Biết quan sát
Độ tin cậy- Reliability:
1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết
2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng ngay từ đầu
4. Cung cấp dịch vụ trong thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm
Mức độ phản hồi/ đáp ứng – Resonsiveness
6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng
8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng
9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Thành phần đảm bảo – Assurance
10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng 11. Tạo cảm giác an tồn khi giao dịch 12. Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn 13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng
Thành phần đồng cảm – Empathy
14. Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15. Giờ làm việc thuận tiện.
16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng 17. Đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động 18. Nhân viên hiểu khách hàng thực sự muốn gì
Thành phần hữu hình- Tangibles
19. Trang thiết bị hiện đại
20. Các điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lơi cuốn
21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp 22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trơng hấp dẫn
3.2.2iến thể SERVPERF
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào sự khác biệt về mức độ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ và sự mong đợi về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên SERVQUAL cũng vấp phải một số chỉ trích bao gồm sự mơ hồ trong định nghĩa về sự mong đợi, tính ứng dụng của nó trong một số ngành cơng nghiệp vẫn cịn chưa rõ ràng (Teas 1993), sự cần thiết phải đo lường sự mong đợi (Croinin and Tayer 1992, 1994) và sự phức tạp của các thành phần trong thang đo SERVQUAL (Carman 1990)[20].
Cronin và Taylor (1992) [16] với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên mức độ cảm nhận về kết quả dịch vụ. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 biến quan sát tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về sự mong đợi 3.2.3Thang đo E-SERQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2005)
SERVQUAL được nhận biết và sử dụng khá rộng rãi, và nó được xem xét để áp dụng vào nhiều ngành công nghiệp khác nhau bao gồm cả công nghiệp ngân hàng (Yavas, Bilgin and Shemuell, 1997). Tuy nhiên các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền thống không thể áp dụng một cách trực tiếp vào Internet banking, bởi vì internet banking thể hiện một quy trình chuyển giao dịch vụ riêng biệt và khác với dịch vụ truyền thống (Noel và cộng sự, 2005)[20]. Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử. Ví dụ, trong nghiên cứu về cửa hàng thuốc trên Internet, Yang và cộng sự (2001) đã đo lường nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử sử dụng 6 thành phần thang đo: tính dễ sử dụng, nội dung các danh mục trên website, sự chính xác của các danh mục, phản hồi kịp thời, tính thẩm mĩ và bảo mật. Tuy nhiên, thang đo
này khơng có tính ứng dụng về mặt thực nghiệp. Lociacono và cộng sự (2000) đã thiết lập một thang đo gọi là WEBQUAL với 12 thành phần: sự phù hợp của thông tin với thao tác, tương tác, tin cậy, thời gian phản hồi, thiết kế, trực giác, thể hiện sống động, sáng tạo, có tính hệ thống, thơng tin liên tục, tiến trình kinh doanh và sự thay thế. Tuy vậy, phương pháp tiếp cận này thiên về thiết kế giao diện của web hơn là đo lường chất lượng dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2002) [26].
Dựa trên các khái niệm về cả chất lượng dịch vụ và lý thuyết về bán lẻ, Wolfinbarger và Gilly (2003) đã phát triển một thang đo với 14 biến quan sát được gọi là ETAILQ gồm 4 thành phần: Thiết kế website (liên quan đến yếu tố thiết kế cũng như sự cá nhân hóa và lựa chọn sản phẩm, tin cậy/đáp ứng (liên quan đến yếu tố miêu tả sản phẩm, giao hàng đúng thời gian và đặt hàng chính xác), bảo mật/an tồn (liên qua đến sự an tồn và tin cậy của wesite) và dịch vụ khách hàng (kết hợp của chú trọng giải quyết vấn đề, có nhân sự sẵn sàng giúp đỡ và trả lời thắc mắc một cách nhanh chóng. Zeithaml và cộng sự đã cho rằng Wolfinbarger và Gilly đã tạo ra một thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến tuyệt vời và quy trình nghiên cứu cũng khá tồn diện, tuy vậy kết qủa nghiên cứu lại có một vài câu hỏi cần phải xem xét. Mặc dù hai thành phần- bảo mật/an toàn và tin cậy/đáp ứng tỏ ra có ý nghĩa rất lớn và được mơ tả rất chi tiết trong các biến, hai thành phần cịn lại thì ít nhất qn và rời rạc. Ví dụ như thiết kế web đi theo hướng độ sâu của thông tin, mức độ cá nhân hóa, việc lựa chọn và tốc độ hồn thành giao dịch. Nhân tố được gọi là dịch vụ khách hàng gồm các biến liên quan đến sự sẵn lịng trả lời các nhu cầu khách hàng của cơng ty, sự quan tâm của công ty trong việc giải quyết vấn đề, sự nhanh chóng của việc phản hồi các thắc mắc của khách hàng. Theo Zeithaml và cộng sự những nhân tố này cùng với các biến để đánh giá chất lượng dịch vụ của website, cần phải được kiểm chứng sâu hơn (Zeithaml và cộng sự, 2005).
