3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra
3.2.1. Xây dựng thang đo từng nhân tố trong mơ hình đề xuất
Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất ở hình 2.7, nghiên cứu tiến hành xây dựng thang đo cho từng nhân tố ảnh hưởng.
3.2.1.1. Chuẩn chủ quan
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) đo lường chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân đối với ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa thơng qua quan điểm của gia đình, thầy cơ và bạn bè. Bằng phương pháp hiệu chỉnh thang đo chuẩn chủ quan xây dựng bởi Hung – Yi Lu và cộng sự (2010), thang đo đề xuất này được điều chỉnh và trình bày ở bảng 3.1.
Như vậy, thang đo Chuẩn chủ quan (ký hiệu là SN) được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ SN1 đến SN3. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
SN1 không nên tiêu dùng tráiGia đình nghĩ tơi cây Trung Quốc.
My parents think I should not consume food containing dairy products.
My teachers think I should
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Hung – Yi SN2 không nên tiêu dùng tráiThầy cô nghĩ tôi
cây Trung Quốc.
not consume food containing dairy products.
Lu và cộng sự (2010)
SN3 nên tiêu dùng trái câyBạn bè nghĩ tôi không Trung Quốc.
My friends think I should not consume food containing dairy products.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1.2. Thái độ
Tiến hành hiệu chỉnh thang đo thái độ của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010), thang đo thái độ hướng đến tiêu dùng trái cây Trung Quốc được đo lường như trình bày ở bảng 3.2.
Như vậy, thang đo Thái độ (ký hiệu là A) được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ A1 đến A3. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Tiêu dùng trái cây
A1 Trung Quốc nói chung
khơng tốt.
Overall, consuming food containing dairy products is bad.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
A2 cây Trung Quốc nói Tiêu dùng trái chung
khơng an tồn.
A3 cây Trung Quốc nói Tiêu dùng trái chung
khơng được khuyến khích.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Overall, consuming food containing dairy products is risky.
Overall, consuming food containing dairy products is not encouraged. Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) 3.2.1.3. Kiểm soát hành vi nhận thức
Từ thang đo gốc của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về kiểm soát hành vi nhận thức, bốn phát biểu sau đây được dùng để đo lường kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.Thang đo đề xuất này được điều chỉnh và trình bày ở bảng 3.3.
Như vậy, thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức (ký hiệu là PBC) được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PBC1 đến PBC4. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hoàn tồn khơng đồng ý” đến “hồn toàn đồng ý”.
Bảng 3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
PBC1
Tơi tin tơi có thể khơng tiêu dùng trái cây Trung Quốc từ Trung Quốc.
I believe I can avoid consuming food containing melamine adulterated milk powder.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
PBC2
Tôi tin tơi có thể giảm sở thích sử dụng trái cây
I believe I can reduce my
likelihood of consuming
Hung – Yi Lu và cộng sự
PBC3
PBC4
Tôi tin tôi sẽ luôn cảnh giác rằng không tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
Tôi tin tơi có thể có hành động giảm cơ hội tiêu dùng trái cây Trung Quốc.
I believe that I can take action to reduce the chances
of consuming food
containing melamine
adulterated milk powder. I believe that I will be on the alert not to consume melamine adulterated milk powder made food.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.1.4. Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng
Để thu thập dữ liệu về sự quan tâm thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng, câu phát biểu sau đây được hiệu chỉnh từ thang đo về sự quan tâm thông tin của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010).
Thông tin được lan truyền qua truyền miệng cũng là một trong những phương pháp truyền tin quan trọng trong xã hội giao tiếp ngày nay. Tốc độ lan truyền của thơng tin qua truyền miệng rất nhanh và ít tốn kém chi phí. Vì vậy, tác giả đề xuất yếu tố này vào thang đo Thông tin.
Như vậy, thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng (ký hiệu là AN) được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ AN1 đến AN5. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.4 Thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
AN1
Tôi quan tâm thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng trên truyền hình.
