3.3.3.Về lịng trung thành thƣơng hiệu:
Độc giả có lịng trung thành với 24h khá thấp. Kết quả khảo sát cho thấy độc giả không đặt 24h làm trang chủ, không tin tƣởng vào 24h cũng nhƣ cũng không phản hồi các thông tin cho nhà quản trị với những gì bất cập trong quá trình sử dụng. Đặc thù với những website là chi phí chuyển đổi bằng 0 và một ngƣời vẫn có xu hƣớng đọc thông tin trên nhiều website nên 24h vẫn đƣợc độc giả thƣờng xuyên truy cập để đọc tin tức và vẫn có thể giới thiệu với bạn bè để để đọc. Tuy nhiên nếu nhƣ trong tƣơng lai, có một website khác ra đời vẫn kế thừa đƣợc những ƣu điểm của 24h thì sẽ có sự dịch chuyển ngƣời đọc từ 24h qua trang khác. Do đó để xây dựng lịng trung thành cho độc giả, tạo thói quen truy cập sử dụng 24h cũng nhƣ nhớ đến 24h đầu tiên là điều 24h phải chú trọng và tập trung xây dựng.
Tăng lƣợng độc giả đặt 24h làm trang chủ: Yếu tố thuận tiện cũng nhƣ
thói quen là một trong những tiêu chí đầu tiên để một độc giả đặt một website làm trang chủ. 24h cần nghiên cứu hành vi ngƣời dùng để biết độc giả thƣờng lên internet để làm gì đầu tiên và từ đó đƣa ra những cải tiến trong website của mình đáp ứng các nhu cầu đó. Ví dụ: nếu nghiên cứu chỉ ra có nhiều độc giả lên đọc tin
kinh tế, tài chính, giá vàng, chứng khốn thì 24h cần tập trung ngay vào các tin tức này, thiết kế nổi bật, bắt mắt trên website để đáp ứng nhu cầu độc giả.
Tăng cƣờng những tin tức trung thực để tăng lòng tin của độc giả: Nhƣ
đã trình bày ở mục 3.3.2.1, 24h cần kiểm soát lại cách đƣa và viết tin bài để gia tăng lòng tin của độc giả về nội dung trên website của mình.
Tăng lƣợng phản hồi cho nhà quản trị: 24h cần tạo nhiều hình thức tƣơng
tác hơn với độc giả truy cập. Sự tƣơng tác sẽ làm cho ngƣời sử dụng có kinh nghiệm trở nên sôi động hơn và đem lại đƣợc sự tin tƣởng. Ngồi việc độc giả có thể gửi email góp ý nhƣ hiện nay thì 24h có thể lập riêng 1 nick chat yahoo, skype.. và cử ngƣời giám sát để độc giả có thể trực tiếp tƣơng tác, đặt câu hỏi và nhận đƣợc phản hồi sớm nhất từ ban quản trị.
Ngồi ra, 24h cũng có thể đƣa ra những giải thƣởng để khuyến khích độc giả truy cập đọc tin bài và phản hồi thơng tin cho 24h.
Xây dựng chƣơng trình thành viên:
Xây dựng chƣơng trình thành viên 24h là một cách để 24h làm tăng cƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu. Khi xây dựng đƣợc những chƣơng trình thành viên, 24h sẽ dễ dàng hơn trong việc chăm sóc khách hàng, tƣởng thƣởng cho các khách hàng trung thành, đƣa ra những chƣơng trình marketing hợp lý, những ƣu đãi bất ngờ từ phía website (vd: quà tặng ipad cho thành viên truy cập nhiều nhất trong quý, thành viên share nhiều post bóng đá của 24h trên facebook và có lƣợt like nhiều nhất sẽ có cơ hội đi du lịch xem giải ngoại hạng Anh....). Bằng cách này, 24h có thể xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu, giúp website vẫn duy trì đƣợc lƣợng độc giả để đảm bảo vị thế của mình.
