Chính sách nhân sự của Eximbank là ln chú trọng đến việc nghiên cứu xây dựng, hoàn thiện và áp dụng các chế độ đãi ngộ để quản lý và phát triển nguồn nhân lực, cụ thể như: chế độ đào tạo, tập huấn trong nước và ngoài nước, chế độ lương, chế độ phụ cấp thâm niên, chế độ khen thưởng… nhằm củng cố, xây dựng và phát triển một đội ngũ cán bộ cơng nhân viên có bản lĩnh nghề nghiệp, giỏi nghiệp cụ, u thích cơng việc và tâm huyết với sự phát triển của tổ chức, đáp ứng tốt nhu cầu mở rộng quy mô nghề nghiệp cũng như mục tiêu đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của Eximbank.
Về chế độ lương, thưởng, đãi ngộ: Eximbank luôn chú trọng đến đời sống CBCNV, xem đó là điều quan trọng trong q trình định hướng và phát triển một đội ngũ nhân sự nhiệt huyết với công việc, tâm huyết với sự phát triển của ngân hàng. Eximbank trả lương theo đúng trình độ và năng lực, phù hợp với từng vị trí
cơng tác nhằm thúc đẩy, động viên cán bộ nhân viên nâng cao năng suất lao động, tạo ra nhiều giá trị cho ngân hàng.
Ngồi ra Eximbank cịn thực hiện chính sách đãi ngộ cho CBCNV theo hướng gắn kết quả kinh doanh với chế độ đãi ngộ về tiền lương, tiền thưởng, xe… nhằm khuyến khích CBCNV an tâm cơng tác.
Các hoạt động đồn thể, cơng tác xã hội: Eximbank quan tâm đến đời sống tinh thần của CBCNV, xây dựng các hoạt động đồn thể nhằm tạo khí thế cơng tác, tinh thần đồn kết trong nội bộ các đơn vị. Hàng năm, cơng đồn và Đoàn thanh niên đều tổ chức các chương trình văn nghệ, thể thao, các cuộc thi nghiệp vụ giỏi, thi nấu ăn, thi ảnh đẹp CBCNV Eximbank… và được toàn thể CBCNV nhiệt tình hưởng ứng. Bên cạnh đó, CBCNV Eximbank cịn tích cực tham gia các hoạt động an sinh xã hội và từ thiện như: đóng góp quỹ vì người nghèo của TP.HCM, xây trường học, nhà trẻ, cầu, đường, trạm xá, xoá nhà tạm, nhà dột nát, xây nhà tình nghĩa, nhà tình thương cho hộ nghèo, gia đình chính sách, hỗ trợ thiết bị y tế, giáo dục, tặng học bổng cho sinh viên, học sinh có hồn cảnh khó khăn, phụng dưỡng mẹ Việt Nam anh hùng, nạn nhân chất độc màu da cam, trẻ mồ côi, tàn tật, tổ chức hiến máu nhân đạo, hỗ trợ quỹ bảo trợ bệnh nhân nghèo, cứu trợ đồng bào thiên tai, lũ lụt, ủng hộ các quỹ xã hội từ thiện (quỹ khuyến học, quỹ tấm lòng vàng…), ủng hộ chiến sĩ Trường Sa, ủng hộ chương trình “Tấm lưới tình nghĩa”, tặng vé xe cho cơng nhân về q ăn Tết…
Năm 2012, Trung tâm đào tạo có sự thay đổi về cơ cấu hoạt động, hoạt động dưới sự điều hành trực tiếp của Thường trực HĐQT. Hoạt động đào tạo của Trung tâm có nhiều khởi sắc, đáp ứng nhu cầu nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ của CBCNV, cập nhật những kiến thức mới về ngân hàng hiện đại, những kinh nghiệm quản trị điều hành quốc tế. Trong năm 2012, Trung tâm đã thự chiện được 86 lớp đào tạo vơi 3.490 lượt người học. Đối tác chiến lược Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC) đã cử giảng viên sang truyền đạt kinh nghiệm, kiến
thức về hoạt động của ngân hàng hiện đại cho Eximbank, đồng thời cũng tiếp nhận những cán bộ do Eximbank gửi đi đào tạo tại các đơn vị đào tạo của SMBC.
