CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1.2. Giá trị thông tin (Informativeness)
Theo Ducoffe (1996) trích trong Zabadi và cộng sự (2012): “Giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng”. Thông tin gửi đến khách hàng thông qua thiết bị di động cần thể hiện các đặc điểm: tính chính xác, đúng lúc và có ích đối với khách hàng (Siau và cộng sự, 2003 trích trong Zabadi và cộng sự, 2012). Điều quan trọng trong quảng cáo là xây dựng sự nhận biết về sản phẩm và làm cho khách hàng nhận ra sự khác biệt cạnh tranh của sản phẩm (Soberman, 2004 trích trong Saadeghvaziri và Hosseini, 2011). Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi giá sản phẩm (Kotler và Keller, 2006 trích trong Saadeghvaziri và Hosseini, 2011).
Tổng kết các khái niệm trước đây, tác giả nhận thấy rằng Giá trị thơng tin có thể được hiểu là khả năng các tin nhắn quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết một cách kịp thời đến khách hàng như: sản phẩm mới, những thay đổi về sản phẩm hiện hữu và những thơng tin khác có giá trị với khách hàng (khuyến mãi,…).
Kết quả trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), Xu (2007) cho thấy Giá trị thơng tin có ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hoặc khơng có ảnh hưởng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Waldt và cộng sự (2009), Al-Boloshi (2010), Mir (2011), yếu tố Giá trị thơng tin có ảnh
hưởng khá lớn đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Giá trị thông tin như sau:
Giả thuyết H2: “Giá trị thông tin của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.
2.5.1.3. Sự phiền nhiễu (Irritation)
Những chiến thuật mà nhà quảng cáo sử dụng để cạnh tranh sự chú ý của khách hàng có thể làm phiền họ. Theo Ducoffe (1996) trích trong Saadeghvaziri và Hosseini (2011), khi thực hiện quảng cáo bằng những chiến thuật làm phiền, gây khó chịu, lừa gạt thì khách hàng sẽ cảm nhận những quảng cáo đó như một sự khơng mong đợi và tạo sự khó chịu. Quảng cáo trên điện thoại di động có thể cung cấp hàng loạt thơng tin làm người nhận nhầm lẫn, rối trí và do đó có phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo (Stewart, 2002). Điều này xuất phát từ lợi thế của quảng cáo qua tin nhắn SMS là chi phí rẻ, nhiều cơng ty đã gửi hàng loạt SMS quảng cáo mà không quan tâm đến thái độ, cảm nghĩ của người nhận, dẫn đến hình thành cảm giác khó chịu, thái độ tiêu cực của họ. Có một số phương pháp nhằm giảm làm phiền đến khách hàng khi thực hiện quảng cáo trên điện thoại di động, một trong số đó là thực hiện phương thức quảng cáo dựa trên sự cho phép của khách hàng. Điều này thể hiện rằng khách hàng cần nắm được sự kiểm soát cơ bản (như gửi tin nhắn khi nào, tin nhắn như thế nào và số lượng là bao nhiêu) mới có thể chấp nhận quảng cáo thơng qua điện thoại (Carroll và cộng sự, 2007). So với quảng cáo thông thường, quảng cáo dựa trên sự cho phép có sự khác biệt là thông điệp sẽ được gửi đến những cá nhân đã đồng ý nhận tin quảng cáo trước đó (Tsang và cộng sự, 2004). Một số nghiên cứu khác cho thấy rằng, khách hàng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo qua di động nhưng sẽ thay đổi khi các tin quảng cáo dựa trên sự cho phép của khách hàng hoặc khách hàng có thể từ chối nhận bất cứ khi nào. Trước khi gửi các mẫu tin quảng cáo, các nhà quảng cáo nên xin phép và thuyết phục khách hàng
“opt-in”. Ngoài ra, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, xúc tích và gửi đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), kết quả cho thấy Sự phiền nhiễu có ảnh hướng đến Thái độ của khách hàng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Waldt và cộng sự (2009), yếu tố này có ảnh hưởng khá lớn đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Sự phiền nhiễu như sau:
Giả thuyết H3: “Sự phiền nhiễu của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.
2.5.1.4. Độ tin cậy (Credibility)
McKenzie và Lutz (1989) trích trong Saadeghvaziri và Hosseini (2011) định nghĩa “Độ tin cậy quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo nói chung”. Độ tin cậy của một mẫu quảng cáo chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, đặc biệt là niềm tin vào công ty (Goldsmith và cộng sự, 2000). Choi và Rifon (2002) định nghĩa Niềm tin vào một công ty, tổ chức là mức độ khách hàng tin tưởng rằng cơng ty có thể tạo ra và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, vì Độ tin cậy của khách hàng đối với quảng cáo ngày càng suy giảm nên những người làm marketing phải cải tiến các phương pháp truyền thơng marketing. Hình thức marketing lan truyền qua di động có thể mang lại hiệu quả cao với kinh phí thấp (Jelassi và Enders, 2004). Marketing lan truyền qua di động là sự truyền thông marketing dựa vào sự lan truyền nội dung quảng cáo trên điện thoại di động từ khách hàng này đến khách hàng tiềm năng khác. Các chuyên gia cho rằng nếu khách hàng nhận thông điệp quảng cáo trên điện thoại di động từ những mối quan hệ quen thuộc sẽ có khả năng tham gia chiến dịch quảng cáo cao hơn so với việc nhận trực tiếp từ nhà quảng cáo vì những tin nhắn cá nhân có Độ tin cậy cao hơn (Wiedemannand và Pousttchi, 2008, trích trong Saadeghvaziri và Hosseini, 2011).
