1.5.1.Lịch sử hình thành
24h là tên gọi tắt của Cơng ty cổ phần Quảng cáo Trực tuyến 24h, tên giao dịch 24h Online Advertising Joint Stock Company. Đây là đơn vị sở hữu những website lớn nhất Việt Nam: 24h.com.vn, eva.vn, nhac.vui.vn, anninhthudo.vn, xem.vn ...
Công ty cổ phần quảng cáo trực tuyến 24h đƣợc thành lập ngày 25 tháng 6 năm 2004 với khởi đầu chỉ vẻn vẹn 3 thành viên cùng sản phẩm đầu tay 24h.com.vn. 24h còn đƣa đƣa ra thị trƣờng các sản phẩm website giải trí nhƣ nhac.vui.vn, xem.vn và eva.vn. Một sản phẩm khác của 24h là phần mềm quản lý hàng Net - Netcafe sau khi hoàn thành đã đƣợc sử dụng trên hàng ngàn máy tính tại các cửa hàng Internet công cộng ở Việt Nam.
30 tháng 10 Năm 2008, 24h đã mua đƣợc bản quyền phát Video clip giải bóng đá ngoại hạng Anh trên hệ thống site của mình từ NetResult - đơn vị uỷ quyền của The FA Premier League Limited (giải bóng đá Ngoại hạng Anh) để cung cấp thông tin về Premier Leage tại Việt Nam - Đây là đơn vị đầu tiên của Việt Nam có đƣợc giấy phép này.
Hình 1.7 % lượng truy cập quan tâm tin tức của các website so với tổng internet (nguồn ComScore 2012)
Hình 1.9 Nghiên cứu mức độ truy cập vào website: 24h, vnexpress và dantri trong tháng 11/2011 (nguồn: Nielsen)
17
18
1.6.Thực trạng thƣơng hiệu của website 24h.com.vn
Từ năm 2004, 24h thực hiện các hoạt động marketing nhằm thu hút độc giả truy cập dƣới những hình thức sau:
1.6.1.Hình ảnh quảng cáo tiếp cận trực tiếp ngƣời dùng trên hàng loạt màn hình máy tính.
24h cung cấp miễn phí phần mềm tự động quản lý máy con (netcafe) cho các cửa hàng internet trên toàn quốc. 24h đƣợc quyền đƣa hình ảnh quảng cáo trên tồn bộ màn hình chờ và quyền tự động cài đặt trang chủ trên trình duyệt internet của tất cả các máy tính này. Với 8000 điểm truy cập internet – tƣơng đƣơng với 200,000 máy tính - có cài sẵn trang chủ và quảng bá hình ảnh 24h.com.vn tại màn hình chờ tiếp cận khoảng 2,000,000 lƣợt ngƣời dùng mỗi ngày trên toàn quốc.
1.6.2.Quảng bá thƣơng hiệu
24h tài trợ 2 phòng chờ VIP tại sân bay Nội Bài và sân bay Tân Sơn Nhất với hệ thống máy tính có cài trang chủ 24h
1.6.3.Brand marketing
Hơn 200 thân xe taxi có quảng bá hình ảnh website
24h.com.vn Billboard & màn hình led tại các điểm giao thơng sầm uất Nhiều đầu báo đăng tải hình ảnh 24h
Quảng cáo TVC tại các màn hình LCD buiding lớn thuộc địa bàn Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh
1.6.4.Các hoạt động xã hội Hỗ trợ việc làm
Tham gia thƣờng xuyên những hội chợ việc làm có quy mơ nhằm hỗ trợ đăng tải thơng tin những ngƣời có nhu cầu tìm việc, đặc biệt là giới sinh viên tới những nhà tuyển dụng trên chuyên trang việc làm 24h.
Đồng hành cùng sinh viên
Kết hợp với các trƣờng đại học, 24h thƣờng xuyên tổ chức những buổi hội thảo xoay quanh nhiều chuyên đề nhằm phát huy khả năng tƣ duy của sinh viên và trao tặng những suất học bổng có giá trị.
Chuyên trang tuyển sinh 24h ra đời với hơn 20 tính năng hỗ trợ giúp học sinh và ngƣời thân tiết kiệm đến 50% thời gian tìm kiếm thơng tin mùa thi. Diemthi.24h.com.vn đã và đang thành địa chỉ quen thuộc của học sinh, sinh viên và ngƣời thân dịp bắt đầu cuộc đua đại học để tra cứu điểm thi và các thông tin liên quan đến việc tuyển sinh của các trƣờng đại học, cao đẳng. Năm 2011 có 260 triệu lƣợt tra cứu, và đến năm 2012 con số này tăng lên khoảng 310 triệu lƣợt.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Nội dung chƣơng này làm rõ một cách tổng quan nhất về khái niệm thƣơng hiệu, các yếu tố của thƣơng hiệu cũng nhƣ những mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đã có tên toàn thế giới, để từ đó đƣa ra cơ sở để chọn ra mô hình nghiên cứu phù hợp sử dụng trong luận văn này (mơ hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu của Aaker).
