THÁI Đ - S THAY Đ I THÁI Đ
A. GI I THI U:
Các b n thân mến!
Thái đ c a khách hàng sự đánh giá, niềm tin c a khách hàng đối với s n phẩm – nhãn hiệu trên thị trư ng. Nghiên c u thái đ c a khách hàng là điều rất cần thiết đối với nhà tiếp thị để họ có đư c những nhận xét và đánh giá tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công c a doanh nghiệp. Chính vì vậy, tìm hiểu thái đ , các yếu tố cấu thành nên thái đ và các chiến lư c thay đổi thái đ là công việc c a tất c các nhà tiếp thị hiện nay.
1. M c tiêu:
Nghiên c u bài số 8 sẽ gíup các b n: - Hiểu đư c thái đ là gì.
- Hiểu đư c thái đ đư c cấu thành từ những yếu tố nào. - Hiểu đư c các yếu tố tác đ ng đến sự hình thành thái đ c a
ngư i tiêu dùng.
- Gi i thích đư c các phương th c ng d ng để thay đổi thái đ .
2. N i dung:
Bài số 8 gồm có các n i dung cơ b n sau: a. Khái niệm thái đ .
b. Các yếu tố cấu thành nên thái đ . - Nhận th c.
- C m xúc. - Hành vi.
c. Thái đ - chiến lư c thay đổi thái đ . - Thay đổi yếu tố c m xúc.
- Thay đổi các yếu tố thu c về hành vi. - Thay đổi c m xúc.
d. Tác đ ng c a yếu tố cá nhân và đặc điểm tình huống đối với sự thay đổi thái đ .
e. Các đặc tính c a nguồn thông tin tác đ ng đến sự thay đổi và hình thành thái đ .
- Nguồn thông tin. - Sự khơi dậy c m xúc.
f. Chiến lư c phân khúc thị trư ng và phát triển s n phẩm dựa trên nghiên c u thái đ .
- Phân khúc thị trư ng. - Phát triển s n phẩm.
B. N I DUNG:
I. KHÁI NI M THÁI Đ :
Thái đ là quá trình kết h p chặt chẽ giữa đ ng cơ, c m xúc, nhận th c và tư duy dưới sự tác đ ng c a các yếu tố môi trư ng.
Thái đ là cách th c chúng ta suy nghĩ, c m giác và hành đ ng hướng đến m t số yếu tố c a môi trư ng, chẳng h n như các cửa hàng bán lẻ, chương trình tivi hoặc s n phẩm…
Thái đ có thể hiểu là m t sự đánh giá chung.
B ng 8.1 : S nh h ng c a chi n l c marketing đ n hành vi
Thái đ có thểđi từ tích cực đến tiêu cực. Thái đ đư c hình thành b i nhiều tác đ ng. Nhiều thái đ khác nhau c a con ngư i đư c hình thành từ những kinh nghiệm đầu tiên và sự tác đ ng c a gia đình.
Thái đ là sự ph n ánh trung thực b n chất c a lối sống cá nhân. Nói cách khác, theo nghĩa r ng thái đ là nguyên nhân và kết qu c a hành vi. Vì tầm quan trọng như thế nên thái đ là trọng tâm c a nhiều chiến lư c marketing. Chiến lư c marketing tác đ ng đến: - C m giác - Niềm tin - Ý định Thái đ đối với: - S n phẩm/nhãn hiệu - Tình huống - Con ngư i/địa điểm Hành vi: - Mua sắm - Tiêu dùng - Giao tiếp
II. CÁC Y U T C U THÀNH NÊN THÁI Đ :
Thái đ bao gồm 3 yếu tố: nhận th c, c m xúc và hành vi.
1. Nh n th c:
Bao gồm niềm tin, kiến th c c a khách hàng về m t sự vật.
Ví dụ: Khách hàng tin rằng Diet Coke hầu như khơng có calori, có caffein, có giá c nh tranh và đư c s n xuất b i m t công ty lớn, niềm tin này ph n ánh kiến th c về nhãn hiệu này. Điều quan trọng ph i nhớ là niềm tin khơng cần chính xác hay đúng sự thật, chúng chỉ cần tồn t i.
