3.3NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại cảng Tân Cảng Cát Lái.
Việc hình thành bảng phỏng vấn chuyên gia bắt nguồn từ mục tiêu ban đầu cùng với cơ sở lý thuyết. Các câu hỏi sử dụng để nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc tóm tắt trong phụ lục 1.
3.3.1Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia đang làm việc trong ngành hàng hải ở Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó tác giả muốn định hình lại thang đo của mình để tiếp tục tiến hành khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng. Kết quả của khảo sát nghiên cứu định tính cũng dùng để kiểm định giả thuyết thứ nhất: Tức là có sự tồn tại của các thành phần: nguồn lực, kết quả, quá trình, quản lý, hình ảnh và trách nhiệm xã hội mà khách hàng có thể cảm nhận đƣợc.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, 8/8 chuyên gia đều cho rằng, khi chọn nhà cung cấp dịch vụ cảng biển họ rất quan tâm đến hình ảnh của doanh nghiệp đó trên thị trƣờng. Các chuyên gia đều đồng ý với nhận định rằng, có sự tồn tại của nhân tố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng, nhƣng không cho rằng nhân tố trách nhiệm xã hội ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn. Họ cảm nhận đƣợc sự an tâm khi chọn một cảng có hình ảnh và uy tín trên thị trƣờng, khi cho rằng các yếu tố nguồn lực, q trình và quản lý của cảng đó thật sự đáng tin cậy, tuy nhiên trách nhiệm xã hội là điều rất khó nhận biết và cũng khơng ảnh hƣởng gì đến sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ hay quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ.
Qua nghiên cứu định tính cho thấy, hình ảnh là thành phần khơng thể tách rời khỏi thang đo và có liên quan đến thành phần quản lý, do đó đƣợc gộp chung
vào thành phần quản lý và có tên gọi chung là thành phần quản trị. Thành phần trách nhiệm xã hội không có vai trị ảnh hƣởng nên thành phần này bị loại khỏi thang đo lƣờng. Trên cơ sở mơ hình thang đo gốc của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2007) cùng với kết quả nghiên cứu định tính tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng thông qua chất lƣợng dịch vụ cảng biển gồm 4 thành phần: nguồn lực trang thiết bị, kết quả thực hiện dịch vụ, quá trình phục vụ và quản trị.
Trong q trình phỏng vấn, có 7/8 chuyên gia cho rằng một khi họ đã gắn bó với một nhà cung cấp dịch vụ thì họ sẽ giới thiệu cho các đối tác khác về nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng đó. Đồng thời, 7/8 ngƣời đƣợc hỏi cho rằng họ sẵn sàng chia sẻ thông tin và giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng cho đối tác khác thơng qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau nhƣ trao đổi trực tiếp hay gián tiếp, chia sẻ thông tin trên các kênh thơng tin báo chí và các phƣơng tiện truyền thông …
3.3.2Điều chỉnh thang đo
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày trong Chƣơng 2, thang đo dùng để nghiên cứu định tính sơ bộ dựa vào thang đo đã đƣợc kiểm định của các nghiên cứu trƣớc đây. Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đặc điểm văn hóa - xã hội và kinh tế tại cảng Tân Cảng Cát Lái - Thành phố Hồ Chí Minh. Có 5 khái niệm đƣợc trình bày và sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: (1) Nguồn lực, (2) Kết quả, (3) Quá trình, (4) Quản trị, (5) Sự hài lòng của khách hàng. Các biến quan sát trong thang đo đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 mức độ gồm: (1) Rất không đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thƣờng - khơng đồng ý cũng khơng phản đối, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Trên cơ sở thang đo của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đã đƣợc kiểm định, thang đo thành phần nguồn lực đƣợc dùng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3.1: Thang đo thành phần nguồn lực
Biến quan sát Ký hiệu
Các trang thiết bị của cảng Cát Lái ln sẵn có để phục vụ nhu cầu khách
hàng. RS01
Cảng Cát Lái bố trí các khu vực làm thủ tục, lấy hàng thuận tiện. RS02
Các trang thiết bị của cảng Cát Lái luôn hoạt động tốt, ổn định RS03
Khả năng theo dõi vận chuyển hàng hóa của cảng Cát Lái tốt RS04
Cơ sở hạ tầng của cảng Cát Lái tốt, khang trang RS05
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.2.2Thang đo thành phần kết quả
Thành phần kết quả đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát do Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) phát triển, qua kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, cần thiết gộp biến quan sát “Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy” và biến quan sát “Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách nhất quán” thành biến quan sát “Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy, nhất quán” cho phù hợp với tình hình thị trƣờng tại Việt Nam.
Bảng 3.2: Thang đo thành phần kết quả
Biến quan sát Ký hiệu
Tốc độ thực hiện dịch vụ của cảng Cát Lái nhanh chóng OC01
Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy, nhất quán OC02
Các dịch vụ của cảng Cát Lái đa dạng và luôn sẵn sàng OC03
Cảng Cát Lái luôn đảm bảo an tồn hàng hóa (khơng bị mất mát, tổn thất) OC04 Cảng Cát Lái ln đảm bảo độ chính xác chứng từ (chứng từ không mắc lỗi) OC05
Dịch vụ cƣớc phí của cảng Cát Lái chuyên nghiệp, cạnh tranh OC06
3.3.2.3Thang đo thành phần quá trình
Trên cơ sở thang đo của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy các câu hỏi rõ ràng và ngƣời đƣợc hỏi có thể hiểu và trả lời đƣợc. Do đó thang đo thành phần q trình phục vụ vẫn giữ nguyên các biến quan sát trong mô hình gốc và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát gồm có:
Bảng 3.3: Thang đo thành phần q trình
Biến quan sát Ký hiệu
Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên của cảng Cát Lái đáp ứng nhu cầu
của khách hàng là tốt PR01
Nhân viên của cảng Cát Lái luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng một cách nhanh chóng PR02
Nhân viên của cảng Cát Lái có kiến thức tốt về yêu cầu và nhu cầu của khách
hàng PR03
Cảng Cát Lái ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng PR04
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.2.4Thang đo thành phần quản trị
Thang đo thành phần quản lý trong mơ hình gốc đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát. Ngồi ra, do thành phần “Hình ảnh” theo mơ hình gốc của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) chỉ có duy nhất một biến quan sát, nên về mặt lý thuyết sẽ khơng có giá trị phân biệt. Qua kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy rằng, biến quan sát của thành phần “Hình ảnh” có quan hệ chặt chẽ với vấn đề quản trị, nên thành phần này đƣợc gộp chung vào với thành phần “Quản lý” và tổ hợp 2 thành phần này gọi chung là thành phần “Quản trị”. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy các câu hỏi rõ ràng và ngƣời đƣợc hỏi có thể hiểu và trả lời đƣợc. Do đó thang đo thành phần “Quản trị” sau khi gộp thành phần “Hình ảnh” và thành phần “Quản lý”, sẽ đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát gồm có:
Bảng 3.4: Thang đo thành phần quản trị
Biến quan sát Ký hiệu
Hiệu quả trong quản lý và điều hành công việc của cảng Cát Lái cao MN01
Cảng Cát Lái ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong quản lý, điều hành MN02 Kiến thức và kỹ năng, trình độ của ngƣời quản lý, điều hành trong cảng Cát
Lái cao, bao gồm cả khả năng xử lý sự cố, tai nạn MN03
Cảng Cát Lái thấu hiểu đƣợc nhu cầu và yêu cầu của khách hàng MN04
Cảng Cát Lái có sự phản hồi tốt từ phía khách hàng MN05
Cảng Cát Lái ln khơng ngừng cải thiện q trình quản lý, điều hành cơng
việc hƣớng đến khách hàng MN06
Uy tín, thƣơng hiệu của cảng Cát Lái trên thị trƣờng đƣợc tin tƣởng IM01
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.2.5Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở thang đo của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đã đƣợc kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo về sự hài lịng của khách hàng đƣợc dùng cho nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Nhìn chung q vị hài lịng với cung cách phục vụ của cảng Cát Lái SAS01
Nhìn chung, q vị hài lịng với chất lƣợng dịch vụ của cảng Cát Lái SAS02
Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của cảng Cát Lái cho những ngƣời/đối tác khác SAS03 Trong thời gian tới, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của cảng Cát Lái SAS04
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.3Mơ hình nghiên cứu chính thức
Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đã xây dựng và kiểm định thang đo 6 thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảng biển, gọi tắt là thang đo ROPMIS gồm có 24 biến quan sát. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ tại cảng Tân Cảng Cát Lái - Thành phố Hồ Chí Minh, căn cứ vào kết quả thu
NGUỒN LỰC (RS)
H1(+)
KẾT QUẢ (OC) H2(+) Sự hài lòng của khách hàng (SAS)
H3(+) QUÁ TRÌNH (PR)
H4(+) QUẢN TRỊ (MN)
đƣợc, tác giả hiệu chỉnh mơ hình cịn 4 thành phần (nguồn lực, kết quả, q trình và quản trị) gồm 22 biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu chính thức là mơ hình đã đƣợc hiệu chỉnh qua q trình nghiên cứu định tính sơ bộ, sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo. Trong đó:
- Các biến thành phần (các biến độc lập) của chất lƣợng dịch vụ cảng biển trong mơ hình bao gồm: Nguồn lực (RS), Kết quả (OC), Quá trình (PR) và Quản trị (MN).
- Biến phụ thuộc trong mơ hình: Sự hài lịng của khách hàng (SAS).