Nhằm đảm bảo các lý thuyết thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu và thực thi chính xác trong một đặc thù ngành cụ thể, chƣơng này cũng đi vào tìm hiểu tổng quan về thị trƣờng QCTT. Nghiên cứu gần nhất của công ty nghiên cứu thị trƣờng Kantar Media cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của hình thức báo điện tử và trang thơng tin điện tử cũng nhƣ xu thế tăng hình thức QCTT dẫn tới kết quả là sự gia tăng trong cả thị phần, doanh thu của cả thị trƣờng. Qua đây chúng ta cũng thấy xu hƣớng truy cập cũng nhƣ thói quen sử dụng internet của ngƣời dùng.
Riêng về website 24h, đây là một website khá mạnh khi nằm trong top 3 website đƣợc nhiều ngƣời biết đến với doanh thu quảng cáo nhất nhì thị trƣờng. Tuy nhiên nếu nhìn vào thực trạng thƣơng hiệu của 24h ta nhận thấy chƣa có sự quan tâm, đầu tƣ đúng mức. 24h cũng chƣa có những cuộc khảo sát nào trên đối tƣợng ngƣời truy cập để tìm hiểu sâu hơn đánh giá về thƣơng hiệu của mình.
Chƣơng 2 của luận văn này sẽ dựa trên những lý thuyết có đƣợc và đặc thù ngành QCTT để thiết kế nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm ngƣời truy cập nhằm bổ sung những thiếu sót đã nêu trên của 24h.
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU WEBSITE 24H.COM.VN TRÊN QUAN ĐIỀM NGƢỜI TRUY CẬP
2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính
2.1.1.Xác định loại thiết kế nghiên cứu định tính phù hợp
Thảo luận tay đôi đƣợc thực hiện nhằm để ghi nhận ý kiến khảo sát. Từ đó khám phá, bổ sung các những tiêu chí nào trên quan điểm ngƣời truy cập sẽ ảnh hƣởng đến 4 yếu tố: Độ nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Sự liên tƣởng thƣơng hiệu, Lòng trung thành với một website.
Đây là phƣơng pháp có nhiều ƣu điểm, vì đƣợc thực hiện ngồi giờ hành chánh, các bên đều tham gia đầy đủ và tiến hành nhanh chóng.
2.1.2.Quy mơ mẫu khảo sát
Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu lý thuyết, xác định đƣợc tại điểm bão hịa quy mơ mẫu khảo sát định tính là 50 ngƣời. Chọn mẫu theo hình thức phi xác suất với các đối tƣợng ở các độ tuổi và ngành nghề khác nhau.
2.1.3.Thiết kế bảng câu hỏi định tính
Các câu hỏi định tính nhằm khảo sát độc giả ở các tiêu chí sau:
Đặc điểm độc giả:
Đặt các câu hỏi nhằm xác định các yếu tố phân loại độc giả: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập nhằm xác định đối tƣợng độc giả đọc 24h: Anh/Chị vui lịng
cho biết giới tính/ độ tuổi/ nghề nghiệp/ mức thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị?
Khảo sát độ nhận biết thƣơng hiệu:
Khảo sát sát tiêu chí Nhớ đến đầu tiên (Top of mind – TOM) ta đặt câu hỏi sau:
Anh/ Chị có nhu cầu lên internet đọc tin tức trong nhiều lĩnh vực, Anh/ Chị sẽ chọn website nào? (vui lòng chỉ kể tên 1 website duy nhất)
Khảo sát Top 3 website đƣợc nhớ đến đầu tiên khi đọc tin tức, ta sẽ đặt câu hỏi sau: Ngoài website kể trên, Anh/ Chị hãy kể tên thêm 3 website Anh/Chị hay truy cập vào để đọc tin tức ?
Khảo sát độ nhận biết logo và tên thƣơng hiệu, địa chỉ truy cập ta sẽ đặt câu hỏi sau: Anh/Chị có biết đến logo bên dưới khơng? Nó thuộc về thương hiệu nào?
Anh/ Chị có thể nhớ rõ địa chỉ truy cập của website trên?
Nếu sau khi trả lời hết câu 8 mà đối tƣợng phỏng vấn vẫn khơng nhớ đến 24h thì ta sẽ khảo sát sang tiêu chí Nhắc đến mới nhớ: Anh/Chị có biết đến website 24h.com.vn khơng?
