Nhân tố 1 HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 RR6 NT4 CLDV2 CLDV3 DESD1 DESD2 DESD3 DESD4 DESD5 G1 G2 G3 BM1 BM2 Hệ số KMO = 0,886
Giá trị P của kiểm định Bartlett’s = 0,000 Phần trăm phương sai trích = 69,778 Eigenvalue= 2,014
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích 35
3.4. Phân tích tương quan
HG Tương quan Pearson
Mức ý nghĩa
RR Tương quan Pearson
Mức ý nghĩa
NCDGB Tương quan Pearson
Mức ý nghĩa
QD Tương quan Pearson
Mức ý nghĩa **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Mức ý nghĩa (Sig.) của QD với HG = 0, 000 <0,05 điều này có nghĩa là
có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Mức ý nghĩa (Sig.) của QD với RR = 0,769 > 0,05, điều này có nghĩa là biến độc lập khơng tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc loại biến RR
Mức ý nghĩa của QD với NCDGB = 0,000 < 0,05, điều này có nghĩa là biến độc lập này tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Mức độ tương quan tuyến tính giữa các cặp biến này với độ tin cậy là 99% với mức ý nghĩa là 1%.
3.5. Hồi quy bội
Tác giả đánh giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa trong mơ hình hay khơng dựa vào kiểm định t (student) với giả thuyết H0: Hệ số hồi quy của biến độc lập X bằng
1. Vì mơ hình hồi quy có 2 biến độc lập, tác giả kiểm tra 2 giả thuyết H0. Kết quả kiểm định:
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là hệ số hồi quy của biến HG khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê, biến HG có tác động lên biến phụ thuộc.
36
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là hệ số hồi quy của biến NCDGB khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê, biến NCDGB có tác động lên biến phụ thuộc.
Tác giả cũng xem xét độ lớn Tolerance <2, Độ phóng đại phương sai (VIF) <10, ta suy ra rằng khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến => phương trình hồi quy đủ độ tin cậy.
Bảng 15: Bảng CoefficientsCoefficientsa Coefficientsa Mơ hình (Constan t) 1 HG NCDGB a. Dependent Variable: QD Mơ R hình 1 a. Predictors: (Constant), NCDGB, HG b. Dependent Variable: QD
- Bảng Model Summary cho chúng ta kết quả R bình phương (R Square) và R bình
phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình.
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,497 cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 49,7 % sự biến thiên của biến phụ thuộc.
- Có nghĩa là 50.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố chưa được đưa vào mơ hình này và sai số ngẫu nhiên.
- Kết quả bảng này cũng đưa ra giá trị Durbin–Watson để đánh giá hiện tượng tự
tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị DW = 1.858, nằm trong khoảng 1 đến 3 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011). Ta có thể kết luận rằng khơng có sự tương quan giữa các biến độc lập.
Bảng 17: Bảng phân tích phương sai ANOVA
ANOVAa Mơ hình Regression 1 Residual Total a. Dependent Variable: QD b. Predictors: (Constant), NCDGB, HG
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Tác giả đánh giá độ phù hợp mơ hình một cách chính xác qua kiểm định giả thuyết. Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy, tác giả đặt giả thuyết H0: R2 = 0. Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này. Kết quả kiểm định cho thấy, Giá trị Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, do đó, bác bỏ H0, chấp nhận H1, tồn tại ít nhất một Beta khác 0, mơ hình hồi quy là phù hợp.
Bảng 18: Bảng Coefficients
Coefficientsa
Mơ hình Hệ số hồi quy chưa
chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa (Sig.) Thống kê đa cộng tuyến 38
(Constant)
1 HG
NCDGB a. Dependent Variable: QD
Phương trình hồi quy: QD = -0.412 + 0.593 * NCDGB + 0.484 * HG
3.6. Kiểm định sự khác biệt
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của cácnhóm sinh viên khác nhau về giới tính nhóm sinh viên khác nhau về giới tính
Trong trường hợp kiểm định sự khác biệt cho hai nhóm đối tượng thì ta sẽ sử dụng phương pháp kiểm định Independent T- Test
Bảng 19: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng với biến giới tính
Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích
Ta thấy Sig Levene’s Test = 0,015 < 0,05 phương sai khác biệt, chúng ta sẽ xem xét giá trị Sig T-test ở hàng Equal variances not assumed.
Giá trị Sig T-Test = 0,880 >0,05 Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng trực tuyến của những đáp viên có giới tính khác nhau.
39
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến của cácnhóm sinh viên khác nhau: nhóm sinh viên khác nhau:
Tác giả sử dụng phương pháp kiểm định One-way Anova để kiểm định sự khác biệt đối với 4 nhóm sinh viên.
Bảng 20: Bảng kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng ới biến sinh viên năm
Nguồn: Tác giả phân tích và thống kê Nhìn vào giá trị Sig Levene Statistic = 0,722 >0,05 phương sai giữa các nhóm sinh viên đồng nhất, ta sẽ tiếp tục coi giá trị Sig ở bảng Anova. Ở bảng này, Sig = 0,667 > 0,05 Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng trực tuyến giữa các nhóm sinh viên năm khác nhau.