Có nhiều niềm tin về các thu c tính đư c đánh giá trong thực tế, chẳng h n như t o kiểu dáng hấp dẫn và sự thể hiện đáng tin cậy đư c xem như là m t cách th c t o lập niềm tin tích cực. Điều này có liên quan đến việc xây dựng hình nh và giá trị nhãn hiệu.
Đối với m t số s n phẩm, các thu c tính như giá c , số lư ng hoặc kiểu dáng thì đư c cho là quan trọng hơn các thu c tính khác.
Ví dụ: Sự đánh giá c a khách hàng về tầm quan trọng c a các thu c tính đối với s n phẩm th c uống nhẹ với tổng điểm là 100: Giá c : 10; mùi vị: 30; hình nh: 20; calori:40.
2. C m xúc:
C m xúc đối với m t sự vật hiện tư ng đó chính là m t thành phần c a thái đ .
Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tơi thích Diet coke” hay “Diet Coke là th c
uống kinh s ” thì đó chính là kết qu c a c m xúc hay m t sự đánh giá c m tính, sự đánh giá này khơng dựa trên các thơng tin lý tính nào về s n phẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên m t số đặc điểm c a s n phẩm. Vì thế khi khách hàng nói “Diet Coke có vị d ” hay “giá quá đắt” đều chỉ là ph n ng tiêu cực dựa trên m t số đặc tính nào đó c a s n phẩm.
Hầu hết niềm tin c a ngư i tiêu dung đều liên quan đến m t ph n ng hay m t đánh giá.
Ví dụ: Khi Diet Coke có giá là 3000 đồng/chai thì có thể gây ra m t ph n ng tích cực với l i đánh giá “ Đây là cái giá h p lý”.
Các s n phẩm cũng như các sự vật khác đều đư c đánh giá trong m t điều kiện nhất định, do đó, c m xúc sẽ thay đổi khi điều kiện thay đổi.
Ví dụ: Khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ tin tư ng rằng vì s n phẩm này có caffein sẽ giúp cho họ tỉnh táo. Niềm tin này là c m xúc tích cực khi họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho các kỳ thi và sẽ tr thành ph n ng ph nhận trong tình huống họ muốn uống m t th c uống có thể gây c m giác lâng lâng vào đêm khuya.
Vì tất c chúng ta đều có đ ng cơ và cá tính hết s c riêng biệt cũng như kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, do vậy cách đánh giá m t sự vật cũng khác nhau.
Ví dụ: M t số khách hàng khi dùng Diet Coke sẽ cho rằng mùi vị c a nó thật tuyệt v i, trong khi m t số khác l i có ph n ng ph nhận l i điều này.
Tuy vậy, hầu hết các cá nhân trong cùng m t nền văn hóa sẽ có cùng m t cách đánh giá.
Ví dụ: Đối với ngư i Úc và ngư i New Zealand thì niềm tin và c m xúc mà họ trơng đ i m t nhà hàng là sự s ch sẽ vì đây là yếu tố quan trọng trong nền văn hóa c a họ.
Cần lưu ý rằng c m giác là sự đánh giá đầu tiên đối với m t sự vật và nó có thể tác đ ng đến việc đánh giá cuối cùng đối với sự vật đó.
3. Hành vi:
Đây chính là ph n ng c a cá nhân trước m t sự vật hay m t ho t đ ng.
Ví dụ: M t lo t các quyết định mua hay không mua s n phẩm Diet Coke, hoặc giới thiệu s n phẩm này với b n bè c a khách hàng là ph n
ng thu c về hành vi c a thái đ đối với s n phẩm này.
B ng 8. 2 : Thái đ – Các y u t c u thành Yếu tố nh hư ng (c m giác) Yếu tố nhận th c (niềm tin) Yếu tố thu c về hành vi (ph n ng có định
B ng trên đã chỉ ra tính liên kết chặt chẽ c a c ba yếu tố, điều này có nghĩa là sự thay đổi c a m t yếu tố sẽ làm thay đổi các yếu tố khác.
