HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA S M
A. GI I THI U:
Các b n thân mến!
Bài số 5 đề cập đến m t n i dung rất quan trọng, đó là sau khi mua sắm, khách hàng thư ng c m nhận như thế nào, họ hài lòng ra sao và sử d ng s n phẩm theo cách nào. Đây là những thông tin rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị khi ho ch định chiến lư c tiếp thị và đánh giá chương trình tiếp thị. Các b n hãy nhớ l i những kinh nghiệm mua sắm c a chính mình để hiểu hơn về các n i dung trình bày trong bài và ng d ng vào bài tập thực hành cuối bài m t cách hiệu qu hơn.
1. M c tiêu:
Nghiên c u hành vi NTD sau khi mua sắm giúp chúng ta hiểu rõ các vấn đề sau:
- Quá trình sau khi mua sắm.
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm.
- T i sao việc sử d ng s n phẩm l i quan trọng đối với các nhà tiếp thị.
- T i sao việc v t bỏ s n phẩm là quan trọng đối với với khách hàng.
- Sự hài lòng c a khách hàng.
- Sự trung thành c a NTD.
2. N i dung:
Bài số 5 gồm có những n i dung cơ b n sau: a. Tâm lý khách hàng sau khi mua sắm
- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm.
- M t số cách th c làm gi m bớt mâu thuẫn sau khi mua sắm. b. Vấn đề sử d ng và không sử d ng s n phẩm - Việc sử d ng s n phẩm - Những s n phẩm có khiếm khuyết c. Vấn đề xử lý th i bỏ s n phẩm và bao bì d. Vấn đề xử lý th i bỏ và chiến lư c marketing e. Đánh giá việc mua sắm - Quá trình đánh giá - Các khía c nh c a sự thỏa mãn c a s n phẩm. - Các ph n ng khơng hài lịng c a khách hàng.
- Chiến lư c marketing và những khách hàng khơng hài lịng. f. Sự hài lòng c a khách hàng, hành vi mua sắm lặp l i và sự
- B n chất c a hành vi mua sắm lặp l i
- Hành vi mua sắm lặp l i, lòng trung thành và chiến lư c marketing.
- Marketing quan hệ.
B. N I DUNG:
Sau khi mua sắm, sẽ có m t hiện tư ng gọi là s mâu thu n sau
khi mua s m, x y ra khi khách hàng có sự nghi ng hay hối tiếc về việc mua sắm. M t số trư ng h p khác khách hàng có thể mua mà khơng sử d ng hoặc cất đi, tr l i...
Đa số các trư ng h p mua sắm là đi kèm theo việc sử d ng, ngay c khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. S n phẩm đư c đánh giá lúc sử d ng và sau khi sử d ng. Nếu khơng hài lịng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu n i về s n phẩm. Nếu sự khiếu n i này đư c xử lý thích đáng thì sự khơng hài lịng trước đây có thể thay đổi. Kết qu c a quá trình này là m c đ hài lòng cuối cùng c a khách hàng. M c đ hài lịng này có thể nh hư ng đến sự trung thành, ng h c a khách hàng hoặc ngư c l i.
I. TÂM LÝ NG I TIÊU DÙNG SAU KHI MUA S M: 1. S mâu thu n sau khi mua s m:
Sau khi quyết định mua hoặc chọn s n phẩm dịch v nào đó,b n sẽ tự hỏi liệu rằng b n đã có quyết định đúng chưa hay b n có nên có lựa
sắm đư c đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là m t ph n ng rất thông thư ng sau khi có m t quyết định quan trọng và khó khăn. Kh năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và m c đ c a nó sau khi mua sắm là m t hàm số ph thu c vào các yếu tố: m c đ ràng bu c c a quyết định, tầm quan trọng c a quyết định, số lư ng các gi i pháp.
2. M t s cách th c làm gi m b t mâu thu n:
Có m t số cách th c như sau:
- Tăng kh năng mong muốn c a nhãn hiệu đư c mua.
- Gi m kh năng mong muốn c a các gi i pháp không đư c chọn.
