CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
2.5. Thực trạng chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda của Công ty PepsiCo Việt
2.5.4.2. Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua –Tháng 01.2019
Mục tiêu: Củng cố thuộc tính “thơng điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu với
thông điệp “Tết ngập tiếng cười”. Đồng thời tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết.
Insight khách hàng: Người Việt Nam ta tin rằng Tết là thời điểm thích hợp để xí
xóa mọi thứ tiêu cực và nhường chỗ cho niềm vui và tiếng cười. Ngoài ra, nhạc Tết và hài kịch là hai lựa chọn giải trí hàng đầu của người tiêu dùng vào mùa Tết.
Thông điệp: “Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”
Công cụ truyền thông: Quảng cáo, Internet Marketing và Khuyến mãi
Hình thức truyền tải: Để tiếp cận và truyền thông điệp đến người dùng, Mirinda
kết hợp với nhiều nhóm Influencer và KOL nổi tiếng. Mở màn là MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” trình bày bởi Bích Phương. Bên cạnh đó, việc kết hợp 3 nhóm Celeb (gồm Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) kêu gọi xí xóa chuyện cũ bằng việc đăng bài, share hình ảnh với những hashtag chủ đề đã thu hút hơn 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda. Vì vậy, việc tận dụng nhóm Influencer lần này đã giúp cho thơng điệp của Mirinda truyền tải đi nhanh chóng.
Với tham vọng “hố giải xung đột” trên tồn quốc, Mirinda phải chọn và tái hiện những xung đột phổ biến nhất, dùng sự hài hước để “tầm thường hoá” chúng và đưa ra một đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam không thể từ chối.
Truyền đạt thông điệp qua những mâu thuẫn hàng ngày mà mỗi người Việt Nam đều có thể thấy quen thuộc.
Tầm thường hố những mâu thuẫn đó bằng cách kể chuyện hài hước trong MV. Các sản phẩm của Mirinda được dùng như một món q để giải hồ, mang tới tiếng cười cho một năm mới vui vẻ.
Phát động chiến dịch social mạnh mẽ, hướng đến tất cả những cộng đồng fan đối lập nhau, tạo ra nội dung hài hước khuyến khích họ cười trong hồ bình với Mirinda.
Quan trọng hơn hết là tạo ra một phong trào hoà giải viral với thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên social và digital để giành chiến thắng trên phương tiện truyền thông.
Kết quả truyền thông: chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” đã đạt vị trí thứ 4 trong bảng
xếp hạng TOP 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội Tết 2019 (Youth Media). Và thu về 83,615 thảo luận tích cực trên MXH (theo Brandsvietnam). Ngoài ra, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã đạt hơn 100 triệu lượt xem; 247 ngàn người like và 12,216 comment trên kênh YouTube.
Sau chiến dịch, Mirinda đã thành công trong việc lan tỏa thông điệp, định vị thương hiệu và tăng doanh thu cho dịp Tết 2019 khi chọn lựa đúng Influencer. Với thông điệp vui vẻ, gần gũi, “Chuyện cũ bỏ qua” đã nhận được sự phản hồi tích cực từ cơng chúng, với 4.3/5 điểm về độ thú vị (enjoyment) và 4.55/5 điểm về độ hấp dẫn (appealing) (theo kết quả nghiên cứu từ Kantar Việt Nam). Điểm mấu chốt làm nên thành cơng cho chiến dịch cịn là giai điệu bài hát với nhịp điệu sơi động, ca từ có vần điệu, có khả năng lưu lại trong tâm trí khách hàng (lâu hơn hình ảnh). Đây được coi là một cách thức tốt để
tăng độ nhận diện và tạo ấn tượng đậm nét về thông điệp truyền thông mà thương hiệu muốn truyền tải.