B. Phần thân
1.3. Các khái niệm và lý thuyết về ý định, hành vi
1.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mơ hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (2) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm theo những ngƣời có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.
0 1
10 ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 1-2 Mơ hình thuyết hành động h p lý (TRA) ợ
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến thái độ hƣớng tới hành vi, và thái độ hƣớng tới hành vi sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua chứ không trực tiếp ảnh hƣởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đƣợc lý do dẫn đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng, còn xu hƣớng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Ƣu điểm : Mơ hình TRA giống nhƣ mơ hình thái độ ba thành phần nhƣng mơ hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hƣớng đƣợc sắp xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần. Phƣơng cách đo lƣờng thái độ trong mơ hình TRA cũng giống nhƣ mơ hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
0 1
12 Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời tiêu dùng.
Kết luận: Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm, nhận thấy niềm tin của những ngƣời ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng về việc nên hay không nên mua sản phẩm thuộc nhóm tham khảo sẽ có tác động đến ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng.
Đặt giả thuyết H2: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời tiêu dùng.