B. Phần thân
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
0 1
37 3.2.1.1. Khảo sát chun gia
Nhóm khảo sát đã tìm và liên hệ và đƣợc phỏng vấn những chuyên gia đang làm trong lĩnh vực bán lẻ và nghiên cứu thị trƣờng có kinh nghiệm nhiều năm trong ngành. Bao gồm anh Trần Hùng Thiện (giám đốc công ty nghiên cứu thị trƣờng GCOMM), anh Nguyễn Xuân Quang (Production Manager tại Kootoro, đơn vị có những cửa hàng tự phục vụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh) và chị Vân Đăng Bảo Ngọc ( chuyên viên cao cấp marketing tại Kolbeco).
Kết luận: Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mơ hình nghiên cứu.
3.2.1.2. Khảo sát mẫu ngƣời tiêu dùng tiềm năng
Nhóm khảo sát thực hiện phỏng vấn sâu 15 ngƣời tiêu dùng đã từng đến mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ nhiều lần. Nhóm đã đến cửa hàng tự phục vụ Toromart ở quận 1 (số 10 Mạc Thị Bƣởi, Bến Nghé, Quận 1) để phỏng vấn những ngƣời ra vào cửa hàng. Dƣới đây là danh sách tên những ngƣời tiêu dùng đã tham gia trả lời các câu hỏi:
Bảng 3-1 Danh sách ng viên khứ ảo sát
Tên Tuổi Nghề nghiệp
Nguyễn Thị Thanh Thảo 38 Nhân viên bán hàng, Quận 1 Trần Thảo Nhi 25 Nhân viên văn phòng, Quận 1 Nguyễn Hữu Trí 29 Kinh doanh, Quận 4
Hoàng Hoa Hảo 21 Sinh viên, Quận 4 Phạm Vũ Hùng 26 nhân viên IT, Quận 1
Đinh Phạm Đức Huy 22 Sinh viên, Quận Bình Thạnh Nguyễn Anh Thƣ 26 Nhân viên bán hàng, Quận 10 Võ Bích Thủy 28 Nhân viên văn phòng, quận 1 Phạm Hùng Dũng 31 Nhân viên văn phòng, quận 1
Hà Khánh Vân 27 Nhân viên ngân hàng, quận 1
Hồ Phƣơng Quỳnh 0 34 1 Nhân viên ngân hàng, quận 4
38
Nguyễn Kỳ Khôi 25 Kinh doanh bất động sản, quận 10 Đỗ Huy Hùng 28 Nhân viên IT, quận 10
Nguyễn Thùy Trang 26 Nhân viên văn phòng, quận 4 Nguyễn Thanh Thùy An 24 Phiên dịch viên, quận 1
Phƣơng thức thảo luận: là sử dụng các câu hỏi mở trong dàn bài soạn thảo của nhóm để chuyên gia và những ngƣời tiêu dùng sẽ bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do nhóm tác giả soạn thảo. Nhóm sẽ đƣa ra những ý kiến phản biện cho đến khi 2 bên cùng thống nhất và đƣa ra ý kiến dựa trên văn bản, sau đó nhóm sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến đƣợc 2/3 số ngƣời đƣợc hỏi.
Kết quả tổng hợp: Sau khi hỏi ý kiến những chuyên gia về các yếu tố tác động, nhóm đã đúc kết và đƣa ra kết luận loại bỏ biến “chi phí cảm nhận” trong mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, dựa vào những ý kiến của họ nhóm cịn chỉnh sửa về thang đo của nhóm. Ví dụ: loại bỏ thang đo “tôi không phải xếp hàng chờ đợi để thanh tốn”. Thêm một số thang đo ví dụ nhƣ “MK5: Tôi sẽ đến cửa hàng vì có những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn”. Và chỉnh sửa lại câu chữ sao cho ngƣời đọc dễ hiểu khi làm khảo sát.
Từ đó nhóm rút ra đƣợc mơ hình và thang đo nghiên cứu của nhóm là:
Ý định sử dụng Tâm lý Hoạt động marketing Lợi ích cảm nhận Khơng gian dịch vụ Cơng nghệ Quy trình Yếu tố cá nhân 0 1
39
Hình 3-2 Mơ hình nghiên c u ứ
40 Hình 3-3 Khung phân tích Ý định sử dụng Tâm lý Tính cách Sở thích Thói quen Hoạt động marketing Sản phẩm Hệ thống phân phối Truyền thơng - Marketing Lợi ích cảm nhận Phƣơng thức thanh toán Sự thoái mái, tự do Tiết kiệm thời
gian Không gian dịch vụ Cơ sở vật chất Sự rộng rãi, thống mát Cơng nghệ Làm lạnh Làm nóng Diệt khuẩn Quy trình mua hàng Quy trình 1 Quy trình 2 Quy trình 3 Quy trình 4 Nhóm tham khảo Gia đình Bạn bè Thần tƣợng 0 1
Thang đo nghiên cứu:
41 (David, 1986) và biến giá trị của mơ hình giá trị nhận thức (Sweeney và công sự 1997) cho ra biến “Lợi ích cảm nhận” để xây dựng thang đo gồm các yếu tố: phƣơng thức thanh toán, sự thoải mái và tiết kiệm thời gian
CN1: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tơi đƣợc thanh tốn bằng tiền mặt CN2: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tơi đƣợc thanh tốn bằng thẻ ngân hàng ( credit card, visa, master card...)