I pay attention to milk scandal news on TV.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Trung Quốc chế biến thực melamine adulterated milk (2010)
AN2 trái cây Trung Quốc kémTôi quan tâm thơng tin chất lượng trên báo chí.
I pay attention to milk
scandal news in the
newspaper.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
AN3 trái cây Trung Quốc kémTôi quan tâm thông tin chất lượng trên phát thanh. AN4 trái cây Trung Quốc kémTôi quan tâm thông tin
chất lượng trên internet.
I pay attention to milk scandal news on the radio. I pay attention to milk scandal news on the internet. Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
AN5 trái cây Trung Quốc kémTôi quan tâm thông tin chất lượng bằng truyền
Đề xuất
của tác giả miệng.
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
3.2.1.5. Độ tin cậy của thông tin
Từ thang đo gốc của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về độ tin cậy của thông tin, hiệu chỉnh phù hợp mơ hình nghiên cứu.
Với tốc độ lan truyền của thông tin qua truyền miệng nhanh và hầu như khơng tốn chi phí, độ tin cậy của thơng tin quan truyền miệng rất đáng quan tâm. Vì vậy, tác giả đề xuất yếu tố này vào thang đo Độ tin cậy thông tin.
Thang đo đề xuất này được điều chỉnh và trình bày ở bảng 3.5. Như vậy, thang đo Độ tin cậy của thông tin (ký hiệu là C) được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ C1 đến C5. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hoàn tồn khơng đồng ý” đến “hồn tồn đồng ý”.
Bảng 3.5 Thang đo Độ tin cậy của thông tin
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Thông tin về trái cây
C1 Trung Quốc kém chất
lượng trên truyền hình đáng tin cậy.
News reports regarding melamine adulterated milk powder on TV are credible.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Thông tin về trái cây
lượng trên báo chí đáng powder in the newspapers are (2010)
tin cậy. credible.
Thông tin về trái cây
C3 Trung Quốc kém chất
lượng trên truyền thanh đáng tin cậy.
News reports regarding melamine adulterated milk powder on the radio is credible.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Thông tin về trái cây
C4 Trung Quốc kém chất
lượng trên internet đáng tin cậy.
News reports regarding melamine adulterated milk powder on the Internet are credible.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Thông tin về trái cây
C5 Trung Quốc kém chất
lượng bằng truyền miệng
Đề xuất
của tác giả đáng tin cậy.
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
3.2.1.6. Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) đo lường ý định hạn chế bằng nhiều câu nhận định nhằm khẳng định tính nhất quán và độ tin cậy của biến phụ thuộc này. Ngoài các yếu tố ảnh hưởng của bản thân đến gia đình, mối quan hệ xã hội khác như thầy cơ, bạn bè cũng cần được chú trọng. Vì vậy, tác giả đề xuất tác động đến mối quan hệ này vào thang đo Ý định hạn chế. Sau khi hiệu chỉnh và bổ sung, thang đo đề xuất này được trình bày ở bảng 3.6.
Như vậy, thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc (ký hiệu là I) được đo lường bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I4. Các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Liker bảy mức độ từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Bảng 3.6 Thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Từ đây về sau, tôi sẽ hạn
I1 chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc.
I intend to avoid
consuming food containing dairy products.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Từ đây về sau, tơi sẽ đề nghị gia đình hạn chế tiêu
I2 dùng trái cây Trung Quốc.
I will suggest that my
family members not
consume food containing dairy products.
Hung – Yi Lu và cộng sự (2010)
Từ đây về sau, tôi sẽ đề nghị thầy cô hạn chế tiêu I3
dùng trái cây Trung Quốc.
Đề xuất
của tác giả Từ đây về sau, tôi sẽ đề
I4 nghị bạn bè hạn chế tiêu của tác giảĐề xuất
d ùn g t r á i c â y Tr u n g Q uố c .
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này được sử dụng trong các nghiên cứu được cơng bố trước đó. Vì vậy, trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện nhằm khẳng định các đối tượng được phỏng vấn hiểu rõ được nội dung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 7 mức độ phổ biến như sau: Hồn tồn khơng đồng ý; Không đồng ý; Hơi không đồng ý; Không ý kiến; Hơi đồng ý; Đồng ý; Hoàn toàn đồng ý. Việc sử dụng thang đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề trong kinh tế xã hội đều mang tính đa khía cạnh.