Trong trƣờng hợp đối tƣợng phỏng vấn biết đến website ta sẽ đặt câu hỏi để kiểm tra các kênh thông tin nào giúp đối tƣợng biết đến website, cũng nhƣ những chuyên mục nào, mục đích truy cập website: Làm thế nào Anh/Chị biết đến website
24h.com.vn? Chuyên mục nào Anh/ Chị thường vào nhất trong website này? Anh/ Chị truy cập vào website này để làm gì?
Khảo sát liên tƣởng thƣơng hiệu:
Khảo sát liên tƣởng thƣơng hiệu bằng việc đặt ra 4 câu hỏi khảo sát 4 yếu tố: liên tƣởng tổng quát về website, liên tƣởng đến ngƣời sử dụng website và liên tƣởng điểm nổi bật của website cũng nhƣ nguồn gốc hình thành liên tƣởng.
Khi nhắc đến website 24h.com.vn, anh/ chị nghĩ đến điều gì?
Anh/ Chị nghĩ độc giả của website 24h.com.vn là ai?
Khi nhắc đến website 24h.com.vn, Anh/ Chị nghĩ ngay đến điểm gì nổi trội?
Điều gì khiến Anh/ Chị lại nghĩ đến điều đó?
Khảo sát chất lƣợng cảm nhận
Về chất lƣợng cảm nhận của website ta sẽ đặt các câu hỏi khảo sát: đánh giá tổng quan về chất lƣợng website, cùng những đánh giá về tốc độ truy cập, thiết kế, nội dung tin bài (tốc độ cập nhật, độ tin cậy, sự phong phú, sự chọn lọc...), thiết kế, bố cục cấu trúc của website, sự hữu ích của website.
Đánh giá tổng quan của Anh/ Chị về chất lượng của website 24h.com.vn?
Anh/Chị đánh giá thế nào về tốc độ truy cập website (nhanh, chậm, bình thường..)?
Anh/ Chị đánh giá thế nào về hình thức, bố cục, cách sắp xếp chuyên mục của website?
Anh/ Chị đánh giá thế nào về tin bài của website (sự phong phú trong nội dung, tốc độ cập nhật tin bài, độ tin cậy của thông tin, độ chọn lọc của thơng tin...)?
Anh/ Chị có thường xun tìm thấy thơng tin mình cần khi vào website này?
Theo Anh/ Chị website cần cải thiện điều gì để hồn thiện hơn?
Khảo sát lòng trung thành đối với thƣơng hiệu:
Lòng trung thành đƣợc biểu hiện thông qua mức độ thƣờng xuyên truy cập vào website, việc chọn 24h làm trang chủ, về việc phản hồi thông tin cho nhà quản trị, và giới thiệu website này cho bạn bè/ ngƣời thân sử dụng khi có nhu cầu, cũng nhƣ bỏ qua thiếu sót của website mà tiếp tục sử dụng website.
Anh/Chị có vào 24h.com.vn thường xun khơng? Nếu có thì bao nhiêu lần?
Anh/Chị có đặt 24h.com.vn làm trang chủ hay khơng?
Anh/ Chị có tin tưởng vào thơng tin của website?
Anh/Chị có thường phản hồi thơng tin cho người quản trị website về những gì mình chưa hài lịng?
Anh/Chị có sẵn lịng giới thiệu website này cho bạn bè/ người thân khi họ có nhu cầu đọc tin tức?
Anh/Chị có thể chấp nhận những thiếu sót của website và tiếp tục sử dụng website để tìm hiểu thơng tin?
Cuối cùng là một số câu hỏi để xác định điểm nổi trội của các website khác khi tƣơng quan so sánh với 24h.com.vn
Anh/ Chị hãy kể tên website khác mà Anh/ Chị thường truy cập vào đọc tin tức ngồi 24h.com.vn?
Điều gì ở website kể trên khiến Anh/ Chị hài lòng?
Từ những câu hỏi trên ta xây dựng đƣợc bảng câu hỏi định tính. (Tham khảo bảng câu hỏi định tính ở Phụ lục 1)
2.2.Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
2.2.1.Kích thƣớc mẫu
Việc xác định kích thƣớc mẫu thƣờng dựa vào kinh nghiệm. Kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lƣờng là 5:1 tốt nhất là 10:1 (Hair et al, 2006). Do số câu hỏi trong thiết kế là 36, tác giả đã khảo sát mẫu khoảng 450 bảng câu hỏi. Sau khi loại trừ các bảng trả lời không đạt tiêu chuẩn, số bảng trả lời còn lại là 306 (đáp ứng tỉ lệ khoảng 8.5:1)
2.2.2.Phƣơng pháp chọn mẫu định lƣợng
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, thiết kế chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận lợi đã đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Lý do để lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thơng tin cần nghiên cứu.