Tính giải trí
H1
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di độngH2 Giá trị thông tin
H3 Sự phiền nhiễu
H4 Độ tin cậy
Trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), kết quả cho thấy Độ tin cậy có ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Xu (2007), Waldt và cộng sự (2009), yếu tố này có ảnh hưởng khá lớn đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Độ tin cậy như sau:
Giả thuyết H4: “Độ tin cậy của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.
2.5.2. Mơ hình nghiên cứu
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Chương 2 này trình bày lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động và thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo để từ đó đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu với các biến độc lập là: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy và biến phụ thuộc là Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong Chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản và cơ sở lý thuyết để đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trong Chương 3 này, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và kiểm định thang đo, cụ thể là:
+ Thiết kế nghiên cứu (Trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng).
+ Các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
+ Phương pháp chọn mẫu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu3.1.1. Phương pháp 3.1.1. Phương pháp
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu
Bước
nghiên cứu Phương pháp
Phương pháp thực hiện Số lượng mẫu Thời gian thực hiện
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 8 Tháng 09/2013
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn online sử dụng công cụ Google Documents 200 Tháng 10/2013
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 09/2013 bằng phương pháp định tính. Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng dàn bài thảo luận nhóm 8 người (Phụ lục 1) với các câu hỏi mở nhằm mục đích khám phá, điều
chỉnh và bổ sung thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiều nhiễu, Độ tin cậy và Thái độ của khách hàng. Đồng thời, bảng câu hỏi được khảo sát thử để xem xét sự rõ ràng của thuật ngữ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
Phương thức thảo luận: tác giả sẽ dựa trên dàn bài thảo luận nhóm để khai thác các ý kiến của các thành viên trong nhóm, thành viên này có thể bác bỏ ý kiến của thành viên khác. Tác giả sẽ ghi chú lại bằng văn bản toàn bộ những ý kiến trên, những quan điểm được trên 50% số thành viên đồng ý sẽ được giữ lại.
Kết quả nghiên cứu định tính:
+ Thống nhất các yếu tố tác động đến thái độ khách hàng đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động bao gồm: Tính giải trí, Giá trị thơng tin, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy như mơ hình nghiên cứu đề xuất ở Chương 2.
+ Ngoài các biến quan sát thang đo yếu tố Giá trị thông tin của Tsang và cộng sự (2004), cần bổ sung thêm biến quan sát là: “Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, tơi có thể nhận được các thơng tin khuyến mãi hữu ích”.
+ Ngồi các biến quan sát thang đo yếu tố Sự phiền nhiễu của Tsang và cộng sự (2004), cần bổ sung thêm hai biến quan sát là: “Tôi cảm thấy các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại là lừa đảo” và “Tơi cảm thấy khó chịu đối với những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được gửi đến điện thoại di động mà khơng có sự cho phép của tơi trước đó”.
+ Sau khi cho nhóm thảo luận đọc Bảng câu hỏi khảo sát thử, tác giả đã nhận một số góp ý và đã chỉnh sửa để một số câu hỏi dễ hiểu hơn, từ đó đưa ra Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng (Phụ lục 2). Bảng sau thể hiện một số câu hỏi khảo sát cần chỉnh sửa:
Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh
STT Câu hỏi ban đầu Câu hỏi sau khi điều chỉnh
1
Tôi cảm thấy rằng việc nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là thú vị và mang tính giải trí.
Tơi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
2
Tôi cảm thấy rằng việc nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là thoải mái.
Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
3
Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gần như xuất hiện ở bất kỳ đâu.
Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên.
4
Tôi tin những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
Nội dung của những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thì đáng tin cậy.
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 10/2013 bằng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2) là công cụ sử dụng để thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.
Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng điện thoại di động. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).
Kích thước mẫu:
− Theo Tabachnick & Fidell (2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), khi sử dụng Hồi quy bội, kích thước mẫu: N ≥ 50 + 8p với p là số biến
độc lập. Mơ hình nghiên cứu này gồm 4 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu để có thể sử dụng Hồi quy bội là 82 mẫu.
− Theo Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Nghiên cứu này gồm 15 biến đo lường, do đó kích thước mẫu tối thiểu để có thể sử dụng EFA là 75 mẫu, tốt nhất là 150 mẫu trở lên.
Nghiên cứu này vừa sử dụng phân tích EFA vừa sử dụng phân tích hồi quy bội nên kích thước mẫu phải thỏa cả hai điều kiện đề cập ở trên, tức là kích thước mẫu tốt nhất từ 150 mẫu trở lên. Để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa hơn, tác giả đề ra chỉ tiêu kích thước mẫu N=200.
Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:
Kiểm định Độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Các thang đo sẽ được kiểm định Độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo (biến quan sát) tương quan với nhau, từ đó giúp loại đi những biến quan sát hoặc thang đo không đạt yêu cầu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha chỉ cho biết sự tương quan giữa các biến quan sát mà không cho biết biến quan sát nào cần được loại bỏ và biến quan sát nào cần được giữ lại. Hệ số tương quan biến – tổng sẽ cho biết điều này, cụ thể là hệ số tương quan biến – tổng của biến quan sát nào ≥ 0,3 thì biến đó đạt u cầu, ngược lại biến đó sẽ bị loại.
Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định Độ tin cậy của thang đo dựa trên các tiêu chí sau:
+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation)
< 0,3.
+ 0,7 ≤ Hệ số Cronbach Alpha < 0,95.
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết Giá trị thông tin của tập biến ban đầu.
Điều kiện để sử dụng EFA và các biến quan sát đạt yêu cầu để được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA:
Hệ số KMO ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Hệ số tải nhân tố (factor loading): ≥ 0,5.
Tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue >1.
Sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố khác nhau phải > 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Ghi chú:
+ Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Theo Norusis (1994) trích trong