3.2. Thang đo
Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của Tsang và cộng sự (2004). Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), các thang đo này sẽ được điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đối tượng khảo sát và thị trường tại Việt Nam. Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: (1) Tính giải trí, (2) Giá trị thơng tin, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Độ tin cậy, (5) Thái độ của khách hàng.
3.2.1. Thang đo Tính giải trí
Tính giải trí thể hiện ở sự thích thú của khách hàng đối với tin nhắn quảng cáo. Trong nghiên cứu này, thang đo Tính giải trí được đo lường theo thang đo của Tsang và cộng sự (2004) với 2 biến quan sát, ký hiệu là TGT_1 và TGT_2. Cụ thể trình bày ở Bảng 3.3:
Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí
Mã Thang đo Thang đo gốc
TGT_1
Tơi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
Tsang và cộng sự (2004)
TGT_2
Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
3.2.2. Thang đo Giá trị thông tin
Giá trị thông tin là khả năng quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết một cách kịp thời đến khách hàng như: sản phẩm mới, những thay đổi về sản phẩm hiện hữu và những thơng tin khác có giá trị với khách hàng (khuyến mãi,…). Trong nghiên cứu này, thang đo Giá trị thông tin được đo lường theo thang đo của Tsang và cộng sự (2004) với 2 biến quan sát như sau:
+ Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.
+ Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp những thông tin tôi cần.
Sau khi nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), tác giả nhận thấy ngồi 2 thành phần trên, cịn một thành phần khác của yếu tố Giá trị thơng tin có giá trị với nhiều đối tượng khảo sát là thơng tin khuyến mãi. Do đó, tác giả sẽ bổ sung 1 biến quan sát mới là GTTT_3. Như vậy, thang đo Giá trị thông tin gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ GTTT_1 đến GTTT_3. Cụ thể trình bày ở Bảng 3.4:
Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin
Mã Thang đo Thang đo gốc
GTTT_1
Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông
tin kịp thời. Tsang và cộng sự (2004)
GTTT_2
Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp những thông tin tôi cần.
GTTT_3
Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, tơi có thể nhận được các thơng tin khuyến mãi hữu ích.
Tác giả bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.
3.2.3. Thang đo Sự phiền nhiễu
Sự phiền nhiễu là sự cảm nhận của khách hàng về quảng cáo như một sự không mong đợi và tạo sự khó chịu. Trong nghiên cứu này, thang đo Sự phiền nhiễu được đo lường theo thang đo của Tsang và cộng sự (2004) với 3 biến quan sát, như sau:
+ Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gây khó chịu.
+ Tơi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên.
+ Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thường gây phiền nhiễu.
Sau khi nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), tác giả nhận thấy hai yếu tố gây phiền nhiễu mà nhiều đối tượng khảo sát đề cập đến đó là:
+ Họ cho rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là lừa đảo.
+ Gửi quảng cáo mà khơng có sự cho phép của họ trước đó tạo cảm giác khó chịu.
Do đó, tác giả sẽ bổ sung thêm 2 biến quan sát mới vào thang đo. Như vậy, thang đo Sự phiền nhiễu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ SPN_1 đến SPN_5. Cụ thể trình bày ở Bảng 3.5:
Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu
Mã Thang đo Thang đo gốc
SPN_1 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắnvăn bản SMS trên điện thoại di động
gây khó chịu. Tsang và cộng sự (2004)
SPN_2
Tôi cảm thấy các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là lừa đảo.
Tác giả bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.
SPN_3
Tơi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên.
Tsang và cộng sự (2004)
SPN_4
Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thường gây phiền nhiễu.
SPN_5
Tơi cảm thấy khó chịu đối với những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được gửi đến điện thoại di động mà khơng có sự cho phép của tơi trước đó.
Tác giả bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.
3.2.4. Thang đo Độ tin cậy
Độ tin cậy là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về quảng cáo. Trong nghiên cứu này, thang đo Độ tin cậy được đo lường theo thang đo của Tsang và cộng sự (2004) gồm 2 biến quan sát ký hiệu là ĐTC_1 đến ĐTC_2. Cụ thể trình bày ở Bảng 3.6:
Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy
Mã Thang đo Thang đo gốc
ĐTC_1
Tôi sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một nguồn tham khảo để mua
sắm. Tsang và cộng sự (2004)
ĐTC_2 Nội dung của những mẫu quảng cáoqua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thì đáng tin cậy.
3.2.5. Thang đo Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động
Bảng 3.7: Thang đo Thái độ của khách hàng
Mã Thang đo Thang đo
gốc TĐ_1 Tơi thích ý tưởng sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
Xu (2007)
TĐ_2 Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng hay.
TĐ_3 Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng khôn ngoan.
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là nhận thức của khách hàng thơng qua trãi nghiệm mà họ có được về quảng cáo. Trong nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), thang đo Thái độ của khách hàng được đo lường chỉ bằng 1 biến quan sát. Trong đề tài này, để có thể đánh giá Độ tin cậy của thang đo Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động,
tác giả sẽ sử dụng thang đo Thái độ của khách hàng của Xu (2007) với 3 biến quan sát, ký hiệu từ TĐ_1 đến TĐ_3. Cụ thể trình bày ở Bảng 3.7.
Tóm tắt chương 3
Chương này đã trình bày về: thiết kế nghiên cứu (3.1); thang đo (3.2). Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày những kết quả của nghiên cứu, bao gồm:
+ Mô tả mẫu nghiên cứu.
+ Đánh giá thang đo.
+ Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (phát 210 bảng câu hỏi cho các đối tượng khảo sát) và bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Documents gửi đến các đối tượng khảo sát tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát thu được 281 bảng trả lời, bao gồm 192 bảng trả lời từ hình thức phỏng vấn trực tiếp và 89 bảng trả lời từ hình thức phỏng vấn trực tuyến. Sau đó, tác giả tiến hành làm sạch số liệu để loại trừ những mẫu mà người trả lời không phải là đối tượng khảo sát của nghiên cứu, những mẫu có nội dung trả lời thiếu sót hoặc khơng nhất qn. Kết quả sau khi làm sạch số liệu thu được 200 mẫu hợp lệ (Phụ lục 3). Trong đó:
+ Về giới tính: gồm 105 nam và 95 nữ (tương đương 52,5% nam và 47,5% nữ). Phần chênh lệch về giới tính khơng q lớn, có thể chấp nhận được.
+ Về độ tuổi và thu nhập: phần lớn đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 25-30 tuổi (chiếm 48%), kế tiếp là 18-24 tuổi (chiếm 37%), 31-40 tuổi (chiếm 13%) và trên 40 tuổi (chiếm 2%).
+ Về trình độ học vấn và thu nhập: trình độ cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất 88,5%; trình độ dưới cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất 2,5%; trình độ trên đại học chiếm tỷ lệ 9%.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%) Giới tính Nam 105 52,5 52,5 Nữ 95 47,5 100,0 Độ tuổi 18-24 tuổi 74 37,0 37,0 25-30 tuổi 96 48,0 85,0 31-40 tuổi 26 13,0 98,0 Trên 40 tuổi 4 2,0 100,0 Trình độ học vấn
Dưới cao đẳng/đại học 5 2,5 2,5
Cao đẳng/đại học 177 88,5 91,0 Trên đại học 18 9,0 100,0 Thu nhập hàng tháng Dưới 5 triệu đồng 69 34,5 34,5 Từ 5 đến 10 triệu đồng 87 43,5 78,0 Từ 10 đến 15 triệu đồng 29 14,5 92,5 Trên 15 triệu đồng 15 7,5 100,0
4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Phân tích Độ tin cậy thang đo
Nhận xét: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Phụ lục 4) cho thấy tất cả các
thang đo đều đạt được Độ tin cậy yêu cầu. Tuy nhiên, thang đo Sự phiền nhiễu có hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến quan sát SPN_3 là 0,834; cao hơn so với hệ số Cronbach Alpha nếu giữ biến quan sát này là 0,824. Vì chênh lệch khơng q lớn và vì phần ý nghĩa đóng góp của biến quan sát này (cảm nhận về mức độ thường xuyên nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động) đến toàn bộ thang đo nên tác giả vẫn giữ lại biến quan sát SPN_3 cho thang đo Sự phiền nhiễu.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại
biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach Alpha nếu loại biến
Thang đo: Tính giải trí Cronbach Alpha=0,909
TGT_1 2,30 0,923 0,834 .
TGT_2 2,37 0,888 0,834 .
Thang đo: Giá trị thông tin Cronbach Alpha=0,771
GTTT_1 5,78 3,040 0,656 0,632
GTTT_2 6,02 3,778 0,569 0,735
GTTT_3 5,33 3,035 0,604 0,697
Thang đo: Sự phiền nhiễu Cronbach Alpha=0,824
SPN_1 14,21 7,506 0,639 0,784
SPN_2 14,64 8,443 0,560 0,806
SPN_3 14,11 8,390 0,463 0,834
SPN_4 14,12 7,165 0,727 0,756
SPN_5 13,95 7,214 0,720 0,759
Thang đo: Độ tin cậy Cronbach Alpha=0,778
ĐTC_1 2,40 0,633 0,644 .
ĐTC_2 2,49 0,854 0,644 .
Thang đo: Thái độ của khách
hàng Cronbach Alpha=0,900
TĐ_1 5,51 3,367 0,764 0,890
TĐ_2 5,35 3,162 0,844 0,822
TĐ_3 5,32 3,195 0,801 0,859
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
4.2.2.1.Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
Kết quả Phân tích nhân tố EFA (Phụ lục 5) cho thấy hệ số KMO = 0,874 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0,000 nên việc Phân tích nhân tố EFA cho các
biến độc lập là phù hợp. Với tiêu chuẩn eigenvalue ≥ 1 thì có 3 nhân tố được rút trích, cụ thể là dừng trích tại giá trị eigenvalue=1,010 và phương sai trích đạt 67,206% (Bảng 4.3).
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3
Giá trị nội dung (GTND) Sự phiền nhiễu (SPN) Độ tin cậy (ĐTC) TGT_1 0,822 TGT_2 0,769 -0,353 GTTT_1 0,711 0,346 GTTT_2 0,784 GTTT_3 0,675 SPN_1 -0,337 0,602 -0,369 SPN_2 0,550 -0,540 SPN_3 0,745 SPN_4 0,760 SPN_5 0,791 ĐTC_1 0,462 0,738 ĐTC_2 0,836 Eigenvalue 1,010 Phương sai trích 67,206%
Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều > 0,5 và đều thỏa điều kiện sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố khác nhau phải > 0,3 trừ biến quan sát ĐTC_1. Biến quan sát ĐTC_1 có hệ số tải nhân tố đối với nhân tố 1 là 0,462 và đối với nhân tố 3 là 0,738, tức sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của biến quan sát ĐTC_1 trên hai nhân tố này < 0,3. Tuy nhiên, xét về mặt
ý nghĩa, tác giả quyết định giữ biến quan sát ĐTC_1 cho nhân tố 3, nhân tố Độ tin cậy, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004).
Thang đo của 3 nhân tố được rút trích cụ thể như sau:
Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát, trong đó gồm 2 biến quan sát của thang đo Tính giải trí và 3 biến quan sát của thang đo Giá trị thơng tin. Điều này có thể giải thích như sau: sự cảm nhận về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động của khách hàng thường bắt đầu từ nội dung thông tin mà họ nhận được nhưng nội dung thơng tin đó phải được thể hiện một cách ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và thú vị, từ đó hình thành nên sự thích thú và cảm giác thoải mái khi nhận những quảng cáo từ hình thức này. Do đó, tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố mới là Giá trị nội dung (GTND), thang đo gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ GTND_1 đến GTND_5, cụ thể như bảng 4.4:
Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA)
Mã Thang đo
GTND_1 Tơi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
GTND_2 Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.
GTND_3 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.
GTND_4 Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp những thông tin tôi cần.
GTND_5 Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, tơi có thể nhận được các thơng tin khuyến mãi hữu ích.
Vì Giá trị nội dung là nhân tố mới hình thành sau khi Phân tích nhân tố EFA nên tác giả sẽ tiến hành đánh giá lại Độ tin cậy của thang đo nhân tố này. Kết quả như bảng 4.5. Tuy nhiên, thang đo nhân tố Giá trị nội dung có hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến quan sát GTND_5 là 0,868; cao hơn so với hệ số Cronbach Alpha nếu giữ biến quan sát này là 0,858. Do đó, biến quan sát GTND_5 sẽ bị loại khỏi thang đo Giá trị nội dung. Như vậy, thang đo biến Giá trị nội dung chỉ còn 4
biến quan sát là: GTND_1, GTND_2, GTND_3 và GTND_4. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Giá trị nội dung là 0,868.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo biến Giá trị nội dung
Thang đo: Giá trị nội dung Cronbach Alpha=0,858
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach Alpha nếu loại biến GTND_1 10,86 10,647 0,734 0,814 GTND_2 10,93 10,518 0,739 0,812 GTND_3 10,44 10,187 0,690 0,824 GTND_4 10,68 10,961 0,704 0,822 GTND_5 9,99 10,854 0,536 0,868
Nhân tố thứ hai gồm 5 biến quan sát của thang đo Sự phiền nhiễu, do đó nhân tố này cũng được đặt tên là Sự phiền nhiễu (SPN), thang đo gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ SPN_1 đến SPN_5.
Bảng 4.6: Thang đo biến Sự phiền nhiễu (sau EFA)
Mã Thang đo
SPN_1 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gây khó chịu.
SPN_2 Tơi cảm thấy các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là lừa đảo.
SPN_3 Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên.
SPN_4 Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thường gây phiền nhiễu.
SPN_5
Tôi cảm thấy khó chịu đối với những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được gửi đến điện thoại di động mà khơng có sự cho phép của tơi trước đó (ví dụ về việc cho phép gửi quảng cáo: đã đồng ý cung cấp số điện thoại trước đó,…).
Nhân tố thứ ba gồm 2 biến quan sát của thang đo Độ tin cậy, do đó nhân tố này