3.2.2. Bảng hỏi điều tra
Bảng hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết và nhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ được hình thành. Trong q trình khảo sát sơ bộ, tác giả có tổng hợp và đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khảo sát về lời lẽ, độ rõ ràng và bố cục của bảng câu hỏi. Bảng hỏi sơ bộ và tồn bộ ý kiến đóng góp được trình bày ở phụ lục 1 và 2.
Trên cơ sở điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức được hình thành và trình bày ở phụ lục 3.
3.3. Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu
Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành
Kích thước mẫu: Kích cỡ mẫu bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy và
phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng, số tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn (trả lời) của đáp viên. Cụ thể, theo Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên cứu về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có tổng số 20 biến quan sát, do vậy kích cỡ mẫu cần thiết là 20* 5 = 100 mẫu.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Mơ hình nghiên cứu có 5 biến nghiên cứu độc lập. Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho biết kích cỡ mẫu được tính bằng cơng thức 50 + 8 * số biến độc lập. Trong nghiên cứu về ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có tổng số 5 biến độc lập nên kích cỡ mẫu là 50 + 8 * 5 = 90 mẫu.
Tuy nhiên, nghiên cứu này cần phân tích khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc theo các đặc điểm cá nhân (biến định tính) vì thế cần đảm bảo cỡ mẫu đủ lớn. Do vậy tác giả sẽ lựa chọn kích cỡ mẫu gấp 2-3 lần kích cỡ mẫu tối thiểu xác định theo số biến quan sát trên đây. Như vậy, kích cỡ mẫu sử dụng trong nghiên cứu là 300 mẫu.
Cách lấy mẫu: Việc khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy hay thông qua đường dẫn trên mạng internet.
Đối với cách thức thứ nhất, tác giả trực tiếp phỏng vấn và giải thích thắc mắc cho người được khảo sát, người được khảo sát điền vào phiếu, sau 30 phút tác giả thu lại. Tuy nhiên, cách này mang tính ràng buộc khơng cao vì nếu người được khảo sát khơng trả lời một câu hỏi nào đó thì phiếu đó coi như khơng hợp lệ.
Đối với cách thức thứ hai, mang tính thuận tiện cao hơn vì người được khảo sát không bị giới hạn về thời gian khảo sát và công cụ trên internet ràng buộc là tất cả các câu hỏi đều phải được trả lời thì kết quả khảo sát mới được chấp nhận.
Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi qua email. Việc phát bảng câu hỏi trực tiếp được thực hiện tại một số công ty (dành cho đối tượng nhân viên văn phịng), nhà văn hóa thanh niên và một số trường đại học như Bách Khoa, Kinh tế, Sư phạm Kỹ thuật
Đồng thời, bảng câu hỏi được thiết kế trên trang web Google docs tại địa chỉ
h t t p s : // d o c s . g o o g l e . c o m / f o r ms / d / 1 i E A ll a x V i 5 M sO 9 g 3 r n Y v _ RLB e K P F 0 _ X a 5 C f f V v T FUv0/viewform và được đính kèm trong email gửi cho từng đối tượng khảo sát.
3.4. Thơng tin về mẫu
Có 100 mẫu khảo sát và 200 email được gửi đi. Trong quá trình khảo sát, một số khảo sát có kết quả được trả lời giống nhau từ đầu đến cuối, hoặc bỏ trống nhiều câu hỏi. Tất cả các mẫu khảo sát trên đều bị loại bỏ trước khi đưa vào SPSS. Trong 300 mẫu được gửi đi, có 225 phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 75%. Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành các bước phân tích tương quan, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết.
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Cơng cụ phân tích đầu tiên mà tác giả muốn sử dụng là hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2009). Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể: Cronbach’s Alpha > 0.8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha bằng hoặc cao hơn 0.7 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem