3.1.Giới thiệu
Chương này bao gồm bốn phần chính, (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
3.2.Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phƣơng pháp
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu, định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 4 năm 2013 thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với 10 người được mời trao đổi lấy ý kiến. Câu hỏi thảo luận tay đơi được trình bày trong phụ lục 1(dàn bài thảo luận tay đôi). Bước này, nhằm điều chỉnh thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 5 năm 2013, khảo sát 150 người tiêu dùng gạch ốp lát, theo phương pháp gởi bảng câu hỏi, dự kiến bảng câu hỏi thu về được là 130. Bảng câu hỏi thực tế nhận được 134 bảng, được dùng để đánh giá sơ bộ định lượng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và cũng thông qua kỹ thuật phỏng vấn qua thư đến người tiêu dùng với kích thước mẫu là 350, ước lượng thu về 300 bảng trả lời (dự trù 15% câu hỏi gởi đi không nhận được phúc đáp). Thực tế, bảng câu hỏi nhận phản hồi sau khi gởi khảo sát đạt yêu cầu 298 bảng, số lượng được dùng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính
thức này dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2013.
Bảng câu hỏi khảo sát dùng thang đo năm điểm, áp dụng cho cả nghiên cứu định lượng chính thức và định lượng sơ bộ.
3.2.2. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1, dựa trên qui trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011, trang 183), điều chỉnh lại cho phù hợp với nghiên cứu này.
Lý thuyết
(tính vị chủng, lượng giá , sẵn lòng mua, sự ác cảm)Thang đo nháp 1 Định tính (thảo luận tay đơi)
Định lượng sơ bộ (bảng câu hỏi khảo sát) Thang đo nháp 2
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích Thang đo chính thức
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai tríchĐịnh lượng chính thức (bảng câu hỏi khảo sát)
CFA
Kiểm tra độ thích hợp mơ hình Loại các biến có trọng số CFA nhỏ Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ, phân biệt
SEM hệ mơ hình thứ bậc
So sánh và chọn mơ hình phù hợp Kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết
Bƣớc 1 : Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra. Tuy nhiên, công cụ đánh giá thang đo áp dụng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Vì nhược điểm của phương pháp truyền thống MTMM (multitrait-multimethod) do Churchill đề nghị có nhược điểm là địi hỏi thực hiện nhiều nghiên cứu và nhiều phương pháp. Do đó, phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng để đánh giá giá trị thang đo được sử dụng.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về tính vị chủng trong tiêu dùng, sự ác cảm, đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội cùng với các đo lường chúng đã có thị trường quốc tế. Trên cơ sở này một tập các biến quan sát (thang đo nháp I) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu).
Bƣớc 2 : Nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế, cho nên có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển có thể khác khi áp dụng cho thị trường Việt Nam, vì vậy tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Số lượng thảo luận tay đôi được thực hiện với 10 người. Lần lượt từng người tiêu dùng gạch ốp lát được mời trao đổi trực tiếp để lấy ý kiến. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh, thang đo nháp này được gọi là thang đo nháp II được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo.
Bƣớc 3 : Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Thang đo nháp II được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định. Như đã đề cập ở phần mở đầu, các thang đo này được điều chỉnh thơng qua hai kỹ thuật chính : loại bỏ biến rác phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích
yếu tố khám phá EFA. Trước tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30, trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ. EFA, trong nghiên cứu này dùng phương pháp trích yếu tố principal axis factoring với phép quay promax, phép quay này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn dùng principal components với phép quay varimax (Gerbing & Anderson, 1988), điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue bằng 1. Tiếp đến Phương sai trích được kiểm tra, tổng phương sai trích của các yếu tố trích được (>= 50%; Nunally & Burnstein, 1994). Các biến cịn lại (thang đo hồn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bƣớc 4 : Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và các mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) được dùng kiểm định. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (< 0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng có giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
Mơ hình lý thuyết sẽ được kiểm định thơng qua một hệ thống mơ hình thứ bậc để chọn ra mơ hình phù hợp nhất (trong các mơ hình Mc1, Mt, Mc2, Mc3 có bậc tự do giảm dần).
Phương pháp ước lượng ML được sử dụng tiếp theo để ước lượng các tham số trong các mơ hình. Lý do là khi kiểm định phân phối của các biến quan sát thì phân phối này lệch một ít so với phân phối chuẩn đa biến, tuy nhiên hầu hết các kurtosis và skewnesses đều nằm trong khoảng [-1, +1] nên ML vẫn là phương pháp ước lượng thích hợp (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011).
20
3.3.Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh, biên dịch lại và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Có năm thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là tính vị chủng của người tiêu dùng (ký hiệu CE), đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập (PV), ác cảm chiến tranh (WA), ác cảm kinh tế (EA), và sự sẵn lòng mua (WB).
3.3.1. Thang đo tính vị chủng
Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về sự thích hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập đối với nền kinh tế của nước mình. Vì vậy, thang đo tính vị chủng bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo tính vị chủng do Shimp & Sharma (1987) xây dựng gồm 17 biến. Nghiên cứu này dựa theo thang đo được Netemyer, Durvasula & Lichtenstein (1991) điều chỉnh lại trên thang đo của Shimp & Sharma (1987) trong một nghiên cứu. Thang đo này bao gồm bảy biến quan sát. Kết quả nghiên cứu định tính, thang đo tính vị chủng cho thị trường Việt Nam cũng bao gồm bảy biến quan sát, ký hiệu từ CE1 đến CE7.
Bảng 3.1. Thang đo Tính vị chủng tiêu dùng
CE1 : Sản phẩm trong nước là sản phẩm trên hết, đầu tiên, cũng là cuối cùng Tơi chọn mua
CE2 : Mua hàng hóa nhập ngoại khơng phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam
CE3 : Không được phép mua hàng nhập ngoại, vì nó là ngun nhân gây mất việc làm cho người Việt
CE4 : Chúng ta nên mua hàng trong nước, thay vì làm giàu cho nước khác CE5 : Chúng ta chỉ mua hàng nhập ngoại chỉ khi nào trong nước không sản xuất
được
CE6 : Người Việt Nam mua hàng nhập ngoại phải chịu trách nhiệm cho việc gây thất nghiệp cho đồng bào mình
21
3.3.2. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
Giá trị của một sản phẩm được đánh giá thơng qua chất lượng và giá cả của nó. Vì vậy, thang đo giá trị sản phẩm ngoại nhập bao gồm các biến đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, về công nghệ sản xuất, và về giá cả của nó so với chất lượng. Nghiên cứu này sử dụng thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (PV) dựa vào thang đo của Klein, Ettenson & Morris (1998). Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ PV1 đến PV4.
Bảng 3.2. Thang đo Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
PV1 : Hàng hóa nhập từ Trung Quốc có chất lượng cao hơn hàng hóa trong nước làm ra
PV2 : Hàng hóa nhập từ Trung Quốc có hình thức thiết kế và màu sắc rất bắt mắt
PV3 : Hàng hóa nhập từ Trung Quốc có độ tin cậy cao hơn hàng hóa trong nước PV4 : Chi phí bỏ ra để mua gạch ốp lát Trung Quốc đáng đồng tiền
3.3.3. Thang đo sự ác cảm
Thang đo sự ác cảm được dựa vào thang đo được đề xuất bởi Klein, Ettenson & Morris (1998) trong nghiên cứu về tiêu dùng của người Trung Quốc, Hàn Quốc, có điều chỉnh lại để thích hợp cho nghiên cứu này. Theo đó, khái niệm sự ác cảm bao gồm 2 thang đo : (1) Thang đo ác cảm chiến tranh, và (2) Thang đo ác cảm kinh tế.
Thang đo ác cảm chiến tranh (WA) được đo lường bằng ba biến quan sát từ WA1 đến WA3 (Bảng 3.3)
Bảng 3.3. Thang đo ác cảm chiến tranh
WA1 : Tôi cảm thấy giận dữ Trung Quốc đã gây ra thiệt hại cho dân Việt Nam và nước Việt Nam trong các cuộc chiến tranh
WA2 : Tôi không bao giờ tha thứ tội ác chiến tranh Trung Quốc đã gây ra cho dân Việt Nam
WA3 : Trung Quốc phải trả giá cho những gì đã làm người Việt Nam trong suốt các
cuộc xâm lược
Thang đo ác cảm kinh tế (EA) được đo lường bằng năm biến quan sát từ EA1 đến EA5 (Bảng 3.4)
Bảng 3.4. Thang đo ác cảm kinh tế
EA1 : Trung Quốc không là một đối tác kinh tế đáng tin cậy EA2 : Trung Quốc muốn đạt được sức mạnh kinh tế ở Việt Nam EA3 : Trung Quốc đang hưởng lợi kinh tế từ Việt Nam
EA4 : Trung Quốc có quá nhiều ảnh hưởng kinh tế ở Việt Nam EA5 : Trung Quốc đang kinh doanh không cơng bằng với Việt Nam
3.3.4. Thang đo sẵn lịng mua hàng nội
Sẵn lòng mua biểu thị xu hướng của một người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng. Vì vậy xu hướng tiêu dùng hàng nội nói lên xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng hàng hóa được sản xuất trong nước. Thang đo xây dựng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của Darling & Arnold (1988), Darling & Wood (1990). Thang đo sẵn lòng mua hàng nội (WB) được đo lường bằng sáu biến quan sát, ký hiệu WB1 đến WB6. Sáu biến quan sát của thang đo được trình bày trong Bảng 3.5.
23
Bảng 3.5. Thang đo sẵn lịng mua hàng nội
WB1 : Tơi cảm thấy có lỗi khi mua gạch ốp lát của Trung Quốc WB2 : Tôi không bao giờ mua gạch ốp lát Trung Quốc
WB3 : Bất cứ khi nào có thể, Tơi tránh mua gạch ốp lát Trung Quốc WB4 : Khi có điều kiện, Tơi thích mua gạch ốp lát Trung Quốc
WB5 : Ngay trong ý nghĩ, Tơi khơng thích sở hữu gạch ốp lát Trung Quốc WB6 : Nếu có hai loại gạch ốp lát ngang đồng về chất lượng, một là của Trung
Quốc và một là của Việt Nam, Tôi sẵn sàng chi thêm 10% phí để sở hữu hàng hóa Việt Nam
3.4.Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa theo các thang đo đã sử dụng và điều chỉnh tại các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, khi biên dịch lại từ ngữ cho phù hợp ngôn ngữ Việt Nam, câu hỏi 11 & câu hỏi 15 (Phụ lục 1 : dàn bài thảo luận tay đôi) gây hiểu nhầm hoặc không rõ ý cho nhiều người được hỏi. Do đó, câu hỏi nghiên cứu này được điều chỉnh lại khi tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ.
Câu 11 (khởi đầu) : Tiền phải chi để mua hàng hóa nhập từ Trung Quốc không uổng
Câu 11 (sửa lại) : Chi phí bỏ ra để mua gạch ốp lát Trung Quốc đáng đồng
tiền
Câu 15 (biến WB4) và câu 14 (biến WB3), người được phỏng vấn cho là có cùng ý nghĩa. Do vậy, câu hỏi 15 (biến WB4) bị lược bỏ.
Các câu hỏi còn lại trong thảo luận tay đôi chuẩn bị cho thang đo, người tiêu dùng đều hiểu. Đồng thời, kết quả thảo luận tay đôi cho thấy chúng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.
Thang đo sau khi hiệu chỉnh được dùng khảo sát trong bước định lượng sơ bộ tiếp theo để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính (1) hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến khơng phù hợp. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.60 trở lên. Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factor với phép quay promax (oblique) và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha
Kết quả phân tích Cronbach alpha của năm thang đo được trình bày trong Bảng 3.6. Năm thang đo CE, PV, WA, EA, WB đều cho kết quả Cronbach alpha đạt yêu cầu ( > 0.60) và hệ số tương quan biến tổng khá cao ( > 0.30), tương quan biến tổng của thang đo CE nhỏ nhất là 0.507, của thang đo PV là 0.593, của thang đo WA là 0.608 và của thang đo EA là 0.643, và của thang đo WB là 0.671 . Như vậy, các biến thành phần của năm thang đo này đều được giữa lại để xem xét tiếp trong phân tích yếu tố khám phá EFA.
Bảng 3.6. Kết quả Cronbach alpha (định lƣợng sơ bộ)
Scale Mean Scale Corrected Squared
if Item Variance if Item-Total Multiple Deleted Item Deleted Correlation Correlation
Cronbach's Alpha if
Item Deleted
Thang đo CE : Cronbach's Alpha = 0.810
CE1 20.46 10.325 0.530 0.304 0.788 CE2 20.69 9.958 0.553 0.331 0.785 CE3 20.63 10.053 0.591 0.362 0.777 CE4 20.58 10.050 0.548 0.304 0.785 CE5 20.55 10.264 0.547 0.318 0.785 CE6 20.66 10.603 0.507 0.277 0.792 CE7 20.74 10.495 0.550 0.324 0.785
Thang đo PV : Cronbach's Alpha = 0.810
PV1 9.80 4.764 0.606 0.377 0.775
PV2 9.96 5.246 0.593 0.366 0.778
PV3 9.94 4.808 0.667 0.465 0.743
PV4 9.89 5.093 0.652 0.444 0.752
Thang đo WA : Cronbach's Alpha = 0.782
WA1 6.63 2.296 0.608 0.370 0.719
WA2 6.69 2.277 0.635 0.403 0.690
WA3 6.64 2.352 0.619 0.384 0.707
Thang đo EA : Cronbach's Alpha = 0.854
EA1 13.89 8.596 0.668 0.464 0.823
EA2 13.99 8.105 0.691 0.483 0.817
EA3 13.99 8.865 0.643 0.433 0.830
EA4 14.04 8.126 0.651 0.435 0.830
EA5 13.86 8.829 0.696 0.499 0.818
Thang đo WB : Cronbach's Alpha = 0.874
WB1 14.15 10.729 0.671 0.487 0.854
WB2 14.10 10.079 0.700 0.498 0.847
WB3 14.13 10.262 0.688 0.484 0.850
WB5 14.03 9.247 0.776 0.612 0.828
3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, các thang đo được đánh giá tiếp