Bên cạnh đó, 24h vẫn phải chú trọng giữ vững đƣợc những thế mạnh và khác biệt của mình: ví dụ: những clip tổng hợp bàn thắng độc quyền đƣợc rất nhiều độc giả nam chú ý, trang tra cứu điểm thi lớn nhất.... đồng thời tiếp tục nghiên cứu hoàn thiện những điểm thiếu sót cịn lại trên cơ sở nghiên cứu các trang web đối thủ cạnh tranh và áp dụng có chọn lọc vào trong website mình để tiếp tục nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trƣờng QCTT.
TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Phần đầu của chƣơng 3 trình bày những kết quả phân tích thống kê mơ tả của q trình khảo sát giá trị thƣơng hiệu của 24h trên cơ sở ngƣời truy cập. Có thể nói điểm mạnh của 24h là có độ nhận biết thƣơng hiệu khá tốt, lƣợng truy cập lớn, tin tức phong phú trong nhiều lĩnh vực, tốc độ truy cập cao. 24h chủ yếu đƣợc liên tƣởng nhƣ một trang thơng tin giải trí tổng hợp dành cho mọi đối tƣợng độc giả, đƣợc biết đến nhiều nhất nhờ vào cơng cụ tìm kiếm google, quảng cáo báo và ở một số chuyên trang nhƣ bóng đá, điểm thi. Tuy nhiên quá trình khảo sát cũng chỉ ra những vấn đề còn tồn tại của 24h bao gồm: chỉ số Nhớ đến đầu tiên còn thấp, nhiều độc giả khi nhắc đến 24h lại có liên tƣởng nhƣ đây chỉ là một kênh thông tin lá cải, nội dung cịn chƣa chọn lọc, chƣa sâu sắc, khơng có độ tin cậy cao; bố cục cấu trúc các chuyên mục của 24h còn chƣa hợp lý, gây rối và khó đọc, khó tìm kiếm. Lịng trung thành của độc giả với 24h còn thấp thể hiện qua việc độc giả không sẵn sàng đặt 24h làm trang chủ, không phản hồi cho nhà quản trị khi có những vấn đề chƣa hài lịng, khơng tin cậy vào nội dung của website.
Trên những kết luận này, chƣơng 3 cũng nêu ra những bàn luận và giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho 24h. Bắt đầu từ các giải pháp nâng cao độ nhận biết thƣơng hiệu thông qua xây dựng bộ nhận diện thƣơng hiệu nhất quán, qua các hình thức marketing mới nhƣ SEO, facebbook, sự kiện online... Song song cạnh đó là những đề xuất để nâng cao chất lƣợng nội dung tin bài tạo sự liên tƣởng tích cực cho ngƣời đọc, cũng nhƣ những cách xây dựng bố cục cấu trúc website hợp lý hơn nhắm giúp độc giả dễ dàng hơn trong việc đọc và tìm thơng tin. Cuối cùng là những cách để góp phần nâng cao lịng trung thành của độc giả với 24h. Tất cả những giải pháp trên nhắm đến một sự phát triển bền vững cho thƣơng hiệu 24h trong tƣơng lai.
KẾT LUẬN
Luận văn này nghiên cứu khảo sát đánh giá của độc giả đối với thƣơng hiệu website www.24h.com.vn trên các tiêu chí: Độ nhận biết thƣơng hiệu, Liên tƣởng
thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Lòng trung thành thƣơng hiệu. Sử dụng phần mềm SPSS chạy thống kê mơ tả, T-test và phân tích Anova một chiều để tìm liên hệ giữa các tiêu chí đánh giá với các biến phân loại: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập; từ đó tìm ra những thiếu sót mà thƣơng hiệu còn mắc phải và đƣa ra đƣợc những giải pháp để phát triển thƣơng hiệu này.
