Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa ở hình 4.2 cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Và thực tế, thì khơng có phần dƣ quan sát nào có phân phối chuẩn hồn tồn một cách tuyệt đối vì ln ln có chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì phần dƣ trong mẫu quan sát cũng xấp xỉ chuẩn mà thơi. Ở kết quả trên, ta có thể nói phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (Trung bình (Mean) = 0.000, và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,988 tức là gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.3.3Giả định khơng có mối tƣơng quan giữa các biến độc lập (đo lƣờng đa
cộng tuyến)
Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng cộng tuyến là chúng ta cung cấp những thông tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hƣởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tƣơng quan khá chặt chẽ giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý
nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa hơn khi khơng có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao.
Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chỉ số đƣợc dùng là hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor)
Thông thƣờng, nếu VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu nhƣ khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair & cộng sự, 2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Theo nhƣ bảng 4.6 kết quả hệ số hồi quy riêng phần, hệ số VIF của các biến độc lập có giá trị từ 1,208 đến 1,400 (tất cả đều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể kết luận, mơ hình khơng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định giả thuyết đƣợc trình bày trong Bảng 4.7.
Bảng 4.9 kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu kiểm địnhKết quả
H1 Nhận thức tính dễ sử dụng - POE ảnh hƣởng lên ý định
mua hàng trực tuyến - PI.
Chấp nhận (p<1%)
H2
Nhận thức hữu ích – PU ảnh hƣởng lên ý định mua hàng trực tuyến – PI
Chấp nhận (p<1%)
H3 Những thuộc tính về sản phẩm và cơng ty – PCA có ảnh
hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến.
Chấp nhận (p<1%)
H4 Nhận thức rủi ro – PR liên quan đến mua hàng trực tuyến
có ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến - PI.
Chấp nhận (p<1%)
4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến ý định mua hàng trựctuyến. tuyến.
Tác giả thực hiện việc nghiên cứu định tính nhằm tìm sự khác biệt về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm, sự phân biệt này dựa trên các yếu tố nhƣ: giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn và thu nhập.
Với kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính, tác giả sử dụng phép kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể. Cịn lại các yếu tố khác có từ 3 nhóm mẫu trở lên, thì tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA vì phƣơng pháp này cho phép kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với độ tin cậy 95%
(Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 115 & 123). Kết quả chi tiết đƣợc trình bày trong phụ lục 8
4.5.1 Giới tính
Kiểm định Levene với giả thuyết H0 là phƣơng sai của hai tổng thể bằng nhau. Kết quả kiểm định với sig. = 0,117 > 0,05 chấp nhận giả thiết Ho khơng có sự khác nhau về phƣơng sai giữa hai giới tính. Do đó, trong kết quả kiểm định T-test ở độ tin cậy 95%, ta sử dụng kết quả ở hàng Equal variance assumed có sig.= 0,062 > 0,05, suy ra khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai giới tính Nam và Nữ đối với ý định mua hàng trực tuyến.
4.5.2 Độ tuổi
Kết quả kiểm định Levene với sig. = 0.786 > mức ý nghĩa 0.1 suy ra phƣơng sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa vậy có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA, với sig. = 0,315> mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê về ý định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm tuổi đến ý định mua hàng trực tuyến PI.
4.5.3 Tình trạng hơn nhân
Kiểm định Levene với sig. = 0,566 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận phƣơng sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA với sig.=0,703 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận khơng có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những ngƣời có tình trạng hơn nhân khác nhau đối với về ý định mua hàng trực tuyến PI.
4.5.4 Trình độ học vấn
Kết quả kiểm định Levene (phụ lục 8, mục 4) với sig. = 0,402 > mức ý nghĩa 0,1 suy ra các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA với sig.=0,759 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận khơng có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những ngƣời có trình độ học vấn khác nhau đối với về ý định mua hàng trực tuyến.
4.5.5 Cơ quan đang làm việc
Kiểm định Levene (phụ lục 8, mục 5) với sig. = 0,280 > mức ý nghĩa 0,1 suy ra các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Kết quả phân tích ANOVA (phụ lục 8, mục 5) với sig.=0,183 > mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận khơng có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những ngƣời đang công tác ở những nơi khác nhau đến ý định mua hàng trực tuyến.
Với độ tin cậy 95%, kiểm định Post Hoc với kiểm định ANOVA sâu (dùng kiểm định LSD) (xem ở phụ lục 8, mục 5), cho thấy có sự khác nhau về ý định mua hàng trực tuyến giữa hai nhóm khách hàng chƣa đi làm với nhóm khách hàng đang làm việc cho các văn phịng đại diện nƣớc ngồi, với sig. của F = 0,017 < mức ý nghĩa 0,1.