3.7. Thống kê mô tả
Tên Mô tả
biến
HI1 Khi mua sắm trực tuyến tôi
không cần rời khỏi nhà
HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tôi
không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
40
HI3 Mua sắm trực tuyến giúp tôi không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng
HI4 Khi mua sắm trực tuyến tơi có
thể mua sắm ở bất kỳ đâu
HI5 Mua sắm trực tuyến giúp tơi
có thể tìm thấy hầu hết tất cả những mặt hàng
NT4 Tơi tin rằng cửa hàng trực
tuyến tôi mua sắm đáng tin cậy.
CLDV2 Mua hàng trực tuyến có nhiều
hỗ trợ hơn so với mua hàng truyền thống.
CLDV3 Mua hàng trực tuyến giúp tôi
lựa chọn phương thức giao hàng linh hoạt hơn so với mua hàng truyền thống.
DESD1 Các thao tác của các ứng
dụng/website
Internet khá rõ ràng và dễ hiểu.
DESD2 Tôi
dụng /website mua sắm trên Internet khá dễ sử dụng.
DESD3 Tơi có thể sử dụng các ứng
dụng/website
Internet mà khơng cần nỗ lực.
DESD4 Tôi nhận thấy việc sử dụng
các
sắm trên Internet khá dễ dàng.
DESD5 Tôi
41
dụng/website
Internet khá linh hoạt khi sử dụng.
G1 Giá khi mua sắm trực tuyến
có xu hướng rẻ hơn so với mua sắm truyền thống.
G2 Tôi thường so sánh giá của
các nhà cung cấp khi mua sắm trực tuyến
G3 Tôi
phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất khi mua sắm trực tuyến
BM1 Tơi thấy thơng tin cá nhân và
tài chính được bảo mật khi mua sắm trực tuyến
BM2 Tôi thấy quyền riêng tư được
đảm bảo khi mua sắm trực tuyến
42
Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị
4.1. Kết luận4.1.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết: 4.1.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết:
Từ các kết quả kiểm định giả thuyết ở chương 3, tác giả đưa ra nhận xét, kết luận, hàm ý quản trị để tăng quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên UFM.
Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5
Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua sắm
Chấp nhận Chấp nhận
H6
trực tuyến của sinh viên UFM.
Mức độ bảo mật và quyền riêng tư có ảnh hưởng tích cực H7
đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.1.2. Kết luận
Ở thời kì cơng nghệ phát triển như hiện nay, các nền tảng mua sắm phát triển nhanh
chống. Với sự thuận tiện của chúng, người tiêu dùng cũng dần chuyển sang mua sắm trực tuyết thay vì mua sắm như truyền thống. Tại Việt Nam, các nền tảng mua sắm trực tuyết vô cùng phát triển và cạnh tranh nhau. Hiện nay, trên thị trường người tiêu dùng đã có hơn 10 nền tảng mua sắm trực tuyến lớn với đủ các ngành hàng.
. Nghiên cứu này khám phá các thành phần trong một quy trình mua sắm trực tuyến, xây dựng và đánh giá các tiêu chí thể hiện các thành phần đó cũng như xây dựng mơ hình
43
nghiên cứu thể hiện sự ảnh hưởng của các thành phần. Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc và phát triển nhiều cơng trình nghiên cứu, tác giả dựa trên các lý thuyết như …, mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), … Sau khi xây dựng và điều chỉnh, mô nghiên cứu được lấy bối cảnh là sinh viên UFM bao gồm 7 nhân tố (biến độc lập) là Nhận thức sự hữu ích có, Nhận thức rủi ro, Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Giá cả, Bảo mật tác định đến nhân tố (biến phụ thuộc) là quyết đình mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM.
. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho lấy, các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM như: Nhận thức sự hữu ích có, Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Giá cả, Bảo mật loại bỏ nhân tố nhận thức rủi ro do quá trình kiểm định sự tương quan mức ý nghĩa (Sig.) của QD với RR = 0,769 > 0,05, điều này có nghĩa là biến độc lập khơng tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Từ kết quả trên có thể kết luận rằng các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến sinh viên UFM là những yếu tố có lợi trực tiếp cho người tiêu dùng.
. Khi kiểm định sự khác biệt, về mặt giới tính hay năm học của các sinh viên đều cho ra kết quả khơng có sự khác biệt của các nhóm này. Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng của giới tính hay năm học của sinh viên là khơng quá lớn.
. Hàm ý quản trị đối với các nhà bán lẻ nên chú trọng đến giá bán, đưa ra chương trình khuyết mãi để sinh viên nói riêng và những người mua sắm trực tuyết nói chung có thể tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ tốt hơn. Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất nhằm tạo niềm tin cho khách hàng khi mua sắm. Đối với các nhà quản trị nền tảng, nên cải thiện chất lượng trang trang web, ứng dụng đảm bảo vận hành tốt. Rút ngắn hành trình mua hàng của người tiêu dùng tạo sự thuận tiền cho khác hàng. Nhà quản trị có thể tích hợp một số tính năng hữu ích giúp người tiêu dùng dễ dàng mua hàng. Ngoài ra, bảo mật thông tin khách hàng cũng là một điểm mấu chốt để khách hàng chọn lựa.
. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một trong những vấn đề về cơ bản vừa mang tính khơng lỗi thời của thị trường mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM. Dựa vào kết quả nghiên cứu nhà quản trị sẽ có cái nhìn cụ thể hơn đối với các yếu tốt ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên UFM nói riêng và sinh viên trên ở Tp. Hồ Chí Minh nói chung. Từ đó, các nhà quản trị, các nhà bán lẻ trực tuyết có thể đưa ra những phương án, chiến lược kinh doanh đối với những khách hàng đầy tiềm nằng này.
44
4.2. Hàm ý quản trị
- Về giá
. Các nhà bán lẻ cần đưa ra chiến lược giá phù hợp: Người tiêu dùng thường có hàng vi so sánh giá trước khi ra quyết định mua hàng. Trong nghiên cứu cũng cho kết quả giá thấp là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên UFM. Vì vậy các nhà bán lẻ cần có tầm nhìn về giá, cân nhắc đưa ra chiến lược giá thơng minh để vừa có tính cạnh tranh, vừa mang lại lợi nhuận.
. Các doanh nghiệp bán lẻ trên các nền tảng trực tuyến nên triển khai những chương trình khuyến mãi: Việc đưa ra những chương trình khuyến mãi này sẽ giúp người tiêu dùng mua hàng với giá rẻ hơn, từ đó kích thích khả năng mua sắm trực tuyến của họ. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên kết hợp với nhau tạo ra những chương trình ưu đãi, những combo hấp dẫn để người tiêu dùng có thể sở hữu sản phẩm, dịch vụ với mức giá hấp dẫn hơn. Bên cạnh khuyến mãi của các nhà bán lẻ, các nhà quản trị nền tảng cũng cần đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi của nền tảng giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận với sản phẩm với giá thấp hơn
- Về chất lượng dịch vụ
. Hiện nay, rất nhiều người sử dụng điện thoại di động để mua sắm. Vì thế, các nhà quản trị cần đưa ra một phiên bản tối ưu trên điện thoại di động: Phiên bản này cần thân thiện với thiết bị di động, dễ sử dụng, quá trình mua hàng diễn ra nhanh chống, dễ dàng. Ngồi ra, các phiên bản cần có tốc độ nhanh, hình ảnh rõ nét, đầy đủ thơng tin nhắm khách hàng có thể dễ dàng đưa ra quyết định nhanh hơn. Nền tảng cịn nên tích hợp nhiều tính năng giúp người tiêu dùng thuận tiện trong trong việc mua sắm như: tính thuế, so sánh các sản phẩm tương tự trên nền tảng, …
.Về khâu vận chuyển hàng hoá: Các nhà quản trị cần lựa chọn các dịch vụ vận chuyển uy tín, bảo đảm chất lượng hàng hố cũng như thời gian giao hàng để sản phẩm đến tay khách hàng trọn vẹn và nhanh nhất.
Các nền tảng hoặc các nhà bán lẻ trực tuyến cần có đội ngũ vận chuyển riêng nhằm đảm bảo trải nhiệm mua hàng tốt nhất, chất lượng tốt nhất, thời gian nhận hàng nhanh nhất.
- Niềm tin: Duy trì chất lượng dịch vụ để duy trì và nâng cao niềm tin cho khách
hàng.
. Để tăng mức độ niềm tin của khách hàng các chủ nền tảng cần duy trì, khơng ngừng
nâng cao uy tín, chất lượng của chính sách bảo vệ khách hàng ở mức tốt nhất nhằm tránh 45
việc khách hàng bị lừa đảo trong quá trình mua sắm. Các nền tảng cần chú trọng vào tổng đài trực tuyến nhắm giải quyết kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải trong quá trình mua sắm.
. Các nhà quản trị cần đưa ra những chính sách nghiêm ngặt đối với nhà bán lẻ trực tuyến để khách hàng có trải nghiệm mua hàng đồng nhất trên nền tảng. Ngoài ra, các nhà quản trị nên tảng nên kết hợp với nhà nước để bảo về người tiêu dùng một cách tối đa. Các nhà bán hàng cần tuân thủ các chính sách của nền tảng, từ đó tạo cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất khi mua sảm phẩm.
- Về sự bảo mật
. Bảo mật thông tin khách hàng: những người tiêu dùng mua hàng qua mạng thường rất
quan tâm đến vấn đề bảo mật. Nếu khách hàng lo ngại về tính bảo mật của trang web bán hàng nào đó thì họ rất có thể khơng mua sản phẩm từ trang web đó. Do đó, các nhà bán lẻ cần đưa ra một chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật riêng tư cho khách hàng thấy, đồng thời luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hơn nữa, việc một trang web được chứng nhận việc xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn ISO:2700, một tiêu chuẩn quốc tế về quản lý thông tin, xây dựng cơ cấu tổ chức để bảo mật thông tin, đề ra các biện pháp an ninh cho hệ thống mạng máy tính,