- Gi m sự quan trọng c a quyết định mua sắm.
- Thay đổi quyết định (tr l i s n phẩm trước khi sử d ng hoặc h y bỏ dịch v ).
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thơng tin bên ngồi nhằm xác định đã có m t sự lựa chọn khơn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thơng tin sau mua sắm c a khách hàng vẫn hay x y ra và như vậy là các n lực qu ng cáo và bán hàng từ phía nhà tiếp thị có thểđóng m t vai trị lớn. Để xây dựng sự tự tin c a khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu c a họ, nhiều nhà s n xuất thiết kế các qu ng cáo c a họ với hy vọng giúp gi m đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên c u sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà s n xuất hàng hoá hoặc ngư i cung cấp dịch v , mà còn b o đ m cho khách hàng rằng họ đã có m t quyết định mua sắm khơn ngoan.
II. VI C S D NG VÀ KHÔNG S D NG S N PH M: 1. Vi c s d ng s n ph m :
Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới h n khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc khơng có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Ngư i mua sử d ng s n phẩm mà không hề lo lắng về sự đúng đắn c a quyết định mua sắm. Ngay c khi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm x y ra, thì thơng thư ng khách hàng vẫn sử d ng s n phẩm.
Nhiều công ty cố gắng có đư c các thơng tin liên quan đến việc sử d ng s n phẩm thông qua các nghiên c u, sử d ng các b ng điều tra tiêu chuẩn hoặc các nhóm trọng điểm. Các nghiên c u như thế có thể dẫn đến việc phát triển s n phẩm mới, chỉ ra các phương cách sử d ng mới hoặc thị trư ng mới cho các s n phẩm đang có hoặc chỉ ra các ch đề truyền thơng thích h p.
- Hành vi sử d ng có tính chất khu vực: Hành vi sử d ng có thể khác nhau theo khu vực ví d như cách uống trà rất khác nhau giữa các vùng. Do đó, m t nhà tiếp thị cần ph i chuẩn bị các ch đề qu ng cáo theo khu vực nhằm ph n ánh các hình th c sử d ng s n phẩm theo khu vực.
- Đa sử d ng, đa s n phẩm: Nếu m t s n phẩm có thể đáp ng đư c nhiều nhu cầu sử d ng và khi sử d ng l i có liên quan đến những s n phẩm khác, thì điều này sẽ là m t l i thế c nh tranh. Ngư i bán lẻ có thể khuyến mãi hoặc huấn luyện các nhân viên bán hàng c a họ bán những s n phẩm này.
Ví dụ: Xem xét những cặp sản phẩm như sau: cây trồng ở nhà và phân bón; camera và bao đựng máy; quần áo và giày. Trong mỗi trường hợp, việc sử dụng c a sản phẩm đầu sẽ dễ dàng, thú vị và an toàn hơn nếu sử dụng kèm với các sản phẩm liên quan một cách thích hợp.
2. Đóng gói s n ph m:
Hiểu biết sản phẩm đư c sử d ng như thế nào có thể dẫn đến việc đóng gói hiệu qu hơn. Các công ty dư c phẩm, sữa... luôn chú ý đến việc đóng gói an tịan và tiện l i.
Có nhiều khách hàng đã từng gặp tình huống khơng hài lịng với việc đóng gói s n phẩm. B i vì việc khơng hài lịng này x y ra vào lúc sử d ng s n phẩm cho nên nhà tiếp thị khó phát hiện ra. Để gi i quyết vấn đề này, nhà tiếp thị ph i tìm hiểu s n phẩm và bao bì đư c sử d ng như thế nào.
Việc đóng gói có thể là m t khía c nh t o nên giá trị chính cho m t s n phẩm.
Ví dụ: Nhiều sản phẩm tẩy rửa được đóng gói để tạo tiện nghi trong cơng việc tẩy rửa nhàm chán. Từ những chai xịt bằng tay đến những chai thuốc rửa hình con vịt.