2.2.3.Bảng câu hỏi định lƣợng
Kết quả thu đƣợc từ dàn bài thảo luận tay đôi đã đƣợc sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng. Sử dụng kiểu câu hỏi trả lời Có/ Khơng và thang đo Likert 5 mức độ, diễn đạt từ “Hồn tồn khơng đồng ý”, “Khơng đồng ý”, “Bình thƣờng”, “Đồng ý” “Hồn tồn đồng ý” để lƣợng hóa các yếu tố cần khảo sát.
Kết quả ta sẽ có bảng câu hỏi định lƣợng nhƣ sau: (Tham khảo bảng câu hỏi định lƣợng ở Phụ lục 2) 2.2.4.Quy trình thu thập thơng tin
Thơng tin đƣợc thu thập bằng những cách sau: Đặt bảng câu hỏi tại quầy tiếp tân của công ty.
Khảo sát tại các lớp cao học cũng nhƣ sinh viên của các trƣờng đại học: trƣờng Đại học kinh tế, Đại học y dƣợc, Đại học Bách Khoa.
Khảo sát các thành phần trong giới văn hóa - nghệ sỹ. Gửi thƣ điện tử cho các đối tƣợng cần khảo sát.
2.3.Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
2.3.1.Loại bỏ các bảng trả lời không phù hợp, làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu
Sau khi khảo sát khoảng 450 bảng câu hỏi và loại đi những bảng câu hỏi không hợp lệ, thu đƣợc khoảng 306 bảng câu hỏi phù hợp cho q trình phân tích.
Dữ liệu đƣợc mã hóa nhƣ sau: GENE (Giới tính): 1 là nam, 0 là nữ AGE (Tuổi): Tuồi < 25 25 -34 35 – 45 >45 Mã hóa 1 2 3 4 CAREER (Nghể nghiệp) Nghể nghiệp Khối kinh doanh Xã hội cộng đồng Kỹ thuật Văn hóa – nghệ thuật Khác Mã hóa 1 2 3 4 5 INCOME (Thu nhập) Thu nhập (triệu đồng) < 5 5 – dƣới 10 10 – dƣới 20 20 – dƣới 30 30 – 40 >40 triệu đồng Mã hóa 1 2 3 4 5 6
Bảng 3.1 Quy tắc đặt tên biến và nhập liệu
Câu hỏi số Đặt tên biến Quy tắc nhập liệu
Độ nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness – AW)
Câu số 5: Nhớ đến đầu tiên
AW1 1: nếu website đƣợc kể tên là
24h
0: nếu webstie kể tên không phải là 24h
Điền tên các website khác vào cột TOM
Câu số 6: Top 3 website nhớ đến đầu tiên
AW2 1: nếu một trong 3 website
đƣợc kể tên là 24h
0: nếu 24h không đƣợc nhắc đến
Điền tên các website khác vào cột TOP 3
Câu số 7: Nhận biết logo AW3 1: nếu trả lời có 0: nếu trả lời khơng Câu 7: Nhớ đúng tên
thƣơng hiệu
AW3_1 1: nếu trả lời đúng
0: nếu trả lời sai Câu 8: Nhớ đúng địa chỉ
truy cập
AW4 1: nếu trả lời đúng
0: nếu trả lời sai
Câu 9: Nhắc đến mới nhớ AW5 1: nếu trả lời có
0: nếu trả lời khơng Câu 10: Các kênh mà độc
giả biết đến website
AW51: Vơ tình
AW52: Thơng qua cơng cụ tìm kiếm
AW53: Bạn bè giới thiệu
AW54: Thơng qua
quảng cáo AW55: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý
3: Không ý kiến 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Association – BA)
Câu 11: Chuyên mục nào thƣờng truy cập vào đọc tin tức
BA11: Bóng đá BA12: An ninh xã hội BA13: Tin tức trong ngày
BA14: Games 24h BA15: Thời trang BA16: Bạn trẻ - cuộc sống
BA17: Cƣời BA18: Phim BA19: Điểm thi BA110: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Khơng ý kiến 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý Câu 12: Mục đích truy cập 24h
BA21: Khi rảnh rỗi với mục đích giải trí là chủ yếu
BA22: Lúc cần thông tin liên quan đến công việc là chủ yếu.
BA23: Khác
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Không đồng ý 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Câu 13: Liên tƣởng về chức năng thƣơng hiệu
BA31: Trang tin tức thời sự chính thống BA32: Trang thông tin
Thang đo Likert 5 mức độ 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý
giải trí
BA33: Trang điểm thi BA34: Trang bóng đá BA35: Trang thơng tin lá cải BA36: Khác 3: Không ý kiến 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Câu 14: Liên tƣởng độc giả
BA41: Học sinh, sinh viên
BA42: Khối kinh tế BA43: Nhân viên xã hội cộng đồng
BA44: Kỹ thuật
BA45: Văn hóa – nghệ