Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bơi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được hài lòng trên cơ sơ sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sơ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia EU
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu [16] (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp
19
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations) Giá tri cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)
Chất lượng cảm nhận về – dịch vụ (Perceved quality– Serv)
đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tơng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối với các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu truc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bơi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trị quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành ngân hàng đã cho thấy các ngân hàng thường có ảo tương là ln tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên ni dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn. Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như ngân hàng nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho ngân hàng càng cao. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, thì mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng trơ nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một ngân hàng tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao ngân hàng đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích
của mình đối với ngân hàng đó hơn những đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy, họ sẽ tiếp tục sử dụng, sử dụng nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang ngân hàng khác. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ ngân hàng được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng để thu hut khách hàng và gia tăng thị phần.
1.6 Đề xuất Mơ hình Nghiên cứu và Các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.6.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu:
Nghiên cứu sử dụng mơ hình SERVQUAL bao gồm năm thành phần cơ bản sau:
Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đung ngay từ lần đầu Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nơ với khách hàng.
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình: Là các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
1.6.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo dạng Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn đồng ý và 5 là hoàn toàn phản đối. Parasuraman và Zeithaml, Berry (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát. Thang đo này đã được Parasuraman và Zeithaml, Berry (1985) kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
(1) Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát; (2) Thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát;
(3) Thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát; (4) Thành phần đồng cảm gốm 3 biến quan sát;
(5) thành phần Phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát. Cụ thể như sau: Độ tin cậy (Reliability):
Khi ngân hàng hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, ngân hàng sẽ thực hiện.
Khi khách hàng có vấn đề, ngân hàng thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đung ngay từ lần đầu tiên.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đung vào thời điểm mà ngân hàng hứa sẽ thực hiện. Ngân hàng thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đựơc thực hiện.
Độ đáp ứng (Responsiveness):
Nhân viên Ngân hàng phục vụ khách hàng nhanh chóng, đung hạn. Nhân viên trong Ngân hàng luôn sẵn sàng giup đỡ khách hàng.
Nhân viên Ngân hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance):
Hành vi của nhân viên ngân hàng ngày càng tạo ra sự tin tương đối với khách hàng. Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Nhân viên ngân hàng có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Đồng cảm (Emphathy):
Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Ngân hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng. Ngân hàng thể hiện sự chu ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách
Nhân viên Ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Phương tiện hữu hình (Thàngible):
Ngân hàng có những trang thiết bị rất hiện đại. Cơ sơ vật vất của Ngân hàng trông rất hấp dẫn.
Nhân viên của Ngân hàng có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Ngân hàng. Ngân hàng bố trí thời gian làm việc thuận lợi.
Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ đáp ứng phù hợp với sự mọng đợi của khách hàng. Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman & các tác giả cho rằng, nếu được sửa đôi thang đo SERVQUAL có thể thích
cách của chất lượng dịch vụ có thể giup cho nhà quản trị chuẩn đốn ơ khâu nào cần thiết phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiệt hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật sự khơng chỉ được thoả mãn mà cịn vượt q sự thoả mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
1.6.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng gồm 03 biến quan sát như sau:
1. Q khách hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. 2. Quý khách sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những người khác 3. Trong thời gian tới Quý khách vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Kết luận chương 1
Trong chương 1, luận văn đã nêu một số lý luận cơ bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ của ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng. Ngồi ra luận văn cịn cho thấy được vai trị của các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và vận dụng mơ hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đây là những lý luận cơ bản để vận dụng phân tích làm sáng tỏ những vấn đề liên quan ơ chương 2, cũng như làm cơ sơ để đưa ra những giải pháp ơ chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương
Từ trước đến nay, Bình Dương là một trong những địa bàn trọng điểm của BIDV. Những năm gần đây, mạng lưới hoạt động tại Bình Dương của BIDV khơng ngừng được mơ rộng. Đến thời điểm hiện tại, BIDV có 3 chi nhánh tại Bình Dương gồm:
Bình Dương, Nam Bình Dương và Mỹ Phước. Trong đó, BIDV - Bình Dương là chi nhánh lâu đời nhất (là tiền thân của 2 chi nhánh cịn lại), có quy mô lớn, hoạt động kinh doanh chất lượng, hiệu quả nhất và là chi nhánh chủ lực của BIDV tại Bình Dương.
Giới thiệu Chi nhánh Bình Dương- BIDV :
Chi nhánh Bình Dương – BIDV có địa chỉ tại 546, Đại Lộ Bình Dương, TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, được thành lập năm 1977.
Đứng trước tình hình cần thiết của thị trường vốn sơi động mạnh mẽ tại Bình Dương và cho cả khu vực phía Nam, đồng thời để phát triển một mạng lưới kinh doanh rộng khắp, hỗ trợ lẫn nhau trong thị trường kinh doanh tiền tệ, Chi nhánh Bình Dương đã được BIDV đề xuất và thành lập vào năm 1977, hiện đang hoạt động với mã số doanh nghiệp là 0100150619-058 của Sơ Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp, thay đơi lần thứ 5 ngày 20/12/2012 với tên giao dịch: Chi nhánh Bình Dương Ngân Hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam. Tên tiếng Anh: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam, Binh Duong Branch. Tên tiếng Anh viết tắt: BIDV Binh Duong. Trụ sơ chính đặt tại 546, Đại Lộ Bình Dương, TP Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
Chi nhánh Bình Dương là đơn vị hạch toán phụ thuộc, trực thuộc BIDV Tháp BIDV, 35 Hàng Vơi, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Chi nhánh Bình Dương có con dấu riêng, hoạt động theo luật của Ngân Hàng Nhà Nước và các tơ chức tín dụng đã được Quốc Hội thơng qua có hiệu lực từ ngày 01/10/1998 và các điều lệ của NHĐT&PTVN do thống đốc Ngân Hàng Nhà Nước phê duyệt.
Ngồi trụ sơ chính chi nhánh Bình Dương cịn có các phịng giao dịch trực thuộc bao gốm: phòng giao dịch Nam Tân Uyên, phòng giao dịch Tân Uyên, phòng giao dịch Thủ Dầu Một và phịng giao dịch Hịa Phu.
Chi nhánh Bình Dương của BIDV định hướng hoạt động theo 4 mục tiêu cơ bản:
(1) Là đơn vị trực tiếp thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của Hội sơ chính trên địa bàn TP.HCM và khu vực phía Nam;
vụ nhằm phát huy kinh nghiệm và nghề truyền thống phục vụ đầu tư phát triển, qua đó góp phần thiết thực vào sự nghiệp cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa Bình Dương và nâng cao vị thế, uy tín của BIDV;
(3) Triển khai thí điểm một số hoạt động mới, đặc biệt là phát triển các dịch vụ tiện ích cao, ứng dụng công nghệ hiện đại và quản lý và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng.
2.1.1 Các dịch vụ điển hình của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương
2.1.1.1Sản phẩm quản lí tiền
Chuyển tiền trong nước
BIDV có khả năng đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng (chuyển khoản thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ, tiền lương, chi phí điện, nước, điện thoại, phí bảo hiểm…) của khách hàng vì BIDV là thành viên của hệ thống thanh toán bù trừ, hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng, thanh toán song phương với hệ thống ngân hàng Công thương, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, hệ thống thanh tốn tồn cầu Swift nên kênh thanh toán đa dạng. Mạng lưới chi nhánh của của hệ thống BIDV đã trải dài tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước.
Thanh tốn hóa đơn
Chỉ cần khách hàng cung cấp mã số của mình tại Cơng ty Điện lực hoặc giấy báo tiền điện, họ sẽ được BIDV hỗ trợ thanh toán tiền điện cho Công ty Điện lực qua hai hình thức: nộp tiền mặt hoặc chuyển khoản nhanh chóng và thuận lợi. Với dịch vụ thanh toán định ky, BIDV thực hiện lệnh thanh toán đều đặn từ tài khoản thanh tốn của của khách hàng cho nhiều mục đích khác nhau: thanh tốn tiền điện, đóng phí bảo hiểm… trên cơ sơ thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng.
Thu chi hộ tiền mặt
Ngân hàng sẽ đến trụ sơ hoặc đị điểm do khách hàng yêu cầu để thu, chi hộ tiền mặt. Dịch vụ này giup khách hàng giảm thiểu chi phí và rủi ro nếu phải vận chuyển tiền mặt đến nộp tại ngân hàng.
2.1.1.2Sản phẩm tín dụng
Cho vay ngắn hạn
Sản phẩm tín dụng này thích hợp với những khách hàng cần bô sung vốn lưu động cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ của mình bao gồm:
25
mua hàng hóa kinh doanh, chi phí th thiết bị chi phí thanh tốn cho nhà thầu, tiền thuế xuất nhập khẩu…
Thanh toán nước ngoài tiền nhập khẩu nguyên nhiên vật liệu (thanh toán theo phương thức L/C, TT, D/A, D/P…)
Tài trợ xuất khẩu (thu mua hàng xuất khẩu…)
Cho vay trung dài hạn
BIDV đã có kinh nghiệm trên 45 năm trong lĩnh vực tín dụng đầu tư phát triển. Với uy tín của mình, BIDV đã rất thành cơng trong vai trị ngân hàng đầu mối dàn xếp các khoản cho vay hợp vốn tài trợ các dự án đầu tư có quy mơ lớn. Các hình thức tín dụng trung dài hạn BIDV cung cấp cho khách hàng bao gồm:
Cho vay đầu tư xây dựng mới
Cho vay đầu tư mơ rộng, đầu tư thiết bị bô sung
Cho vay trả nợ nước ngoài
Cho vay các phương án kinh doanh có thời hạn trên một năm (thi cơng trả chậm, bán
hàng trả chậm…)
2.1.1.3Thanh toán quốc tế
Chuyển tiền ra nước ngồi (TTR)
Khách hàng muốn thanh tốn tiền hàng nhập khẩu, phí dịch vụ, hoa hồng… cho đối tác