Zeithaml và cộng sự (2002) [26] đã chi tiết một nhóm gồm năm tiêu chuẩn liên quan đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử: sự sẵn sàng của thông tin và nội dung, dễ sử dụng hoặc có thể sử dụng được, bảo mật/an tồn, hình ảnh và tin cậy/đáp ứng. Một số nghiên cứu đã sử dụng tiêu chuẩn này cả lý thuyết và thực nghiệm (Zeithaml và cộng sự, 2005).
Trước đó nghiên cứu Zeithaml và cộng sự (2000) đã nhận ra đặc điểm của hàng chục website và phân loại chúng thành 11 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ: Tin cậy, phản ứng, truy cập, linh hoạt, dễ dàng sử dụng, hiệu quả, đảm bảo/tin cậy, an toàn/bảo mật, nhận biết giá, tính thẩm mỹ của website và tính tùy biến/cá nhân hóa. Những thành phần này là những đóng góp ban đầu cho việc hình thành nên các biến của thang đo E-SERVQUAL.
Từ các nghiên cứu nên trên, nhận thấy sự cần thiết phải phát triển thang đo mới, Zeithaml và cộng sự đã phát triển thang đo để nghiên cứu làm thế nào khách hàng đánh giá được chất lượng dịch vụ điện tử được gọi là E-SERVQUAL được hoàn thiện vào năm 2005[27].
Quy trình khám phá ra mơ hình mới này được thực hiện thơng qua một tiến trình nghiên cứu hồn chỉnh và nghiêm túc gồm 6 bước. Bước một tổng hợp các lý thuyết hiện hữu và các nghiên cứu định tính tồn diện để hình thành nên ý nghĩa và phạm vi của chất lượng dịch vụ điện tử. Bước hai khám phá ra thang đo sơ bộ gồm 121 biến với 11 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử sau đó hiệu chỉnh thơng qua phỏng vấn nhóm (focus group). Bước ba hiệu chỉnh thang đo thông qua một cuộc khảo sát người dùng internet, tổng số 549 câu hỏi hoàn chỉnh được thu về. Bước bốn phát triển thang đo hồn chỉnh thơng qua một quy trình rất chặt chẽ: nghiên cứu hệ số cronbach alpha và sự liên quan giữa các biến với các thành phần để loại biến khơng phù hợp; phân tích nhân tố khám phá để hiệu chỉnh các thành phần thang đo; từ đây thang đo chất lượng dịch vụ điện tử chính/cốt lõi (E-S- QUAL)với 22 biến và 4 thành phần và thang đo phụ (E-RecS-QUAL) với 11 biến 3 thành phần được hình thành. Bước năm tác giả tiến hành phân tích CFA và kiểm nghiệm sự phù hợp của thang đo chính thức. Bước 6 sử dụng thang đo chính thức
này để khảo sát các đáp viên trên 2 trang web bán hàng lớn trên thế giới amazon.com (653 đáp viên) và walmart.com (205 đáp viên) để một lần nữa kiểm định lại tính tin cậy và hiệu quả của thang đo đồng thời đánh giá sự ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên chất lượng dịch vụ điện tử nói chung, nhận thức của khách hàng và lịng trung thành của họ.
Kết quả nghiên cứu chính thức cuối cùng đã chứng minh thang đo E- SERVQUAL 7 thành phần: hiệu quả, đáp ứng, tin cậy/tính sẵn sàng của hệ thống, bảo mật, phản ứng, bồi hoàn và liên lạc là một thang đo lường hiệu quả và đáng tin cậy. Bốn thành phần đầu tiên được xem như là thang đo dịch vụ cốt lõi (E-S- QUAL), ba thành phần sau được xem như thang đo phụ (E-RecS-QUAL), bởi vì chúng chỉ xuất hiện khi khách hàng online có câu hỏi hoặc vấn đề. Bảy thành phần của thang đo E-SERVQUAL được mô tả như sau:
1. Hiệu quả liên quan đến sự dễ dàng cũng như tốc độ khi truy cập và sử dụng website.
2. Đáp ứng liên quan đến sự chính xác của lời hứa, thực sự có sản phẩm trong kho và giao sản phẩm đúng thời gian đã hứa.
3. Tin cậy liên quan đến chức năng kỹ thuật của web, đặc biệt là những phạm vi mà web luôn sẵn sàng và hoạt động một cách hiệu quả.
4. Bảo mật liên quan đến việc đảm bảo sự an toàn của website và bảo vệ thông tin khách hàng.
5. Phản ứng liên quan đến khả năng giải quyết vấn đề và trả hàng thông qua website.
6. Bồi hoàn liên quan đến mức độ mà website đền bù cho khách hàng khi có vấn về thiệt hại.
7. Liên lạc liên quan sự sẵn sàng hỗ trợ thông qua điện thoại hoặc dịch vụ trực tuyến.