Năm 2007 2008 2009 2010 2011 2012
ROA 1.1 1.7 0.6 0.4 0.6 0.1
ROE 2.0 2.2 4.2 2.0 3.7 0.7
(Nguồn: Báo cáo tài chính từ năm 2007 -2012)
Về ROA (khả năng sinh lời của tài sản): giai đoạn 2007-2008, Vietbank thành lập và đi vào hoạt động, tổng tài sản vào khoảng 1.000 tỷ đồng, mức sinh lời của tài sản vào khoảng 1,1%. Năm 2009, khi Vietbank bắt đầu mở rộng quy mơ hoạt động, tổng tài sản có sự tăng trưởng mạnh. Từ năm 2009 – 2011, tổng tài sản tăng trưởng từ 7.000 tỷ đồng lên đến 18.000 tỷ đồng. Tuy nhiên lợi nhuận tăng trưởng chưa tương xứng với sự tăng trưởng của tài sản, một phần do Vietbank chú trọng mở rộng địa bàn, gây dựng thương hiệu, một phần do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính 2008 nên lợi nhuận cịn thấp. ROA trong giai đoạn này vào khoảng 0,6%, trong khi đó tồn ngành là 1,02%. Đến năm 2012, cuộc khủng hoảng vẫn cịn ảnh hưởng mạnh đến thị trường tài chính Việt Nam, ngân hàng nhà nước thắt chặt hoạt động tín dụng, kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động của ngân hàng. Vietbank sau giai đoạn phát triển nóng 2009 -2011 thì chững lại, tỷ lệ nợ xấu cao, trích lập dự phịng từ đó cũng tăng lên làm lợi nhuận giảm sút. ROA năm này chỉ còn 0,1%. Với sự giảm sút rõ rệt khả năng sinh lời của tài sản, Ban lãnh đạo Vietbank đã và đang từng bước điều chỉnh lại hoạt động nhằm đưa Vietbank thoát khỏi khó khăn và phát triển theo đúng cam kết ban đầu.
Còn xét về ROE (khả năng sinh lời của vốn chủ): trong giai đoạn từ 2007-2011, ROE của Vietbank có sự tăng trưởng, dao động trong khoảng từ 2%-4%. Tuy nhiên, xét về mặt bằng chung của ngành ngân hàng thì ROE của Vietbank chưa tốt. Vietbank chưa sử dụng hiệu quả nguồn vốn. Năm 2011, ROE toàn ngành là 10,4% trong khi VIETBANK chỉ 3,7%. Tiếp theo, đến năm 2012, khi mà ngân hàng nhà nước thanh tra hoạt động của các tổ chức tín dụng một cách mạnh mẽ thì các ngân hàng nói chung và Vietbank nói riêng đã cho thấy những thiếu sót, yếu kém trong hoạt động. Sự đẩy mạnh tín dụng trong giai đoạn trước, sự tăng trưởng nóng về quy mơ nhưng nguồn nhân lực chưa tốt đã ảnh hưởng lớn đến hoạt động của Vietbank. Việc trích lập dự phịng cho các khoản nợ xấu làm lợi nhuận của Vietbank giảm sút, ROE năm 2012 chỉ còn 0,7%. Vietbank hiện đang từng bước cơ cấu lại hoạt động, nâng cao năng lực lãnh đạo, và năng lực của cán bộ cơng nhân viên để thốt khỏi khủng hoảng, đưa Vietbank ngày càng phát triển, cải thiện tỷ lệ ROE, ROA.
Biểu đồ khả năng sinh lời (xem phụ lục 2)
2.2 Thực trạng thương hiệu Vietbank2.2.1 Thương hiệu Vietbank 2.2.1 Thương hiệu Vietbank
Tên thương hiệu:
Sau một thời gian xuất hiện trên thị trường, đến nay cái tên “Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín” hay gọi tắt là Vietbank đã dần đi vào tâm trí của khách hàng và từng bước khẳng định mình trên thị trường tài chính tiền tệ.
Tên thương hiệu “Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín” được xây dựng vào năm 2006 sau khi được NHNN cho phép đổi tên từ “Ngân hàng TMCP Nông thôn Phú Tâm”.
Nhận thấy tên hiệu cũ mang tính chất địa phương, chưa phù hợp với quy mô, chưa xứng tầm và không phù hợp với sứ mệnh nên các cổ đông sáng lập đã quyết định đổi thành tên như hiện nay. Với tên gọi mới, Vietbank đã thể hiện được cam kết của mình đối với khách hàng, các cổ đơng, đối tác cũng như CBNV: một ngân hàng hiện
đại mang đến cho bạn nhiều lợi ích, mang đậm bản sắc của người Việt Nam và ln xem trọng chữ “tín”.
Logo: Logo Vietbank được thiết kế với bố cục, hình ảnh và màu sắc tương đối hợp lý,
bao gồm: biểu tượng đồng tiền vàng hình lục giác, bên trong là chữ VB màu đỏ, bên cạnh là khối chữ gồm tên ngân hàng tiếng Anh và tên đầy đủ tiếng Việt trong tổng thể hình chữ nhật nằm ngang thê hiện sự cân đối, vững vàng.
Màu sắc chủ đạo là màu đỏ, vàng và xanh. Màu đỏ: theo quan điểm của người Á Đông, màu đỏ thể hiện sự may mắn, mang đến cho bạn niềm hạnh phúc. Bên cạnh đó nó cũng thể hiện lịng nhiệt huyết, sự nhiệt tình của tồn thể CBNV Vietbank.
Màu vàng liên tưởng đến sự sang trọng của bậc vua chúa ngày xưa, nó cũng tượng trưng cho sự giàu có, sung túc. Điều đó cho thấy khi bạn đến Vietbank bạn hồn toàn như một thượng đế thật sự, bạn thật sự được tôn trọng và phục vụ tận tình.
Màu xanh thể hiện cho hịa bình, sự năng động, tươi trẻ, có ý nghĩa giữa Vietbank và khách hàng là mối quan hệ thiện chí, hai bên đều có lợi, cùng đi lên, cùng phát triển.
Logo Vietbank thể hiện thông điệp: Vietbank là nơi quý khách hàng tin tưởng và gởi gắm niềm tin vào một tương lai thịnh vượng, phát triển.
2.2.2.Các hoạt động phát triển thương hiệu Vietbank
2.2.2.1 Chi phí cho hoạt động marketing của Vietbank thời gian qua
Nhận thấy tầm quan trọng của công tác quảng bá thương hiệu đến công chúng nên trong những năm gần đây, Ban lãnh đạo Vietbank đã mạnh dạn hơn trong việc chi ngân sách cho hoạt động này. Trong năm 2012 Vietbank thực hiện quảng bá thương hiệu rầm rộ hơn, nên kinh phí được tăng gấp đơi so với năm trước. Trong đó, quảng cáo ngồi trời, quảng cáo trên taxi và tài trợ chương trình “Khoảnh khắc kỳ diệu” chiếm tỷ lệ lớn ngân sách marketing. Nếu như năm 2010 Vietbank dành 11 tỷ đồng cho hoạt động này, thì sang năm 2011 tăng thêm 5 tỷ và đến năm 2012 là 33 tỷ đồng. Tuy
nhiên, với con số khiêm tốn như vậy thì Vietbank khó lịng mà tạo dựng được một thương hiệu mạnh hơn nếu khơng có chiến lược đúng đắn
2.2.2.2Các hình thức quảng bá thương hiệu VietbankQuảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
Cùng với các doanh nghiệp Việt Nam, hiện nay nhiều ngân hàng đã lựa chọn đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng. Nhận thấy đây là hình thức quảng bá hữu hiệu, có thể thu hút một lượng lớn khách hàng nên trong những năm gần đây Vietbank đã chú trọng đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo bằng hình thức này:
Vietbank thường xuyên đăng logo quảng cáo trên tạp chí Thị trường Tài chính Tiền tệ, thời báo Ngân hàng, tạp chí Đầu tư chứng khốn, Báo Sài Gịn Giải phóng....Chi phí này khoảng 500 triệu đồng năm 2012.
Năm 2012 Vietbank chi 8 tỷ đồng quảng cáo logo trong khung giờ vàng chiếu phim Việt trên HTV7, phối hợp với công ty CP truyền thơng Sunrise phát sóng chương trình “Khoảnh khắc kỳ diệu” trên Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh.