CN3: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này nếu tơi đƣợc thanh tốn bằng ứng dụng trả tiền (Momo, Samsung pay…)
CN4: Tôi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tơi đƣợc thoải mái chọn lựa sản phẩm CN5: Tơi sẽ đến cửa hàng tự phục vụ này vì tơi khơng thích bị các nhân viên dịm ngó nhƣ những cửa hàng khác
CN6: Thời gian mua sắm của tơi trở nên nhanh chóng, tiết kiệm
3.2.2. Hoạt động marketing (MK)
Chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng nghe về ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hoặc các phƣơng tiện truyền thơng khác. Dựa vào mơ hình và kết quả phân tích của nhóm tác giả Mansurov Behzod và Rosengren Nils Richard cho rằng việc nhận đƣợc thông tin từ cửa hàng ngồi gia đình và bạn bè cịn thông qua Tivi, thƣ trực tiếp, báo
0 1
chí...Từ đó biến “Hoạt động marketing” đƣợc xây dựng vào mơ hình và xem xét các yếu tố: sản phẩm, truyền thông quảng cáo và hệ thống phân phối
MK1: Tơi dự định đến vì tơi đọc đƣợc nhiều bài báo (mạng hoặc giấy) viết về cửa hàng.
MK2: Tơi dự định đến vì tơi nghe khá nhiều ngƣời đánh giá tốt về cửa hàng MK3: Tơi dự định đến vì tơi thấy bài viết quảng cáo về cửa hàng.
MK4: Tơi dự định đến vì tơi thấy hình ảnh, màu sắc của cửa hàng khá ấn tƣợng MK5: Tơi dự định đến vì cửa hàng có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn MK6: Tơi dự định đến vì sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại
42 đối với cửa hàng tự phục vụ. Dựa vào mơ hình của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang nhu cầu Maslow kết hợp bởi Nhu cầu đƣợc thể hiện mình, Nhu cầu về đƣợc tôn trọng và Nhu cầu về xã hội đã cho ra biến “Tâm lý” bao gồm Thói quen, Sở thích, Tính cách:
TL1: Tơi dự định đến vì tị mị mơ hình tự phục vụ
TL2: Tơi dự định đến vì khơng muốn lạc hậu với cơng nghệ mới
TL3: Tơi dự định đến vì tơi u thích tìm hiểu và trải nghiệm cơng nghệ mới TL4: Tơi dự định đến vì tơi đã quen mua hàng ở những nơi hiện đại
TL5: Tôi dự định đến để thể hiện bản thân là ngƣời nắm bắt xu thế hiện đại. TL6: Tơi dự định đến vì thấy nhiều ngƣời vào cửa hàng này nên tôi vào theo.
0 1
Không gian - dịch vụ (KG):
Tại cửa hàng, ngồi cung cấp sản phẩm ra, khơng gian môi trƣờng xung quanh cũng là một trong những nhân tố quyết định ngƣời tiêu dùng tham gia vào quá trình trải nghiệm sản phẩm. Từ biến “Không gian cửa hàng” của tác giả Poornima Pugazhenthi (2010) và biến “Không gian” của tác giả “Nguyễn Trung Thành”, áp dụng vào nghiên cứu của nhóm cho ra biến “Khơng gian dịch vụ” và xem xét các yếu tố: cơ sở vật chất, sự rộng rãi, thống mát, cách bố trí
KG1: Tơi dự định đến đây vì có hỗ trợ wifi, kết nối internet dễ dàng KG2: Tôi dự định đến đây vì có chỗ ngồi lại để thƣ giãn và làm việc KG3: Tơi dự định đến đây vì khơng gian đƣợc thiết kế đẹp, bắt mắt KG4: Tôi dự định đến đây vì khơng gian n tĩnh.
KG5: Tơi dự định đến đây vì cửa hàng đầy đủ tiện nghi (Có điều hồ khơng khí, ổ sạc điện, ánh sáng đầy đủ, nhà vệ sinh, chỗ giữ xe…)
3.2.4. Nhóm tham khảo (TK):
Ngƣời tiêu dùng rất dễ bị tác động bởi những ý kiến từ những ngƣời xung quanh và quyết định mua sắm.Áp dụng mơ hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010) cho ra biến “Nhóm tham khảo”.Chính là những ý kiến, lời khuyên của những ngƣời quan trọng đối với cá nhân khảo sát, thông qua biến sẽ xem xét các yếu tố từ: gia đình, bạn bè, thần tƣợng
43 này
3.2.5. Công nghệ (CNG): Đúc kết từ thực tiễn
Đặt giả thuyết H6: Cơng nghệ có tác động tích cực đến hành vi sử dụng của ngƣời
0 1
PHỤ L C Ụ
Tài liệu tham kh o ả
Tiếng Anh
Kotler, P.,et all. (2005), Principles of Marketing
Philip Kotler (2015), Consumer Behaviour
Abraham Maslow (1943), Maslow’s hierarchy of needs. A theory of Human Motivation
Ajzen & Fishbein (1967), Theory of Reasoned Action (TRA)
Ajzen, I.(1991), Theory of Planned Behavior (TPB). Organiztional Behavior and Human Decision Processes
David (1986), Technology Acceptance Model (TAM)
Sweeney & partner (1997), Quality Retail Service & Cognitive Value Model
Dabholkar & Bagozzi (2002). An attitudinal model of technology 0 based self- serive: moderating effects of consumer traits and situational factors
Mansurov Behzod & Rosengren Nils Richard, Investigation on how self-service
technologies influence the consumer’s perception of quality
Teresa Fernandes & Rui Pedroso, The Effect of Self-Checkout on Customer Satisfaction and Repatronage in a Retail Context
L.Hartmann, F.Kersenfischer, T.Fritsch, and T.Nguyen (2013), User Acceptance of
Customer Self Service Portals –
Ph.D Professor. Ion Stancu, Ph.D Candidate Cristina Ploscaru, Analysis of
consumer behaviour in self – service stores from Craoiva
Mansurov Behzod & Rosengren Nils Richard, Self service technologies –
Oana Preda & Iuliu Ivanescu & Ilulia Furdui (2008), Self Service technologies
Poornima Pugazhenthi (2010), Tạm dich: Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh Tiếng Việt
Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, tập 1 và 2, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Lao động
Nguyễn Trung Thành (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm
thương mại là địa điểm mua sắm của người dân Tp. Hồ Chí Minh
Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh
Nguyễn Hàn Dũng (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng tạp
hóa để mua sắm của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh
Võ Phú Lâm (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chon siêu thị Co.opMart
để mua hàng của người tiêu dùng Sóc Trăng
Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để
mua sắm của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh
0 1
Dàn bài thảo luận đố ới nhữi v ng chuyên gia Phần 1: giới thiệu:
Xin chào anh (chị)
Nhóm chúng tơi đang là sinh viên khoa Marketing của trƣờng ĐH Tài chính - Marketing. Hiện chúng tôi đang nghiên cứu đề tài: Sự tác động của mơ hình cửa hàng t ph c vự ụ ụ trong lĩnh vực bán lẻ đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Trƣớc tiên, chúng tôi xin cảm ơn anh (chị) đã đến tham gia buổi thảo luận hôm nay
và mong mu n nhố ận đƣợc những đóng góp tích cực c a anh (chủ ị). Chúng tơi cũng xin lƣu ý mọi ý kiến trung thực của anh (chị) không đánh giá đúng hay sai và tất cả
đều có ý nghĩa thiết thực với nghiên cứu của chúng tôi.
Phần 2: N i dung ộ
Xin anh (ch ) vui lịng bày t quan c a mình v nh ng vị ỏ ủ ề ữ ấn đề liên quan đến chủ đề
thảo lu n hôm nay thông qua các câu h i sau: ậ ỏ
Anh (ch ) có biị ết, đã từng n hay tr i nghi m mua hàng t i c a hàng t ph c v đế ả ệ ạ ử ự ụ ụ chƣa? và ở đâu? (nếu chƣa biết thì nhóm sẽ giới thiệu và giải thích về mơ hình cửa hàng t phự ục vụ cho họ)
Anh (ch ) hãy cho bi t y u t nào mà anh ch quan tâm nhị ế ế ố ị ất khi đến mua hàng ở
cửa hàng tự phục vụ?
Bây giờ, chúng tôi xin đƣa ra các yếu tố sau đây (các yếu tố có trong mơ hình đề
xuất c a nhóm), anh (ch ) hãy s p x p các y u tủ ị ắ ế ế ố đó theo mức độ ừ t ít quan tr ng ọ đến rất quan trọng.
Lợi ích c m nhả ận
Tâm lý
Chi phí cảm nhận nhóm tham kh o ả
Cơng nghệ Quy trình
4. Tiếp theo, chúng tơi xin đƣa ra các câu trả ời (thang đo) để đo lƣờ l ng các y u t ế ố tác động đến hành vi đƣợc số đông chuyên gia cho là quan trọng và xin ý kiến của anh (chị) về nh ng n i dung sau: ữ ộ
Anh (ch ) có d dàng hi u nh ng phát bi u sau khơng? N u khơng thì vì sao, khơng ị ễ ể ữ ể ế
hiểu ở điểm nào, từ nào, c n thêm b t hay ch nh sầ ớ ỉ ửa từ ng nào? ữ
Anh (ch ) có cho r ng nh ng phát bi u này có ph n ánh chính xác cho y u tị ằ ữ ể ả ế ố đó chƣa ? Nếu chƣa thì anh (chị) thấy chƣa chính xác ở phát biểu nào? tại sao và điều chỉnh nhƣ thế nào? Cần bổ sung thêm những phát biểu nào?
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn sự ợ h p tác của các anh (chị).
0 1
Tóm tắt kết qu nghiên cả ứu định tính
Nhóm tác giả đã tiến hành kh o sát, l y ý ki n t ng ả ấ ế ừ ngƣời bao g m 3 chuyên gia ồ
thuộc lĩnh vực nghiên cứu marketing và chuyên gia đang trực tiếp tham gia kinh doanh vào lo i hình c a hàng t phạ ử ự ục vụ Toromart. Cùng với 15 ngƣời tiêu dùng đã đến mua hàng tại cửa hàng tự phục vụ nhiều lần. Việc hỏi ý kiến này giúp nhóm đánh giá và điều chỉnh các biến và thang đo, để từ đó hồn thiện thang đo nháp, tiến hành xây d ng b ng câu h i nghiên cự ả ỏ ứu định lƣợng.
Kết quả ủ c a các cu c th o lu n cho th y: ộ ả ậ ấ
Tất c hả ọ đều biết đến c a hàng tử ự phục v , có m t sụ ộ ố ngƣời trong số đó cũng đã
trải nghi m mua hàng t i c a hàng t ph c v này. H là nhệ ạ ử ự ụ ụ ọ ững ngƣời am hi u sâu ể
về lĩnh vực mua sắm và họ là những ngƣời thƣờng xuyên đi mua sắm ở t i các cạ ửa
hàng ti n l i, c a hàng t ph c v . H cho r ng các y u tệ ợ ử ự ụ ụ ọ ằ ế ố đƣợc nhóm đề ập đều c có thể tác động đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng t i cạ ửa hàng t phự ục vụ.
Lợi ích c m nhả ận: 16/18 ngƣời cho r ng y u tằ ế ố này có tác động đến hành vi đến
mua hàng c a hàng t ph c v cử ự ụ ụ ủa ngƣời tiêu dùng TP.HCM. Y u t này bao gế ố ồm
7 bi n quan sát sau khi tham kh o các ý ki n thì lo i bế ả ế ạ ỏ đi 1 biến đó là: “Tơi khơng
phải xếp hàng chờ đợi để thanh toán”.
Tâm lý: 16/18 ngƣời cho rằng yếu tố này có tác động đến hành vi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM, họ đều cho r ng nhiằ ều ngƣờ ẽ ải s c m th y tò mò v c a hàng, hay ấ ề ử
muốn trải nghi p nhệ ững điều m i m t i c a hàng vì mơ hình c a hàng này cịn khá ớ ẻ ạ ử ử
mới m t i Vi t Nam. Y u t này g m 6 bi n quan sát và hẻ ạ ệ ế ố ồ ế ọ đều đồng ý v i các ớ
biến đó.
Hoạt động Marketing: 15/18 ngƣời cho rằng yêu tố này tác động đến hành vi đến cửa hàng t ph c v và th ng nh t ý kiự ụ ụ ố ấ ến đƣa yế ốu t này vào mơ hình nghiên c u. ứ
Yếu t này g m 7 bi n và sau khi th ng nh t ý ki n thì b sung thêm 1 biố ồ ế ố ấ ế ổ ến đó là: “Tơi sẽ n cđế ửa hàng vì cửa hàng có nhiều chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn”
Khơng gian - d ch vị ụ: 14/18 ngƣời cho r ng y u tằ ế ố này tác động đến hành vi đến
cửa hàng tự phục vụ. Y u t này bao g m 5 bi n. ế ố ồ ế