Trong thời gian tới, hoạt động đào tạo của Eximbank sẽ hướng tới mục tiêu đào tạo đội ngũ cán bộ kế thừa, phục vụ công tác quản trị điều hành theo định hướng chiến lược kinh doanh mà Eximbank đã đề ra.
2.1.4.5. Kỹ thuật công nghệ
Tiếp tục hướng tới mục tiêu một ngân hàng hiện đại đa năng trên nền tảng công nghệ tiên tiến, hệ thống CNTT của Eximbank trong năm 2012 tiếp tục được hoàn thiện và phát triển với thành quả như sau:
- Nhằm đáp ứng yêu cầu của chiến lược phát triển kinh doanh giai đoạn 2011 – 2015 và tầm nhìn đến năm 2020, Eximbank tiếp tục đẩy nhanh Chương trình phát triển CNTT và cơng tác quản trị, theo đó tập trung nghiên cứu triển khai 3 dự án trọng tâm là: Dự án thay thế phần mềm ngân hàng lõi (Korebank), dự án hệ thống thông tin quản lý (MIS) và dự án xây dựng trung tâm dữ liệu.
- Tăng cường công tác quản trị CNTT: tổ chức lại Uỷ ban chỉ đạo CNTT trực thuộc HĐQT để thực hiện chức năng tham mưu cho HĐQT về định hướng chiến lược phát triển hệ thống CNTT của Eximbank; thành lập hội đồng chuyên trách về vận hành và rủi ro trực thuộc TGĐ thực hiện chức năng tham mưu đến quá trình vận hành hệ thống CNTT, quản lý rủi ro, an tồn bảo mật thơng tin, triển khai các dự án CNTT.
- Tiếp tục nâng cấp và hoàn thiện hệ thống an tồn bảo mật, an ninh thơng tin: rà sốt và thiết lập chính sách bảo mật đối với các hệ thống giao dịch; trang bị hệ thống quản lý truy cập Internet tập trung, hệ thống phịng chống tấn cơng, hoàn thiện hệ thống mạng, bảo mật tại trung tâm dự phòng.
2.1.4.6. Quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng là một công cụ nhằm cugn cấp kiến thức cho cơng chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với
một tổ chức hay doanh nghiệp. Thông qua PR, ngân hàng cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, trả lời câu hỏi của khách hàng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. Bên cạnh đó, ngân hàng phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Có thể nói các mối quan hệ cơng chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thơng ngồi quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
- Các hoạt động marketing: Hàng loạt các hoạt động marketing được tung ra như tài trợ cho giải bóng đá V-League trong 3 năm liên tiếp 2011, 2012, 2013 với tổng trị giá tài trợ lên đến 90 tỷ đồng; tài trợ giải bóng chuyền nữ quốc tế VTV - EXIMBANK CUP 2013… đã đưa logo Eximbank xuất hiện thường xuyên trên hệ thống thông tin như tivi, báo, đài, internet góp phần quảng bá thương hiệu Eximbank. Eximbank cũng phát hành tạp chí tài chính đặt tại các quầy sách báo của khu vực giao dịch khách hàng, tạp chí vừa cung cấp các thơng tin tài chính ngân hàng bổ ích cho khách hàng, vừa tạo dấu ấn về Eximbank trong tâm trí khách hàng.
- Các chương trình hành động vì cộng đồng: tài trợ học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó như học bổng Nguyễn Thái Bình..., ủng hộ đồng bào miền Trung lũ lụt, xây dựng nhà tình nghĩa, tổ chức các buổi từ thiện đến tặng quà và thăm hỏi các em nhỏ cơ nhỡ, người già…
2.2Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Eximbank.
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu
Thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng bậc nhất của một doanh nghiệp, và là chìa khóa mang đến thành công cho doanh nghiệp. Giữ gìn và phát triển thương hiệu là được xác định là nhiệm vụ lớn của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn quảng bá sản phẩm của mình trong nước, khu vực và trên tồn thế giới. Để đạt được mục đính này, doanh nghiệp cần phải tìm ra được đâu là yếu tố cần thiết để phát triển thương hiệu của mình.
Trong vài thập kỷ qua, giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên nhiều góc cạnh. Khái niệm về thương hiệu bắt đầu sử dụng rộng rãi từ những năm 1980 và trở nên phổ biến. David A. Aaker và Y&R cũng như nhiều viện nghiên cứu đã xây dựng và phát triển nhiều khái niệm, mơ hình và hệ thống quản lý thương hiệu. Luận văn này tập trung nghiên cứu hai mơ hình đang được áp dụng rộng rãi ở nhiều tập đoàn là của Y&R and Aaker: định nghĩa, mơ hình, cách tiếp cận giá trị thương hiệu. 2.2.1.1Mơ hình nghiên cứu của Y&R
Y&R (viết tắt từ: Young & Rubicam) là một hãng quảng cáo lớn nhất thế giới, có trụ sở chính tại New York, Mỹ. Trong mơ hình nghiên cứu về thương hiệu rất nổi tiếng của mình BAV (BrandAsset® Valuator, 2000), Y&R cho rằng, thương hiệu được xây dựng dựa trên bốn yếu tố cơ bản (The Four Pillars Of BrandAsset® Valuator): Sự khác biệt (Differentation), Sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng
(Esteem) và Sự hiểu biết (Knowledge). Việc nghiên cứu, định lượng bốn trụ cột này có vai trị lớn trong giải thích lý do tại sao một thương hiệu ngày càng lớn mạnh hay yếu đi và làm thế nào để vực dậy một thương hiệu yếu trở nên lớn mạnh.
Hình 2.10: Thương hiệu được xây dựng như thế nào? (Nguồn: Young & Rubicam, 2000)
- Sự khác biệt (Differentation). Sự khác biệt là một yếu tố quan trọng và tiên quyết đối với sự thành cơng của một thương hiệu nào đó. Nó định nghĩa thương hiệu và phân biệt thương hiệu này đối với các thương hiệu khác. Nó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vốn tò mò muốn biết, dùng thử để tìm hiểu thêm về thương hiệu này. Tuy nhiên, sự khác biệt thường xuyên suy giảm giá trị khi mà trên thị trường có thêm nhiều thương hiệu khác có sản phẩm tương tự. Đây là dấu hiệu cảnh báo rằng thương hiệu đó đang yếu đi và mất thế cạnh tranh. Do vậy, có thể nói sự khác biệt là yếu tố đo lường sức sống của một thương hiệu trên thị trường.
- Sự liên quan (Relevance). Đây là bước thứ hai trong quá trình phát triển thương
hiệu. Nếu sản phẩm và dịch vụ một thương hiệu không liên quan hoặc không phù hợp với nhu cầu của khách hàng thì dĩ nhiên nó sẽ khơng bao giờ thu hút và duy trì sự quan tâm người mua được. Do đó thương hiệu cũng sẽ khơng thể trụ vững được lâu dài. Mơ hình Y&R chỉ ra rằng, sự khác biệt (Differentation) có vai trị thu hút sự chú ý của khách hàng lần đầu được nhìn thấy, nếu khơng có sự khác biệt, thương hiệu sẽ bị lãng quên trong đám đông. Khi sự khác biệt được chấp nhận, sự liên quan là một cơ sở giúp thương hiệu đó đứng vững trên thị trường. Do đó, sự khác biệt và sự liên quan có mối quan hệ mật thiết, là hai yếu tố quyết định xây dựng sức mạnh của một thương hiệu.
- Sự tôn trọng (Esteem) của một thương hiệu mô tả mức độ mà khách hàng quý
trọng thương hiệu đó. Nó liên quan đến khả năng mà thương hiệu có thể thực hiện lời hứa và làm hài lòng với những yêu cầu khách hàng trong dài hạn. Sự tôn trọng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Nhận thức về chất lượng (Quality) và tính phổ biến (Popularity). Chất lượng có thể được hiểu là đại diện cho kinh nghiệm của chính mình đối với thương hiệu, và tính phổ biến là đại diện cho cách nghĩ về những trải nghiệm về thương hiệu của những người khác. Sự tôn trọng (Esteem) được tạo ra bởi chất lượng chỉ ra xu hướng lựa chọn một thương hiệu dựa trên cảm nhận, kinh nghiệm của chính bản thân mình, trong khi đó sự tơn
trọng được tạo bằng tính phổ biến là xu hướng lựa chọn thương hiệu theo số đông.
- Sự hiểu biết (Knowledge). Sự hiểu biết về một thương hiệu được hiểu đơn giản
là sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó cũng như sản phẩm và dịch vụ của nó. Sự hiểu biết càng cao thì mức độ phổ biến hay mức độ quen thuộc của thương hiệu càng lớn trên thị trường. Nếu một thương hiệu đã xây dựng được sự khác biệt, tính liên quan và chiếm được sự quý trọng cao của khách hàng, thì sự hiểu biết về thương hiểu đó như là một kết quả tất yếu. Nó đồng thời là kết quả của tất cả nỗ lực quảng bá hình ảnh cũng như giao tiếp và trải nghiệm với khách hàng về một thương hiệu. Mối quan hệ giữa sự hiểu biêt (knowledge) và sự tôn trọng (Esteem) là một nhân tố quan trọng của “sức khỏe” một thương hiệu. Sự tơn trọng cao hơn sự hiểu biết thì thương hiệu đó đang phát triển mạnh mẽ, và ngược lại, sự hiểu biết cao hơn sự tôn trọng là dấu hiệu chỉ ra rằng thương hiệu đó đang gặp rắc rối. Do vậy, chất lượng và các đặc điểm của thương hiệu cần được nâng cao để tăng sự tôn trọng trước khi tiếng hành quảng cáo chúng. Quảng cáo ồ ạt có thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ tơn trọng thấp.
Sức mạnh của thương hiệu (Brand Strength) và Tầm vóc của thương hiệu
(Brand Stature): Từ phân tích trên cho thấy, Sự khác biệt (Differentation) và Sự liên quan (Relevance) cùng nhau tạo nên sức mạnh cho một thương hiệu, là yếu tố quyết định khả năng gây dựng, tồn tại, phát triển của thương hiệu đó trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Mặt khác, Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết (Knowledge) tạo nên tầm vóc của thương hiệu, quyết định mức độ quen thuộc hay sự chấp nhận rộng rãi hay không trên thị trường tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu Tầm vóc thương hiệu
Sự khác biệt Sự liên quan Sự tơn trọng Sự hiểu biết Hình 2.11: Mơ hình thương hiệu Y&R (Nguồn: Young & Rubicam, 2000)
2.2.1.2Mơ hình nghiên cứu của Aaker
Giáo sư David A. Aaker (sinh năm 1938, người Mỹ), là một chuyên gia về marketing và chiến lược phát triển thương hiệu. Mơ hình Aaker được giới thiệu trong một quyển sách của ơng có tên: Managing Brand Equity (1991).
Theo mơ hình Aaker, giá trị thương hiệu (brand equity) của một doanh nghiệp được tạo ra bởi năm thành phần cơ bản: Lòng trung thành về thương hiệu (brand loyalty), Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand association), và một số tài sản liên quan đến thương hiệu khác (other proprietary brand assets). Mơ hình này được mơ tả bằng sơ đồ dưới đây:
Sự trung thành với thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Các thành phần khác Hình 2.12: Mơ hình thương hiệu Aaker (Nguồn: Aaker, 1991)
- Sự trung thành với thương hiệu (Brand loyalty) tạo ra giá trị cho doanh nghiệp bằng cách giảm chi phí giành cho marketing và thúc đẩy giao dịch thương mại. Thật vậy, khách hàng trung thành với một thương hiệu hy vọng rằng thương hiệu đó ln ln có sẵn và có xu hướng khuyến khích người khác cùng sử dụng nó. Hơn nữa, chi phí cho việc duy trì những khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới. Trên thực tế, đối thủ cạnh tranh cũng sẽ gặp nhiều khó khăn để thuyết phục những khách hàng vốn đã hài lòng và trung thành với một thương hiệu chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác. Do đó, đối thủ cạnh tranh sẽ khơng mặn mà với việc bỏ ra kinh phí và nguồn lực để thu hút những khách hàng này, ngay cả khi muốn đầu tư tiền của cho việc đó thì cũng sẽ tốn rất nhiều thời gian để đạt được mục đích trên.
- Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): Đây là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất
định. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality) cung cấp lý do để mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi nói tới một thương hiệu, khách hàng thường liên tưởng đến chất lượng tổng quát của các sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó chứ khơng nhất thiết dựa trên kiến thức sâu sắc về đặc tính của từng sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó, chất lượng của một thương hiệu là một yếu tố quan trọng để tạo nên sự khác biệt và khẳng định vị trí trên thị trường, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
- Liên tưởng thương hiệu (brand associations). Liên tưởng thương hiệu là bất cứ