24h.com.vn là một website lớn và ln có những thống kê nghiên cứu về tình hình truy cập, đối tƣợng truy cập, thông số truy cập của độc giả đƣợc mua từ các công ty chuyên nghiên cứu thị trƣờng (Nielsen, ComScore...) tuy nhiên 24h chƣa bao giờ khảo sát tồn diện thƣơng hiệu mình trên những phƣơng diện nhƣ đã nêu trên. Do vậy nghiên cứu này đã chỉ ra những điểm còn hạn chế của thƣơng hiệu 24h: chỉ số Nhớ đến đầu tiên thấp, thƣơng hiệu bị liên tƣởng nhƣ một trang thông tin lá cải, cách bố cục, sắp xếp của website chƣa tốt, lòng trung thành của độc giả thấp và có nguy cơ mất độc giả khi có một website giải trí khác ra đời với những thế mạnh hơn hẳn 24h.
Với những nội dung đã nêu trên, tác giả mong muốn 24h sẽ có những điều chỉnh thích hợp trƣớc mắt, giữ vững đƣợc những thế mạnh vốn có của mình đồng thời hạn chế tối đa các thiếu sót cịn mắc phải, dần hồn thiện và từ đó đạt đƣợc tầm nhìn chiến lƣợc đã đề ra là “Số một trong tâm trí độc giả”. Ngồi ra, do luận văn còn những hạn chế nhất định (quá trình lấy mẫu phi xác suất, các phân tích cịn dừng ở mức thống kê mơ tả, chƣa xác định đƣợc những yếu tố chủ chốt quyết định chính đến thành cơng của thƣơng hiệu), tác giả mong muốn 24h có thể có những nghiên cứu kỹ lƣỡng và chuyên sâu hơn trong tƣơng lai để có đƣợc những đánh giá khách quan và chính xác nhất, từ đó đƣa ra đƣợc những giải pháp mang tầm chiến lƣợc và bao quát hơn để phát triển thƣơng hiệu của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt:
Báo điện tử.
<http://vi.wikipedia.org/wiki/B%C3%A1o_%C4%91i%E1%BB%87n_t%E1%BB %AD>. [Ngày truy cập: 19 tháng 6 năm 2013]
Chung Thị Minh Thu, 2007. Chiến lược phát triển dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty cổ phần viễn thông FPT đến năm 2010. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh
tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Đinh Cơng Tiến, 2009. Đề cương bài giảng thương hiệu và xây dựng thương hiệu của tổ chức. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Kiều Oanh, 2007. Top 5 Website hàng đầu tại Việt Nam. <http://vietbao.vn/Kinh- te/Top-5-Website-hang-dau-tai-Viet-Nam/20674838/87/>. [Ngày truy cập: 21 tháng 6 năm 2013]
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Nguyễn Dũng, 2010. Hiện trạng ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam. <http://dungnguyenth30a2.wordpress.com/2012/09/11/hien-trang-nganh- cong-nghiep-quang-cao-truc-tuyen-o-viet-nam/>. [Ngày truy cập: 21 tháng 6 năm 2013]
Nguyễn Hữu Quyền, 2011. Tài liệu Quản trị thƣơng hiệu. Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Quốc Việt, 2007. Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình
hội nhập kinh tế quốc tế. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Phát triển bền vững.
<http://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A1t_tri%E1%BB%83n_b%E1%BB%81n_v %E1%BB%AFng>. [Ngày truy cập: 21 tháng 6 năm 2013]
Philip Kotler và Gary Armstrong, 1996. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng
Anh. Ngƣời dịch Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê. Philip Kotler, 1967. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
Tầm nhìn và sứ mạng của thƣơng hiệu.
<http://docs.4share.vn/docs/5638/Tam_nhin_va_su_mang_cua_thuong_hieu.html>. [Ngày truy cập: 19 tháng 6 năm 2013]
Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị. Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
Top 500 website thế giới khơng có Việt Nam.
<http://phapluattp.vn/20100601103718504p1059c1047/top-500-website-the-gioi- khong-co-viet-nam.htm>. [Ngày truy cập: 19 tháng 6 năm 2013]
Trần Ngọc Thái Sơn. Các báo điện tử Việt Nam có vi phạm bản quyền? <http://luatminhkhue.vn/ban-quyen/cac-bao-dien-tu-viet-nam-co-vi-pham-ban-
quyen.aspx>. [Ngày truy cập: 15 tháng 7 năm 2013] Website tin tức và báo điện tử "đắt khách".
<http://www.pcworld.com.vn/pcworld/printArticle.asp?arid=6605>. [Ngày truy cập: 19 tháng 6 năm 2013]
Zing vƣợt Vnexpress trên bảng xếp hạng Alexa. <http://vntime.vn/KhoaHoc- CongNghe/CNTT-VienThong/2013/5/7/Zing-vuot-Vnexpress-tren-bang-xep-hang- Alexa-ecc89d04.html>. [Ngày truy cập: 19 tháng 6 năm 2013]
Danh mục tài liệu nƣớc ngoài:
Aaker, David, 1991. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand
Aaker, David, 1992. The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy 1992, 4: 27–32.
Aaker, David, 1996. Building Strong Brands. New York: Free Press.
Assael, Henry, 1992. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: Kent Publishing Company.
Barwise, Patrick, 1993. Brand Equity: Snark of Boojum? International Journal of Research in Marketing 1993, 1: 93–104.
Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998. Market-oriented brand valuation: a consideration of consumer and business analysis. Wiesbaden: Gabler.
Creswell JW and Clark WL, 2007. Designing and Conducting Mixed Methods Research. Thousand Oaks CA: Sage.
Dekimpe, Marnik et al, 1997. Decline and Variability in Brand Loyalty.
International Journal of Research in Marketing 1997, 5: 405–420.
Dickson, Peter, 1994. Marketing Management. New York: The Dryden Press. Farquhar, Peter, 1990. Managing Brand Equity. Journal of Advertising Research 1990, 4: 7–12.
Fischer, M. Hermann, A. and Huber, F, 2001. Return on Customer Satisfaction:
how viable are measures to increase satisfaction. Journal of Marketing,
forthcoming.
Hair, Jr. et al., 2006. Multivariate Data Analysis, 6thed. Upper Saddle River NJ:
Prentice-Hall.
Interbrand’s Top Global Brands. Available at
<http://adverteazelive.wordpress.com/category/brand-valuation/> [Accessed 19 June 2013].
Kapferer, J., 1992. The brand - capital of the company. Landsberg, Lech: Verlag
Keller, Kevin, 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing 1993, 1: 1–22.
Keller, Kevin, 1998. Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Prentice Hall.
Kern, W, 1962. Review of trademarks. In: Business Administration-economic
research and practice, 1: 17-31.
Samuelsen, Bendik and Sandvik, Kare, 1997. The Concept of Customer Loyalty. In:
26th EMAC Conference Proceedings, Volume 3. Marketing: Progress, Prospects and Perspectives, ed. by David Arnott, Susan Bridgewater et al, 1122–1140.
Coventry: Publications of the University of Warwick.
Sander, M, 1994. The determination and control of the value of brands: an analysis
from the perspective of the trade mark proprietor. Heidelberg: Physica-Verlag.
Sander, M, 1995. Brand valuation based on the hedonic theory. In: Markenatikel, 2: 76-80
Simon, C. and Sullivan, M., 1993. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science. U.S.A: Informs.
Tuominen, Pekka, 1999. Managing Brand Equity. The Finish Journal of Business Economics, 1999, 1: 65-100.
Virvilaite, Regina and Jucaityte, Indre, 2008. Brand Valuation: Viewpoint of customer and company. ISSN 1392-2785 Engineering Economics, 1: 56. Kaunas:
Kauno technologijious universitetas.