Đặt bảng quảng cáo tại các sân bay trong nước, quảng cáo ngoài trời và tài trợ các chương trình tuyên truyền địa phương…Hoạt động này chiếm 7 tỷ đồng năm 2012. Hợp tác với hãng taxi Mai Linh độc quyền đặt logo Vietbank trên tất cả các xe của cơng ty với chi phí gần 5 tỷ đồng.
Bên cạnh đó Vietbank cũng rất chú trọng quảng cáo trên mạng, đặc biệt là trang web của Vietbank. Thời gian qua ngân hàng đã không ngừng nâng cấp trang web chính thức của ngân hàng www.vietbank.com.vn, thường xuyên cập nhật tin tức mới về thị
trường tài chính tiền tệ cũng như những sản phẩm mới của ngân hàng để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ Vietbank hơn.
Ngồi ra, ngân hàng cịn thiết lập quan hệ thân thiết với một số báo chí để có các bài phỏng vấn, giới thiệu về ngân hàng.
Tài trợ các chương trình hành động vì cộng đồng
Chung tay vì cộng đồng là một hành động thiết thực được xã hội đánh giá cao. Trong những năm qua, Vietbank đã có những đóng góp mang tính nhân đạo, cộng đồng. Ngồi mục đích chính là chia sẻ những khó khăn trong xã hội thì thơng qua những hoạt động này Vietbank cũng đã phần nào quảng bá thương hiệu đến với công chúng. Năm 2012 Vietbank dành gần 1 tỷ đồng thực hiện một số chương trình sau:
Nhiều năm tham gia chương trình đi bộ “Terry Fox Run” nhằm gây quỹ từ thiện ủng hộ bệnh nhân ung thư
Toàn thể cán bộ ngân hàng xuống đường dọn vệ sinh khi tham gia chiến dịch “Thành phố XANH, SẠCH, ĐẸP”
Tặng dù Vietbank đặt ở các chợ, các điểm bán hàng trên toàn quốc. Tặng các ấn phẩm chăm sóc sức khỏe người cao tuổi.
Thực hiện các chương trình khuyến mại
Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiều hơn và thu hút thêm các khách hàng mới, tăng cường nguồn tiền gửi từ dân cư. Đây cũng là dịp để ngân hàng tri ân những khách hàng trung thành với Vietbank trong suốt thời gian dài. Chương trình này góp phần tun truyền, quảng bá thương hiệu đến với người dân thông qua các băng rôn treo tại trụ sở giao dịch, tặng áo mưa, nón bảo hiểm, đồng hồ, balo, dù, bộ bình ly có in logo VIETBANK. Tổng chi phí cho chương trình khuyến mãi là 1,5 tỷ đồng năm 2012.
Một số chương trình Vietbank đã áp dụng trong thời gian qua: “hái lộc đầu xuân”, “thẻ cào may mắn”, chương trình “chăm sóc nụ cười Vietbank” bằng cách tặng phiếu khám chữa răng cho khách hàng, “8/3 cả nhà yêu thích”, “đồng hành cùng mùa khai trường”...
Thơng qua hình thức tiếp thị trực tiếp
Vietbank đã sử dụng các biện pháp marketing trực tiếp như gửi thư, tờ rơi hay gọi điện tiếp thị khách hàng. Tháng 5/2012 Vietbank tổ chức chương trình “Ngày hội
bán hàng”, trong đó nhân viên trực tiếp trao tặng các ấn phẩm của Vietbank đồng thời giới thiệu các sản phẩm.
Quảng bá qua đội ngũ cán bộ công nhân viên
Hoạt động của ngân hàng mang tính chất dịch vụ, nhân viên chính là người thể hiện rõ và hiệu quả nhất hình ảnh của Vietbank đến với khách hàng. Vì thế Vietbank rất chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực. Cán bộ Vietbank phần lớn có trình độ đại học, một số cán bộ là thạc sỹ, được đào tạo từ những trường đại học nổi tiếng trong nước hoặc từ nước ngồi trở về. Bên cạnh đó, ngân hàng thường xuyên tổ chức các khóa bồi dưỡng chun mơn nghiệp vụ. Ngồi ra Vietbank còn mời các giảng viên bên ngoài về giảng dạy các lớp “ Chăm sóc khách hàng”, “Phục vụ khách hàng với tất cả niềm đam mê”, “Kỹ năng bán hàng”....với mong muốn xây dựng hình ảnh một nhân viên Vietbank vững nghiệp vụ, chuyên môn cao, phục vụ khách hàng nhiệt tình và chuyên nghiệp.
Mở rộng mạng lưới hoạt động
Vietbank không ngừng phát triển mạng lưới chi nhánh, chú trọng việc đầu tư xây dựng cơ sở vật chất hiện đại, phịng giao dịch khang trang vì đây chính là hình ảnh của ngân hàng, một cách quảng bá thương hiệu Vietbank hiệu quả nhất. Các điểm giao dịch của Vietbank được lựa chọn ở những nơi có vị trí đẹp, đơng dân cư, khu bn bán sầm uất. Hệ thống băng rôn, bảng hiệu trước ngân hàng được trưng bày một cách thống nhất, mọi vật dụng bên trong cũng được chuẩn hóa từ màu sắc cho đến vị trí. Nhờ điều này mà khách hàng dễ nhận biết thương hiệu Vietbank hơn.
Vietbank có phịng Quản lý chất lượng, hàng tháng kiểm tra cơng tác vệ sinh, bài trí tại các phịng ban, kênh phân phối toàn hệ thống.
2.3Thiết kế nghiên cứu
2.3.1Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để tìm hiểu đánh giá của khách hàng về thương hiệu Vietbank, qua đó nhằm hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù tại Việt Nam nói chung và của ngân hàng Việt Nam Thương Tín nói riêng. Mẫu được chọn để thực hiện trong nghiên cứu định tính là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietbank.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 khách hàng. Những khách hàng phỏng vấn sâu được hỏi về các khía cạnh liên quan đến nhận biết thương hiệu, sự cảm nhận về chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu cũng như lòng trung thành của họ đối với Vietbank. Kết quả của việc phỏng vấn này là nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mơ hình lý thuyết cũng như khám phá thêm các nhân tố mới, phù hợp với bối cảnh thực tế.
Dựa trên kết quả phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh thang đo hoàn chỉnh gồm 22 biến quan sát thuộc các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
với mẫu n = 320 khách hàng tại 10 chi nhánh, phòng giao dịch của Vietbank bằng bảng câu hỏi khảo sát và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết, các giả thuyết trong mơ hình.
2.3.2Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 2.7
Cơ sở lý thuyết Thang đo ban đầu
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
n= 320
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo
Kiểm định thang đo
Phân tích hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định giả thuyết Bảng 2.7: Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sâu 06/2013 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Gửi bảng câu hỏi
phỏng vấn trực tiếp 08/2013 TP.HCM
Viết báo cáo
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Tài sản thương hiệu Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
2.3.3Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu: áp dụng mơ hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aeker (1991). Nghiên cứu này đưa ra 4 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu để đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng Việt Nam Thương Tín như sau:
Giả thuyết nghiên cứu
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng độ tuổi.
Giả thuyết H2: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng nhóm nghề nghiệp.
Giả thuyết H3: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng nhóm thu nhập.
Giả thuyết H4: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo giới tính.
Làm sạch dữ liệu
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích hồi qui, ANOVA
Kiểm định mơ hình và điều chỉnh
2.3.4Xác định mẫu nghiên cứu
Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo Hair và ctg (1 998) , (dẫn theo PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất cỡ mẫu thu thập được tính theo số biến quan sát trong mơ hình, với tiêu chuẩn số mẫu phải gấp từ 5-10 lần số biến quan sát (Hair & ctg, 1995).
Trong nghiên cứu này có 22 biến quan sát nên số mẫu sẽ là từ 110 mẫu trở lên. Do trong q trình khảo sát sẽ có những mẫu khơng hợp lệ, do vậy để đảm bảo được kích thướt mẫu đủ lớn và phù hợp, tăng kích thướt khảo sát dự phịng lên 320 mẫu. 2.3.5Phương pháp phân tích dữ liệu
Phần mềm SPSS 18.0 được dùng để phân tích dữ liệu với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân tích ANOVA, …Các bước xử lý số liệu bằng SPSS sẽ được giới thiệu trong hình 2.3