3. Nh ng s n ph m có khi m khuy t:
Những điều luật về trách nhiệm đối với s n phẩm chặt chẽ đang bu c các nhà tiếp thị kiểm tra khách hàng đã và đang sử d ng s n phẩm
c a họ như thế nào. Những luật lệ này khiến họ ph i chịu trách nhiệm cho những tác h i gây ra b i khiếm khuyết c a s n phẩm.
Ví dụ: Một số nhãn hiệu sản phẩm đã phải tổ ch c thu hồi sản phẩm c a mình do những nguy hiểm tiềm tàng tạo nên nếu lớp bao bì bên ngồi bị xé bỏ, để lộ ra lớp xốp để ch a hàng bên trong và lớp này có thể gây nên nghẹt thở; đối với những loại đồ chơi mềm mại, nếu không kiểm tra độ căng thì con mắt ở đồ chơi có thể rớt ra và gây nên nghẹt thở cho trẻ nhỏ...
Các nhà s n xuất khi thiết kế s n phẩm và bao bì ph i quan tâm đến c m c tiêu sử d ng ban đầu và những kh năng sử d ng khác.
Các nhà tiếp thị thư ng ph i xây dựng hệ thống các dữ liệu về việc sử d ng s n phẩm c a khách hàng.
III. V N Đ X LÝ TH I B S N PH M / BAO BÌ:
Sự th i bỏ s n phẩm hoặc bao bì s n phẩm có thể x y ra trước, trong hoặc sau khi sử d ng s n phẩm.
Hàng tấn bao bì s n phẩm bị th i ra m i ngày. Những bao bì này có thể bị vất đi, cũng có thể đư c sử d ng l i trong m t số trư ng h p hoặc đư c tái sinh. Việc t o nên những bao bì sử d ng tối thiểu các nguồn tài ngun, bao bì có thể sử d ng l i hoặc tái sinh là quan trọng vì những lý do kinh tế và là m t trách nhiệm xã h i. Có m t số phân khúc thị trư ng xem b n chất tái sinh c a bao bì là m t thu c tính quan trọng
m t yếu tố marketing-mix nhằm cố gắng nắm bắt m t số phân khúc thị trư ng.
Đối với nhiều lo i s n phẩm, m t s n phẩm vật chất tiếp t c tồn t i ngay c khi nó khơng cịn đáp ng nhu cầu sử d ng c a khách hang, ví d như xe hơi cũ cần ph i lo i bỏ.
Có thể chọn m t trong ba gi i pháp khác nhau tùy thu c vào lo i s n phẩm cho việc xử lý th i bỏ m t s n phẩm là: giữ l i s n phẩm, vất bỏ t m th i hoặc vất bỏ vĩnh viễn s n phẩm.
IV. V N Đ X LÝ TH I B VÀ CHI N L C
MARKETING:
Quyết định th i bỏ s n phẩm liên quan đến quyết định mua sắm c a c b n thân khách hàng th i bỏ s n phẩm và những khách hàng khác trên thị trư ng c a lo i s n phẩm đó.
Có 4 phương cách chính mà m t quyết định th i bỏ có thể nh hư ng đến chiến lư c marketing c a m t công ty.
- Việc th i bỏ đôi khi ph i x y ra trước khi có sự thay thế do bị giới h n về không gian và tiền b c. Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc th i bỏ s n phẩm đang có, họ có thể mất nhiệt tình hoặc rút lui khỏi quá trình mua sắm. Do đó, việc h tr khách hàng trong quá trình th i bỏ s n phẩm sẽ là l i thế c nh tranh c a nhà s n xuất và ngư i bán lẻ. Việc đề
s n phẩm khác nhau, từ dao c o râu cho đến các lo i máy in vi tính... - Các quyết định c a khách hàng để bán hoặc cho các đồ dùng đã sử d ng có thể nh hư ng đến thị trư ng s n phẩm đã qua sử d ng r ng lớn, mà có thể làm gi m thị trư ng s n phẩm mới. Thị trư ng s n phẩm đã qua sử d ng này khó ước lư ng nhưng đ i diện cho m t b phận đáng kể c a nền kinh tế.
- Trên thực tế có rất nhiều khách hàng tiết kiệm, quyết định mua sắm 1 s n phẩm mới c a họ có liên quan tới việc th i bỏ s n phẩm cũ đã sử d ng.
- Lý do th tư là khi th i bỏ s n phẩm thì nhà s n xuất cần quan tâm đến vấn đề mơi trư ng sẽ có l i cho c xã h i và chính họ.
V. ĐÁNH GIÁ VI C MUA S M:
Đánh giá việc mua sắm c a khách hàng chịu nh hư ng b i sự mâu thuẫn sau khi mua hàng, việc sử d ng và xử lý th i bỏ s n phẩm. Tuy nhiên, không ph i tất c việc đánh giá mua sắm đều chịu nh hư ng c a các quá trình này.
1. Quá trình đánh giá:
M t gi i pháp nào đó, chẳng h n như m t s n phẩm, m t nhãn hiệu hoặc là m t cửa hàng bán lẻ đư c chọn b i vì khách hàng nghĩ rằng
nó là m t lựa chọn tốt hơn những gi i pháp khác đã đư c xem xét trong quá trình mua sắm.
- Khách hàng sẽ có sự thỏa mãn về s n phẩm trong khi đang sử d ng hoặc sau khi sử d ng.
- M t nhãn hiệu mà sự thỏa mãn thực tế không đ t đư c như dự kiến, nói chung sẽ t o nên sự khơng hài lịng. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu l i tồn b quá trình mua sắm. S n phẩm sẽ hầu như có thể bị đưa vào nhóm khơng quan tâm và sẽ không đư c xem xét nữa. Thêm vào đó, sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và việc thông tin truyền miệng không tốt về s n phẩm.
- Khi sự thỏa mãn c a s n phẩm đáp ng bằng hoặc hơn sự thỏa mãn mong muốn tối thiểu, thì sẽ dẫn đến sự hài lòng c a khách hàng về s n phẩm. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập l i hành vi mua sắm này trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Ngư i khách hàng hài lịng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các cơng ty có thể sử d ng những đánh giá về sự hài lòng c a khách hàng trong các ho t đ ng chiêu thị c a công ty.
- M c đ thỏa mãn c a s n phẩm nếu vư t quá m c mong đ i sẽ dẫn đến sự hài lịng và đơi khi là sự trung thành.
- Việc khơng hài lịng là m t hàm số c a sự chênh lệch giữa các dự kiến và m c đ thỏa mãn c a s n phẩm thực tế.
- Để cho m t nhãn hiệu hoặc m t cửa hàng đư c khách hàng lựa chọn, nó ph i đư c khách hàng đánh giá là vư t tr i trên
cơ s phối h p các thu c tính liên quan. Do đó, nhà tiếp thị thư ng hay nhấn m nh những khía c nh tích cực c a nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn m nh như thế sẽ t o nên những kỳ vọng về s n phẩm khách hàng. Nếu s n phẩm khơng đáp ng đư c thì sự đánh giá khơng tốt về s n phẩm sẽ có thể x y ra. Do đó, nhà qu n trị marketing ph i biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về s n phẩm với tình tr ng thực tế c a s n phẩm.
2. Các khía c nh c a s th a mãn đ i v i s n ph m:
B i vì những sự thỏa mãn dự kiến c a s n phẩm và những sự thỏa mãn thực tế là những nhân tố chính trong q trình đánh giá, nên vấn đề quan trọng là ph i hiểu đư c các khía c nh c a sự thỏa mãn c a s n phẩm.
Đối với nhiều lo i s n phẩm, sự thỏa mãn c a s n phẩm bao gồm hai mặt: công c và biểu tư ng. Thêm vào sự thỏa mãn mang tính cơng c và biểu tư ng, s n phẩm còn cung cấp sự thỏa mãn mang tính tác đ ng, đây chính là những ph n ng tình c m khi làm ch hay sử d ng s n phẩm. Nó có thể xuất phát từ sự thỏa mãn mang tính cơng c và/hoặc biểu tư ng.
Ví dụ: M t xe hơi mới t o nên cái liếc nhìn thán ph c và những l i khen