty bán hàng trực tuyến có tƣơng quan cao nhất với Ý định mua hàng trực tuyến (.567). Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến Ý định mua hàng trực tuyến.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Bốn nhân tố gồm có: (1) Những rủi ro liên quan đến mua hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu là PR; (2) Nhân thức hữu ích khi mua hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu là PU; (3) Những thuộc tính cơng ty và sản phẩm bán hàng trên Internet, đƣợc ký hiệu là PCA; và (4) Nhận thức tính dễ hiểu, đơn giản và thân thiện của web bán hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu là POE đƣợc đƣa vào xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua hàng trực tuyến, đƣợc ký hiệu PI (biến phụ thuộc) bằng phƣơng pháp
Enter. Ta sẽ xem xét kết quả phân tích hồi quy trong các Bảng 4.6, Bảng 4.7 và Bảng 4.8
Bảng 4.6 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình