Mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
PV <--- CE -0.161 0.070 -2.289 0.022
WB <--- WA 0.248 0.061 4.079 0.000
WB <--- EA 0.157 0.056 2.820 0.004
WB <--- PV -0.442 0.067 -6.624 0.000
WB <--- CE 0.307 0.062 4.968 0.000
Mơ hình cạnh tranh Mc1 (chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
WB <--- WA 0.252 0.062 4.08 0.000
WB <--- EA 0.160 0.057 2.82 0.004
WB <--- PV -0.454 0.068 -6.72 0.000
WB <--- CE 0.324 0.062 5.22 0.000
Mơ hình cạnh tranh Mc2 (chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
PV <--- CE -0.148 0.069 -2.16 0.031 PV <--- EA -0.209 0.069 -3.03 0.002 WB <--- WA 0.246 0.060 4.09 0.000 WB <--- EA 0.140 0.056 2.48 0.014 WB <--- PV -0.437 0.067 -6.48 0.000 WB <--- CE 0.305 0.061 5.03 0.000
Mơ hình cạnh tranh Mc3 (chuẩn hóa)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P
PV <--- CE -0.151 0.069 -2.20 0.028 PV <--- EA -0.197 0.068 -2.90 0.004 PV <--- WA -0.113 0.071 -1.59 0.112 WB <--- WA 0.236 0.060 3.92 0.000 WB <--- EA 0.141 0.056 2.53 0.012 WB <--- PV -0.428 0.067 -6.40 0.000 WB <--- CE 0.304 0.060 5.04 0.000
H1 : mối quan hệ tƣơng quan dƣơng giữa tính vị chủng và sẵn lòng mua hàng nội
Kết quả cho thấy giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.000. Như vậy, khi người có tính vị chủng cao, sự sẵn lịng mua hàng nội của họ cũng cao. Ngược lại, người có tính vị chủng thấp, xu hướng sẵn lịng mua hàng nội của họ khơng cao. Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa mối quan hệ này cũng tương đối cao (0.304), cho thấy tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trị khá quan trọng trong quyết định lựa chọn tiêu dùng giữa hàng nội và hàng nhập
H2 : mối tƣơng quan âm (nghịch chiều) giữa tính vị chủng và đánh giá sản phẩm nhập
Giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.031. Như vậy, tính vị chủng khơng chỉ tác động trực tiếp đến quyết định chọn mua hàng nội mà còn tác động gián tiếp đến việc đánh giá sản phẩm nhập. Người có tính vị chủng cao, xu hướng họ đánh giá thấp hàng nhập từ Trung Quốc, và khi một người đánh giá cao hàng nhập, tính vị chủng của người này thấp.
H3 : mối quan hệ nghịch giữa đánh giá giá trị hàng nhập và sẵn lòng mua hàng nội
Kết quả cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.000. Đồng nghĩa, người đánh giá cao sản phẩm nhập, tương ứng với sẵn lòng mua hàng nội của họ thấp. Ngược lại, khi người tiêu dùng đánh giá thấp sản phẩm nhập, khả năng mua hàng nội của họ cao. Hệ số tương quan giữa đánh giá sản phẩm nhập và sẵn lòng mua hàng nội rất cao, điều này cho thấy quyết định chọn mua hàng nội phụ thuộc rất nhiều vào đánh giá của người tiêu dùng khi họ đánh giá sản phẩm nhập về chất lượng, giá cả, độ tin cậy, và hình thức.
H4 : mối tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) giữa ác cảm chiến tranh và sẵn lòng mua hàng nội
Giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.000. Như vậy, khi một người có ác cảm từ vết tích chiến tranh do Trung Quốc gây ra cho Việt Nam, xu hướng phản bác hàng Trung Quốc của họ cao, thay vào đó họ ủng hộ hàng trong nước. Với người có ác cảm chiến tranh quá khứ khơng cao, xu hướng sẵn lịng mua hàng nội kém hơn người ác cảm Trung Quốc gây ra chiến tranh ở Việt Nam
H5 : mối tƣơng quan dƣơng (cùng chiều) giữa ác cảm kinh tế và sẵn lòng mua hàng nội
Giả thuyết này được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.014. Cho thấy, người tiêu dùng có ác cảm kinh tế cao, họ có xu hướng ủng hộ hàng trong nước và ngược lại.
H6 : mối tƣơng quan âm (nghịch chiều) giữa ác cảm kinh tế và đánh giá sản phẩm nhập
Giả thuyến này cũng được chấp nhận ở mức ý nghĩa p = 0.002. Điều này cho thấy người có ác cảm về kinh tế không chỉ tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng nội mà còn tác động gián tiếp lên hành vi mua hàng khi họ đánh giá sản phẩm nhập. Ác cảm với Trung Quốc về kinh tế cao, xu hướng đánh giá thấp sản phẩm nhập và ngược lại.
H7 : mối tƣơng quan âm (nghịch chiều) giữa ác cảm chiến tranh và đánh giá sản phẩm nhập
Mơ hình cạnh tranh Mc3 cho thấy giả thuyết này bị loại bỏ ở mức ý nghĩa 0.05 (p = 0.112). Như vậy, người có ác cảm chiến tranh do Trung Quốc gây ra không đồng nghĩa với việc họ đánh giá thấp sản phẩm gạch ốp lát nhập.
50
4.6.Ƣớc lƣợng mơ hình khám phá Mc2 bằng bootstrap
Vì phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thường địi hỏi mẫu lớn, tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Do đó, phương pháp bootstrap, lấy mẫu lại có thay thế được sử dụng để kiểm tra lại các ước lượng trong mơ hình. Trong phương pháp này, mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đơng được thực hiện để đánh giá thay cho phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu thông thường (Schumacker & Lomax, 1996).
Bảng 4.11. Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N = 1000 ƢỚC LƢỢNG
ML ƢỚC LƢỢNG BẰNG BOOTSTRAP(N=1000)
Mối quan hệ Estimate SE SE SE-SE Mean Bias SE-Bias
PV <--- CE -0.148 0.069 0.074 0.002 -0.150 -0.002 0.002 PV <--- EA -0.209 0.069 0.070 0.002 -0.208 0.002 0.002 WB <--- WA 0.246 0.060 0.062 0.001 0.245 -0.001 0.002 WB <--- EA 0.140 0.056 0.053 0.001 0.139 0.000 0.002 WB <--- PV -0.437 0.067 0.067 0.001 -0.442 -0.005 0.002 WB <--- CE 0.305 0.061 0.060 0.001 0.303 -0.002 0.002
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong Bảng 4.11 (phụ lục 4 thể hiện các tham số cịn lại trong mơ hình và phân phối bootstrap). Kết quả bootstrap cho thấy độ chệch tuy xuất hiện nhưng khơng nhiều và lớn. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận là các ước lượng trong mơ hình có thể tin cậy được.
51
Chƣơng 5. KẾT LUẬN
Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá một số yếu tố chính tác động vào xu hướng chọn mua giữa gạch ốp lát nội và gạch ốp lát Trung Quốc, từ đó giúp cho các tổ chức và doanh nghiệp Việt Nam khai thác, định vị, quảng bá hiệu quả dựa trên kết quả này. Cụ thể là xem xét tác động tính vị chủng tiêu dùng, sự ác cảm, và đánh giá giá trị sản phẩm đến việc sẵn lòng mua gạch ốp lát nội so với gạch ốp lát Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam.
Những thang đo lường các khái niệm trong nghiên cứu này đã được thiết kế và kiểm định trên thị trường thế giới. Sau khi điều chỉnh cho thị trường Việt Nam thơng qua các bước, nghiên cứu sơ bộ định tính, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng, để đánh giá và sàn lọc thang đo cho thấy các thang đo này đều đạt được độ tin cậy và giá trị.
Tiếp đến, dựa vào cơ sở lý thuyết đã có, một mơ hình nghiên cứu và ba mơ hình cạnh tranh được xây dựng để so sánh, chọn lựa một mơ hình phù hợp nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các mơ hình lý thuyết và cạnh tranh đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, qua bước khám phá, đề xuất mơ hình cạnh tranh, nghiên cứu phát hiện ra mơ hình cạnh tranh Mc2 là mơ hình phù hợp nhất.
Kết quả nghiên cứu này có những ý nghĩa và sau đây :
Trước hết, nghiên cứu này bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm tính vị chủng, sự ác cảm, đánh giá giá trị sản phẩm hàng ngoại nhập và sẵn lòng mua hàng sản xuất trong nước tại thị trường Việt Nam, cụ thể là gạch ốp lát.
Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và sẵn lòng mua hàng nội tương đối cao (0.31). Điều này cho thấy, tính vị chủng tiêu dùng có tác động và đồng thời đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua gạch ốp lát nội. Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, người này có xu hướng tơn vinh hàng được sản xuất trong chính nước và có xu hướng tiêu dùng
gạch ốp lát trong nước cao. Ngồi ra, mối quan hệ âm tính giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị sản phẩm ngoại nhập (-0.15), cho thấy tính vị chủng tiêu dùng cũng góp phần trong việc đánh giá thấp giá trị hàng ngoại nhập. Như vậy, tính vị chủng tiêu dùng khơng những góp phần trực tiếp mà cịn gián tiếp vào xu hướng tiêu dùng hàng nội. Hay nói cách khác, khi một người tiêu dùng đánh giá giá trị gạch ốp lát Trung Quốc cao thì họ ít có xu hướng tiêu dùng hàng nội. Thơng qua mối liên hệ này nghiên cứu kiến nghị các tổ chức và doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát trong nước cần khai thác khía cạnh quảng bá, chẳng hạn như “Văn hóa Việt dùng hàng Việt”, tuyên truyền sử dụng sản phẩm trong nước, kêu gọi tính vị chủng của người Việt nhằm tăng lợi thế cạnh tranh.
Ba là, sự ác cảm chiến tranh và ác cảm kinh tế có tác động trực tiếp đến sẵn lòng mua, tương quan đồng biến tương ứng 0.14 và 0.25. Khi người tiêu dùng có sự ác cảm cao đối với Trung Quốc do các sự kiện kinh tế, chính trị gây bất lợi cho Việt nam, thì xu hướng họ chuộng sản phẩm gạch ốp lát trong nước thay vì gạch ốp lát Trung Quốc. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy khái niệm thành phần ác cảm kinh tế và ác cảm chiến tranh là phân biệt nhau và tác động khác nhau lên khía cạnh sẵn lịng mua của người tiêu dùng và cách nhìn nhận đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, ác cảm chiến tranh do Trung Quốc gây cho Việt Nam trong quá khứ không tác động lên việc người tiêu dùng khi đánh giá sản phẩm nhập từ Trung Quốc (khơng có ý nghĩa thống kê). Ngược lại, ác cảm kinh tế với Trung Quốc làm cho người tiêu dùng đánh giá thấp gạch ốp lát nước này (tương quan nghịch biến -0.21), ác cảm này tác động gián tiếp, đến sẵn lòng mua.
Cuối cùng, tác động âm (-0.44) giữa đánh giá sản phẩm gạch ốp lát Trung Quốc, đến sẵn lịng mua hàng nội của người tiêu dùng, có tác động mạnh nhất so với các mối quan hệ khác. Điều này cho thấy, trong quyết định chọn mua gạch ốp lát, người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều từ vấn đề giá cả và chất lượng gạch ốp lát Trung Quốc. Khi chất lượng hoặc giá cả gạch Trung Quốc tốt hơn, người tiêu dùng trong nước vẫn có xu hướng mạnh chọn hàng Trung Quốc. Do đó,
bên cạnh việc vận động sử dụng hàng trong nước, các tổ chức, doanh nghiệp sản xuất gạch ốp lát Việt Nam muốn đẩy cao năng lực cạnh tranh cần chú trọng quan tâm xây dựng chất lượng và giá cả gạch ốp lát nội phải cạnh tranh khi so sánh với gạch ốp lát Trung Quốc.
Kết quả trên có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh, các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường tại Việt Nam trong việc hoạch định chương trình định vị và quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh gạch ốp lát. Tính vị chủng và sự ác cảm chiến tranh, ác cảm kinh tế là các yếu tố có tác động đến quyết định chọn mua gạch ốp lát nội hay gạch ốp lát Trung Quốc. Trên cơ sở này, các doanh nghiệp, tổ chức có thể định vị, thiết lập các chương trình thích hợp hướng người trong nước sử dụng, tơn vinh sản phẩm Việt Nam, giảm xu hướng quan tâm chất lượng và giá cả gạch ốp lát Trung Quốc. Ngoài ra, mức tác động có khác nhau giữa tính vị chủng lên sẵn lòng mua (0.31) cao hơn sự ác cảm chiến tranh và ác cảm kinh tế đến sẵn lòng mua gạch nội (0.21 và 0.25), do đó doanh nghiệp, tổ chức cần đặt mức độ ưu tiên khi xây dựng chiến dịch quảng bá, ngồi ra cần khai thác thêm các khía cạnh cịn chưa quan tâm trong ba yếu tố trên.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất là, nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho một mặt hàng gạch ốp lát. Do đó, kết quả này khơng thể đảm bảo mối tương quan như nhau khi dùng cho dạng sản phẩm khác hoặc lĩnh vực khác.
Thứ hai là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại TPHCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện để phân tích cho mơ hình tổng qt. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam với một phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao hơn. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là thực hiện các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố khác ở Việt Nam. Tiếp nữa là, nghiên cứu này chưa đi vào phân tích đa nhóm dựa trên mơ
hình phù hợp nhất được chọn (Mc2) để khám phá sự khác biệt nếu có giữa các nhóm theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ thơng qua mơ hình khả biến và bất biến từng phần (bất biến thành phần cấu trúc, khả biến thành phần đo lường). Do đó đây cũng là hướng nghiên cứu cần ưu tiên thực hiện.
Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét bốn khái niệm tác động đến sẵn lịng mua hàng nội (tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, và ác cảm kinh tế và ác cảm chiến tranh). Có thể cịn nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích sự sẵn lịng mua hàng nội cần được xem xét, chẳng hạn, ấn tượng về quốc gia xuất xứ của sản phẩm, độ nhạy văn hóa của người tiêu dùng v.v. Do đó, các yếu tố này cũng mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tài liệu tham khảo Danh mục tài liệu tiếng Việt
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003. Đề tài nghiên cứu khoa học : Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM. Đại học kinh tế TP.HCM.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.
TP.HCM : Nhà xuất bản đại học quốc gia.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.HCM: Nhà xuất bản lao động.
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Ajzen, I. & Fishbein, M., 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. New Jersey: Prentice Hall.
Alhabeed, M.J., 2002. Perceived Product Quality, Purchase Value, and Price.
Academies International Conference, Vol.7, No1.
Bagozzi, R.P., 1984, A Prospectus for Theory Construction in Marketing.
Journal of Marketing, Vol.48, 11-29.
Bentler, P.M., & Bonett, D.G., 1980. Significant test and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88(3):588-606. Bollen, K.A., 1989. Structural Equations with Latent Variables. Wiley Series in Probability and Mathematical Statistics. New York : Wiley.
Churchill, G.A., Jr. & Lacobucci, D., 2002. Marketing Research – Methodological Foundations. 8th Edition. Harcourt College Publishers.
Cronbach, L.J., 1951. Coefficient alpha and the internal structure of test.
Darling, J.R., & Arnold D.R., 1988. The Competitive Position Abroad of Products and Marketing Practices of the United States, Japan, and Seected European Coutries. Journal of Consumer Marketing, Vol.5, 61-68.
Darling, J.R., & Wood V.R., 1990. A Longitudinal Study of Comparing Perception of U.S and Japanese Consumer Products in a Third/Neutral Country : Finland 1975 to 1985, Journal of International Business Studies, Vol.21, 427-450.
Ettenson, R.E., & Klein, J.G., 2005. The fallout from French Nuclear Testing