Nhìn vào Bảng Discriptives (phụ lục 5, mục 5) ta thấy ý định mua hàng trực tuyến của nhóm khách hàng đang cơng tác cho các văn phịng đại diện sẽ cao hơn nhóm khách hàng chƣa đi làm.
4.5.6 Thu nhập
Kiểm định Levene (phụ lục 5, mục 6, Bảng 1) với sig. = 0,339 > mức ý nghĩa 0,1 suy ra các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA.
Với mức ý nghĩa 95%, thì kiểm định ANOVA (phụ lục 8, mục 6, Bảng ANOVA) với sig. của F = 0,022 < mức ý nghĩa 0,1 nên có thể kết luận có sự khác nhau một cách có ý nghĩa về giá trị trung bình trong thống kê giữa những nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau đối với ý định mua hàng trực tuyến.
Kết quả Post Hoc – kiểm định ANOVA sâu (dùng kiểm định LSD) (xem ở phụ lục 8, mục 6) cho thấy:
- Có sự khác nhau về ý định mua hàng trực tuyến giữa những nhóm ngƣời có thu nhập dƣới 3 triệu/tháng với nhóm ngƣời có thu nhập từ 9-15 triệu/tháng, với sig. = 0,007.
- Có sự khác nhau về ý định mua hàng trực tuyến giữa những nhóm ngƣời có thu nhập từ 3-5 triệu/tháng với nhóm ngƣời có thu nhập từ 9-15 triệu/tháng, với mức ý nghĩa (sig. = 0,005.)
4.6 Tóm tắt
Trong chƣơng 4, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu với những nội dung sau:
Thống kê mô tả những đặc điểm về mẫu khảo sát
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá – EFA để gom các biến thì kết quả EFA rút ra 04 nhân tố hợp lệ nhƣ mơ hình: (1)Những thuộc tính về sản phẩm và cơng ty bán hàng trực
tuyến (PCA); (2) Nhận thức tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU); (3) Nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua hàng trực tuyến (POE) và (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR).
Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết nghiên cứu đã khẳng định nhƣ sau: 4 nhân tố rút ra từ phân tích nhân tố - EFA đều tác động một cách có ý nghĩa đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng: 3 nhân tố đầu: Những thuộc tính của sản phẩm và cơng ty bán hàng trên Internet (PCA), Nhận thức hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (POE) tác động dƣơng lên ý định mua hàng trực tuyến (PI), còn nhân tố Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR) lại tác động âm lên ý định mua hàng trực tuyến (PI). Trong đó, nhân tố những thuộc tích sản phẩm và cơng ty (danh tiếng, uy tín và thƣơng hiệu của công ty và sản phẩm bán trên Internet tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuyến.
Ngồi ra chƣơng 4 cũng trình bày các kết quả kiểm định T-test và ANOVA để xem xét ảnh hƣởng của những biến định tính (giới tính, tuổi, tình trạng hơn nhân,
học vấn, cơ quan công tác và thu nhập) lên biến định lƣợng ý định mua hàng trực tuyến.
Chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày tóm tắt kết nghiên cứu: kết luận, so sánh kết quả nghiên cứu của tác giả với những nghiên cứu trƣớc đó, ý nghĩa của đề tài, hàm ý chính sách cho doanh nghiệp cũng nhƣ nêu ra những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tác giả đã phân tích một cách chi tiết về các kết quả cũng nhƣ những gợi ý chính sách từ kết quả khảo sát trong chƣơng 4. Chƣơng 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những gợi ý chính sách quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp từ những chƣơng trƣớc trong đó đặc biệt là chƣơng 4.
5.1 Kết luận
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 4 thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến cho thị trƣờng bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam gồm có: Những thuộc tính về cơng ty và sản phẩm bán hàng trực tuyến trên Internet; Nhận thức tính dễ sử dụng; Nhận thức tính hữu ích; và cuối cùng là Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 và phân tích hồi quy cho thấy các thành phần của những thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đều đảm bảo đƣợc độ tin cậy và nó có thể đƣợc sử dụng ở thị trƣờng Việt Nam. Thơng qua khảo sát định tính bằng phỏng vấn sâu 15 khách hàng và khảo sát định lƣợng sơ bộ 80 khách hàng tác giả đã loại bỏ thành phần “Những trải nghiệm của khách hàng - Customer Experience” so với mơ hình gốc của Lackana Leelayouthayotin (2004). Tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 174, kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố đƣợc rút ra với các biến quan sát phân nhóm gần nhƣ hoàn toàn giống với các thang đo của Lackana Leelayouthayotin (2004) đó là: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR), Nhận thức tính dễ sử dụng của web bán hàng hàng trực tuyến (POE), Nhận thức tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU), và Những thuộc tính về cơng ty và sản phẩm bán hàng trực tuyến trên Internet (PCA). Các thang đo này cùng với thang đo ý định mua hàng trực tuyến (PI) đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cao.