- Nhà qu n trị tiếp thị quan tâm đặc biệt đến những yếu tố nh hư ng đến hành vi, tuy nhiên họ nhận thấy rằng thư ng thì rất khó có sự tác đ ng trực tiếp đến hành vi. Nói cách khác, hiếm khi có kh năng có m t tác đ ng trực tiếp khiến cho khách hàng mua ngay lập t c m t s n phẩm c thể nào đó. Tuy vậy, khách hàng sẽ lắng nghe các thông tin từ ngư i bán hàng, qu ng cáo hay các các s n phẩm đã qua kiểm nghiệm. Như vậy, đây sẽ là cách gián tiếp tác đ ng đến hành vi thông qua việc cung cấp thông tin, âm nh c hay các tác nhân kích thích khác sẽ tác đ ng đến niềm tin hoặc c m giác về s n phẩm
- Nhìn chung các yếu tố cấu thành c a thái đ thống nhất với nhau, tuy nhiên m c đ c a sự thống nhất giữa niềm tin, c m xúc và hành vi có thể gi m xuống vì m t số các yếu tố sau:
• M t thái đ tích cực địi hỏi ph i có nhu cầu và đ ng cơ thúc đẩy trước khi chuyển sang hành đ ng.
• Sự chuyển đổi từ niềm tin sang s hữu địi hỏi khách hàng ph i có kh năng chi tr .
• Hành vi mua hàng thư ng có liên quan đến việc cân bằng trong cùng m t lo i s n phẩm và giữa các lo i s n phẩm.
• Những thái đ ban đầu đối với m t s n phẩm có thể chuyển sang s n phẩm khác nếu các yếu tố c m xúc và niềm tin bị nh hư ng.
• Nhiều quyết định mua sắm c a khách hàng liên quan đến các thành viên khác trong gia đình m t cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
4. Đo l ng các thành ph n c a thái đ :
Hành vi mua sắm và sử d ng m t nhãn hiệu thư ng đư c đo lư ng thông qua việc đánh giá sự ưa chu ng nhãn hiệu hay c m xúc giành cho nhãn hiệu đó c a khách hàng.
Ví dụ: Yếu tố nhận th c đư c đo lư ng b i niềm tin c a khách hàng đối với Diet Coke. C m xúc có đư c thơng qua việc khách hàng c m thấy như thế nào về s n phẩm và cuối cùng, yếu tố hành vi thư ng đư c đo lư ng b i s c m nh c a ý định mua hàng trong tương lai hoặc trong quá kh .
III. THÁI Đ – CHI N L C THAY Đ I THÁI Đ :
Việc thay đổi bất kỳ m t yếu tố nào c a thái đ sẽ dẫn đến sự thay đổi c a các yếu tố khác; vì thế, nhà qu n trị tiếp thị cần chú trọng thay đổi m t hay nhiều hơn bất kỳ yếu tố nào c a thái đ khi họ muốn thay đổi cách nhìn nhận c a khách hàng đối với nhãn hiệu c a họ.
Đây là cách th c nhằm gia tăng niềm tin c a khách hàng đối với nhãn hiệu c a cơng ty thơng qua các kích thích. Nếu sự kích thích thành cơng, khách hàng sẽ hình thành những niềm tin tích cực về nhãn hiệu s n phẩm, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua sắm và sử d ng nhiều hơn. Nhà tiếp thị sử d ng ba cách th c nhằm gia tăng nh hư ng trực tiếp lên khách hàng như sau: a. ng dụng lý thuyết điều kiện cổ điển: Cách th c để tác đ ng trực tiếp đến sự c m nhận c a khách hàng là thông qua phương pháp sử d ng lý thuyết điều kiện cổ điển. Với cách tiếp cận này, âm nh c sẽ đư c sử d ng m t cách phù h p với nhãn hiệu s n phẩm. Qua th i gian, những c m nhận tích cực có đư c qua âm nh c sẽ đư c chuyển qua nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng.
b. Cảm nhận qua chương trình quảng cáo:
Các chương trình qu ng cáo có thể làm gia tăng sự u thích đối với s n phẩm. Các c m nhận tích cực đối với m t chương trình qu ng cáo có thể làm gia tăng sự ưa chu ng đối với nhãn hiệu. Các tâm tr ng hoặc xúc c m đư c khơi g i làm gia tăng sự nh hư ng c a chương trình qu ng cáo đối với khách hàng.
c. Sàng lọc thông tin:
Theo các cu c nghiên c u thì đã có những bằng ch ng ghi nhận sự c m nhận c a khách hàng có thể gia tăng thơng qua việc sàng lọc, tiếp cận thơng tin. Điều này có nghĩa là m t nhãn hiệu mang tính cá nhân trong nhiều hoàn c nh sẽ t o nên thái đ cá nhân tích cực hơn đối với
nhãn hiệu. Bên c nh đó, việc thư ng xun trình chiếu các chương trình qu ng cáo cho những nhãn hiệu s n phẩm sẽ gia tăng sự ưa chu ng và mua sắm đối với những nhãn hiệu này.
Trong thực tế các chương trình qu ng cáo có thể có những nh hư ng trực tiếp đến sự c m nhận c a khách hàng và những nh hư ng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua việc tác đ ng đến niềm tin và thái đ c a khách hàng.
2. Thay đ i y u t thu c v hành vi:
Hành vi, đặc biệt là việc mua sắm và sử d ng có thể diễn ra trước sự phát triển c a nhận th c và c m nhận hoặc có thể x y ra ngư c l i với các yếu tố này.
Ví dụ: Khách hàng khơng thích mùi vị c a m t lo i th c uống nhẹ và tin rằng vị ngọt c a s n phẩm có thể không tốt cho s c khỏe. Tuy nhiên, khách hàng này sẽ chấp nhận uống lo i th c uống trên do nhận đư c từ m t ngư i b n. Khi uống th c uống này anh ta có thể thay đổi những suy nghĩ trước đây và có thể tìm hiểu thêm về s n phẩm này và từ đó, anh ta sẽ thay đổi nhận th c về s n phẩm. Dẫn ch ng này chỉ ra rằng việc thử nghiệm s n phẩm là m t nhân tố m nh mẽ dẫn đến sự thay đổi thái đ c a khaáh hàng.
Hành vi cũng có thể dẫn dắt trực tiếp c m xúc và nhận th c. Việc thay đổi hành vi để từ đó dẫn đến dự thay đổi các c m xúc và nhận th c dựa trên nguyên lý c a lý thuyết điều kiện ho t đ ng. Những nhà tiếp thị cần ng d ng những cách th c sau: phát coupon, s n phẩm thử miễn phí, trưng bày trên kệ, gi m giá… để khách hàng tăng cư ng việc dùng thử
s n phẩm. Khi những hành vi thử nghiệm đưa đến các thái đ tích cực trong việc tiêu dùng đối với nhãn hiệu, thì việc thiết lập hệ thống phân phối là rất quan trọng nhằm thúc đẩy ngư i tiêu dùng tiến hành các thử nghiệm đối với các nhãn hiệu m t cách hiệu qu hơn.
3. Thay đ i y u t nh n th c:
Nếu niềm tin về m t chính sách hay s n phẩm bị tác đ ng thì các c m nhận và hành vi cũng sẽ thay đổi theo. Sự thay đổi về mặt nhận th c sẽ dẫn đến hành vi mua sắm và từ đó gia tăng sự ưa chu ng đối với s n phẩm, nhãn hiệu.
Có các chiến lư c marketing cơ b n đư c sử d ng để thay đổi cấu trúc nhận th c trong thái đ c a NTD:
- Thay đổi niềm tin về các thu c tính c a nhãn hiệu.
- Thay đổi niềm tin đối với tầm quan trọng c a các yếu tố. - Thêm vào những niềm tin mới.
IV. TÁC Đ NG C A Y U T CÁ NHÂN VÀ Đ C ĐI M TÌNH HU NG Đ I V I S THAY Đ I THÁI Đ :
Sự thay đổi thái đ tùy thu c vào đặc điểm c a m i cá nhân và tình huống. Có nhiều sự khác biệt giữa các cá nhân, m t số trong họ là những ngư i biết lắng nghe, m t số khác thì rất kín đáo hay có những ngư i sẽ ít bị nh hư ng b i các kích thích từ môi trư ng xã h i so với những ngư i khác.
Thái đ đã đư c hình thành và tồn t i bền vững thì khó có kh năng thay đổi, chẳng h n như b n sẽ có xu hướng tránh những thơng điệp mà đi ngư c với thái đ nếp nghĩ c a mình và trong trư ng h p nếu b n đọc chúng, b n sẽ th o luận về chúng. Đây là lý do t i sao các nhà tiếp