Zimmermann, Rainer et al. Brand Equity Excellence. Volume 1: Brand Equity Review. [ebook] Available at <http://www.slideshare.net/claudiutaaa/brand-equity- review> [Accessed 19 June 2013].
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính
I- Phần giới thiệu:
Xin chào Anh/Chị. Tơi là sinh viên thuộc lớp cao học đêm 3 - K20 trường Đại học kinh tế TP.HCM. Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian đến với buổi thảo luận. Rất mong nhận được sự đóng góp chân thành của các Anh/ Chị để góp phần vào sự thành công của đề tài nghiên cứu của tôi.
Thời gian dự kiến chúng ta trao đổi là khoảng 30 phút.
II- Nội dung chính:
A- Các câu hỏi phân loại đối tƣợng nghiên cứu:
Câu 1: Anh/Chị vui lịng cho biết giới tính của Anh/ Chị? Câu 2: Anh/Chị vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/ Chị? Câu 3: Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/ Chị?
Câu 4: Anh/Chị vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị?
B- Các câu hỏi về tài sản thƣơng
hiệu: 1- Độ nhận biết thƣơng hiệu:
Câu 5: Khi Anh/ Chị có nhu cầu lên internet đọc tin tức trong nhiều lĩnh vực,
Anh/ Chị sẽ chọn website nào? (vui lòng chỉ kể tên 1 website duy nhất)
Câu 6: Ngoài website kể trên, Anh/ Chị hãy kể tên thêm 3 website Anh/Chị hay truy cập vào để đọc tin tức ?
Câu 7: Anh/Chị có biết đến logo bên dƣới khơng? Nó thuộc về thƣơng hiệu
nào?
(nếu trả lời khơng đúng thì chuyển qua câu 9)
Câu 8: Anh/ Chị có thể nhớ rõ địa chỉ truy cập của website trên? Câu 9: Anh/Chị có biết đến website 24h.com.vn khơng?
Nếu trả lời có thì làm tiếp câu 10. Trả lời Khơng làm tiếp câu 34, 35
Câu 11: Chuyên mục nào Anh/ Chị thƣờng vào nhất trong website này? Câu 12: Anh/ Chị truy cập vào website này để làm gì?
2- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu:
Câu 13: Khi nhắc đến website 24h.com.vn, anh/ chị nghĩ đến điều gì? Câu 14: Anh/ Chị nghĩ độc giả của website 24h.com.vn là ai?
Câu 15: Khi nhắc đến website 24h.com.vn, Anh/ Chị nghĩ ngay đến điểm gì nổi trội?
Câu 16: Điều gì khiến Anh/ Chị lại nghĩ đến điều đó?
3- Chất lƣợng cảm nhận:
Câu 17: Đánh giá tổng quan của Anh/ Chị về chất lƣợng của website
24h.com.vn?
Câu 18: Anh/Chị đánh giá thế nào về tốc độ truy cập website (nhanh, chậm, bình thƣờng..)?
Câu 19: Anh/Chị đánh giá thế nào về thiết kế của website?
Câu 20: Anh/ Chị đánh giá thế nào về hình thức, bố cục, cách sắp xếp chuyên
mục của website?
Câu 21: Anh/ Chị đánh giá thế nào về sự phong phú trong nội dung tin bài? Câu 22: Anh/Chị đánh giá thế nào về tốc độ cập nhật tin bài?
Câu 23: Anh/Chị đánh giá thế nào về độ tin cậy của thông tin trên website? Câu 24: Anh/Chị đánh giá thế nào về độ chọn lọc của thông tin trên website? Câu 25: Anh/Chị đánh giá thế nào về tính chuyên sâu của thông tin trên
website?
Câu 26: Anh/ Chị có thƣờng xun tìm thấy thơng tin mình cần khi vào website này?
Câu 27: Theo Anh/ Chị website cần cải thiện điều gì để hồn thiện hơn?