Kết quả phân tích hồi quy bội đã xác định ý định mua hàng trực tuyến đƣợc ảnh hƣởng bởi 4 nhân tố, xếp theo thứ tự từ mạnh dần đến yếu đó là: PCA, PU, POE và PR và chỉ duy nhất nhân tố Nhận thức rủi ro tác động âm đến ý định mua hàng trực tuyến.
5.2 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài so với những nghiên cứu trƣớc đây trong nghiên cứu về mua hàng trực tuyến.
Đề tài Đặc tính Nghiên cứu ở nƣớc ngồi Nghiên cứu trƣớc đây ở trong nƣớc
Nghiên cứu của tác giả
Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu của nƣớc ngoài mà cụ thể là của Lackana Leelayouthayotin ở Thái Lan, thì ý định mua hàng trực tuyến đƣợc ảnh hƣởng bởi 05 nhân tố: (1) Nhận thức tính hữu ích; (2) Nhận thức tính dễ dàng sử dụng; (3) Nhận thức rủi ro; (4) Những thuộc tính về sản phẩm và cơng ty; (5) Những thuộc tính cá nhân.
Mơ hình nghiên cứu của về mua hàng trực tuyến ở trong nƣớc mà cụ thể là của Nguyễn Thị Mai Anh (2007), thì có 03 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến đó là: (1) Nhận thức tính hữu ích; (2) Nhận thức tính dễ dàng sử dụng; (3) Nhận thức rủi ro.
Dựa trên nghiên cứu định lƣợng sơ bộ 80 khách hàng, thì tác giả đã loại bỏ thành phần “Những thuộc tính cá nhân”.► Mơ hình nghiên cứu của tác giả có 04 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến. ► Nhƣ vậy, tác giả đã bổ sung thêm một nhân tố đó là: Những thuộc tính về sản phẩm và cơng ty Mức độ tác động Yếu tố cảm nhận rủi ro có tác động rất mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến, bao gồm: rủi ro trong giao dịch, rủi ro thanh tốn, rủi ro thơng tin cá nhân, rủi ro liên quan đến sản phẩm…► KH nhận thức rất rõ rủi ro trong môi trƣờng trực tuyến là rất cao Yếu tố nhận thức hữu ích: hữu ích kinh tế, thanh toán… tác động mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến. Trong khi đó yếu tố rủi ro tác động rất yếu đến ý định mua hàng trực tuyến. Nhân tố thuộc tính về sản phẩm và công ty tác động mạnh nhất sau đó đến nhận thức hữu ích. Cũng giống kết quả nghiên cứu trƣớc đây thì: Nhận thức rủi ro tác động rất yếu. ► Ngƣời tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều đến hình thức, lợi ích mà họ nhận đƣợc hơn là rủi ro bên trong.
5.3 Ý nghĩa của đề tài
- Kết quả đóng góp về lý thuyết của nghiên cứu: theo kết quả của nghiên cứu này, thì có bằng chứng cho thấy ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam chịu ảnh hƣởng bởi 04 yếu tố: (1)Những thuộc tính về sản phẩm và cơng ty
bán hàng trực tuyến trên Internet (PCA); (2) Nhận thức tính hữu ích của việc mua hàng trực tuyến (PU); (3) Nhận thức tính dễ sử dụng của việc mua hàng trực tuyến (POE) và (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PR). Ý nghĩa của kết quả này cho thấy có sự khác nhau về đặc điểm thị
trƣờng bán lẻ trực tuyến giữa Việt Nam và các nƣớc khác trong khu vực. Cụ thể là nghiên cứu của Lackana Leelayouthayotin ở Thái Lan thì mơ hình mua hàng trực tuyến có thêm thành phần thứ (5) Những thuộc tính của cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Kết quả này đặt ra vấn đề là các
nhà quản trị doanh nghiệp và những nhà xây dựng website bán hàng trực tuyến cần phải tập trung vào việc cải thiện 04 thành phần này để, thu hút và nâng cao doanh thu bán hàng trực tuyến.
► Nghiên cứu này đã bổ sung thêm nhân tố: Những thuộc tính về sản
phẩm và cơng ty bán hàng trực tuyến trên Internet (PCA) để kiểm chứng mơ
hình xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ở Việt Nam (Nghiên cứu của Nguyễn Mai Anh (2007) chỉ có 3 nhân tố: PR, POE, và PU). Nhƣ vậy, nghiên cứu đã làm đầy đủ hơn những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ở Việt Nam.
Nghiên cứu này là dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, sử dụng, điều chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng về ý định mua hàng trực tuyến đã có tại Việt Nam cho thị trƣờng bán lẻ trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lại thang đo lƣờng về ý định mua hàng trực tuyến của Lackana Leelayouthayotin là hợp lý.
- Kết quả đóng góp về thực tiễn quản lý: kết quả nghiên cứu này cung cấp một