3 .2Tổng quan thị trường
3.2 .7Phân tích khách hàng mục tiêu
3.2.7.1Phân đoạn thị trường
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
- Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nơng thơn.
- Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngồi ra cịn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào hang thái sức khỏe và lợi ích tim kiếm phân đoạn thành người bình thường,suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu
đường.
3.2.7.2 Mô tả các phân đoạn thị trường
Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng càn hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tương
lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa
65
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK
- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sưa tươi
Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị là thấp
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%
- Người bị bệnh cịi xương suy dinh dưỡng : thương gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn ến 13% nhưng thường khơng có khả năng mua sữa uống.
3.2.7.3Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu
Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
- Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG
66
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
Nhóm khách hàng cá nhân: là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ơng bố, bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi. Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Nhóm khách hàng tổ chức: là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của cơng ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
- Ngồi hai nhóm khách hàng mục tiêu chính, các dịng sản phẩm khác của vinamilk cũng đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,..
3.3.1Quảng cáo
Xác định đối tượng mục tiêu: trẻ em, thiếu nhi và bậc phu huynh là những người
trực tiếp sẵn sàng mua sản phẩm cho con em họ.
Xác định mục tiêu truyền thông:
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp,quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược chiêu thị của mình,Vinamilk ln chú trọng,đề cao sáng tạo khơng ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo,Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu càu khắc
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là:
Là một cơng ty chun sản xuất các hàng hóa,sản phẩm làm từ
sữa,mà nguồn
cung ứng chủ yếu là từ bị nên hình ảnh những con bị đuợc coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.Nhưg khơng
67
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK
vì thếmà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo của Vianmilk lại đơn điệu,trùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động,ngộ ngĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó qn trong lịng mỗi khán giả .
Thiết kế thơng điệp: Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”
Trên đây là hình ảnh của những clip quảng cáo của Vinamilk trong những năm gần đây.Mỗi quảng cáo đều có những nét riêng,mang đậm tính chất xã hội.Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ,hiền hòa và những chú bò tươi vui,khỏe mạnh.Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất,từ đó mang lại vui vẻ,hạnh phúc về mặt tinh thần,đó chính là một cuộc sống tươi đẹp. Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi,khi Báo chí đăng tin rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao,đã làm xơn xao dư luận,ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi.Chính trong lúc này quảng cáo với thơng điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời ( trăm phần trăm,trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…),đã thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng.Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình.Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận,biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng. Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích : “ tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ
thiên nhiên” thông qua:
Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bị sữa mạnh khỏe vui nhộn,năg
động.Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát.đầy ánh nắng,gắn với nó là những chú bị đng vui vẻ nhảy múa hát ca,thể hiện sự gần gũ với thiên nhiên. Đây thật sựl à một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thưong hiệu Vinamilk.
Chiến lược quảng cáo đuợc nhân rộng trên khắp các phư
ơng tiện truyền thông
đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bị đáng u trên nền thiên nhiên tưoi
SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK đẹp đầy sức sống.
Những năm gần đây ,phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác,khơng chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhởmà cịn đnh vào hàm lượng sữa tưoi nguyên chất “ sữa tưoi nguyên chất 100%”
Bên cạnh đó có những quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo “ 6 triệu ly sữa”,sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý,khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lịng,để làm gì em có biết khơng,để gió cuốn đi,để gió cuốn đi…”.Và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo,kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một q trình lâu dài địi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị.Việc tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk,cũng như tăng doanh số,thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội hơn chi phí bỏ ra.
Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
Về phần phương tiện quảng cáo:
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,Vinamilk đã sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo như: phát thanh truyền hình,báo chí,quảng cáo ngồi trời..vv..
Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm:
Hình 3.3.1: Chí phí
quảng cáo
69
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK VNM qua các năm Hình 3.3.1:Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-2011
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng ln phải duy trì quảng cáo thường xuyên để người tiêu dùng ln nhận biết đến thương hiệu của mình
Tiếp nhận thơng tin phản hồi:
Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều. Cụ thể là hầu như Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên
Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng
3.3.2Khuyền mại
Xác định đối tượng mục tiêu: những khách hàng đã sữ dụng sản phẩm sữa lâu năm
và những khách hàng mong muốn có thêm nhiều lợi ích khác từ việc mua sữa
Xác định mục tiêu truyền thông: thu hút nhiểu người sử dụng đến sản phẩm sữa
Vinamilk
SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG
70
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK
Thiết kế thông điệp:Quảng cáo với thông điệp “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm
vàng”
Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm,những chương trình “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dùng.Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá,ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Viamilk,đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà,tăng 15% khối lượng sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột,giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk…
Gần đây nhất vào dịp hè 2012,mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ sung vi chất bất kì,các em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “ Những bạn bị sữa Vinamilk”,có tổng cộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động,sinh hoạt trong làng bị như chơi bóng rỗ,đua xe đạp,đá cầu…
Tiếp nhận thơng tin phản hồi:
Nhìn vào bảng số liệu ở phần quảng cáo,ta nhận thấy cơng ty đã tăng chi phí khuyến mãi từ 268 tỉ đồng lên 502 tỉ đồng,như vậy chi phí dành cho khuyến mãi đang được Vinamilk chú ý đầu tư.Như vậy,cho thấy rằng Vianmilk đang đẩy mạnh việc khuyến mãi hơn chi cho quảng cáo.
3.3.3Giao tế
Xác định đối tượng mục tiêu: hướng đến những trẻ em nghèo khó khăn, chịu học. Xác định mục tiêu truyền thông: lấy được niềm tin và tình cảm của tồn xã hội và
gây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lịng người tiêu dùng, đa phần các thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của mình, thơng
71
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
qua những hoạt động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo.
Thiết kế thông điệp: Vinamlik ln quan tâm và có trách nhiệm đến người tiêu
dùng và xã hội
Lựa chọn phương tiện truyền thông:
Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động của các thương hiệu. Vinamilk cũng không là ngoại lệ, cơng ty Vinamilk ln có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam",.......
Nhằm góp phần giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam và mong muốn thay đổi một thế hệ người Việt mới. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai Quỹ một triệu ly sữa, 3 triệu, 6 triệu, bây giờ là Vươn cao Việt Nam” với 8 triệu ly sữa cho các trẻ em nghèo được uống sữa mỗi ngày - một hoạt động trách nhiệm xã hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam. Mục tiêu của chương trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ em Việt Nam thông qua việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh thần ngày Quốc tế Thiếu nhi và ngày sữa thế giới. Ngày nay, điều kiện kinh tế ở nước ta đã có nhiều cải thiện nên trẻ em đã có cơ hội được uống sữa. Tuy nhiên, khơng phải tất cả trẻ em Việt Nam đều được uống sữa mỗi ngày, đặc biệt là các trẻ em ở vùng sâu vùng xa cịn nhiều khó khăn. Tỉ lệ uống sữa khơng đồng đều giữa các vùng nông thôn, thành thị trên cả nước đã khiến cho các em thiếu đi cơ hội được phát triển tốt hơn về mặt thể chất và trí tuệ. Là đơn vị bảo trợ chính cho Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam”, Vinamilk sẽ đóng góp lượng sữa tương đương 10 tỷ đồng vào Quỹ sữa.
Mới đây, với sự hỗ trợ của Vinamilk ,UBND và Sở GD&ĐT, Sở Y tế tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu đã chính thức khởi động chương trình Sữa học đường giai đoạn 2 (2012- 2016). Nhờ chương trình này, từ năm học 2012, trẻ em dưới 6 tuổi trong các trường
SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG
72
PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK
mầm non được uống sữa miễn phí 2 lần/tuần trong suốt năm học (9 tháng). Trẻ em 3-5 tuổi suy dinh dưỡng ngoài cộng đồng sẽ được uống sữa miễn phí 4 lần/tuần trong cả năm (12 tháng). Thành tựu của chương trình trong giai đoạn 1 cũng đã được cộng đồng các tổ chức Sữa học đường ghi nhận tại Hội thảo Quốc tế Sữa học đường tổ chức tại Vũng Tàu năm 2011 với đại diện của 15 quốc gia tham dự. Nhờ có chương trình, tỉ lệ trẻ mầm non ra lớp đã tăng gấp đôi (đạt 95% năm 2011) và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng tỉnh BR-VT giảm từ vị trí 20 về vị trí thứ 5 trên cả nước.
Ngồi ra, Vinamilk ln chung tay với xã hội để hướng đến cộng đồng qua các lần tổ chức thăm hỏi, động viên và trao quà cho các tỉnh bị thiệt hại nặng nề trong các đợt lũ lụt, Vinamilk còn tham gia phụng dưỡng các bà Mẹ Việt Nam Anh hung tại tỉnh Bến Tre, Đà Nẵng, xây dựng nhà tình thương tình nghĩa, hỗ trợ bệnh nhân