- Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
- Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hoặc làm thế nào mà khách hàng nhận được kết quả của chất lượng kỹ thuật
- Hình ảnh là yếu tố quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ. Ngồi ra cịn có các yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
2.3 Các kết quả nghiên cứu thực tiễn về VinaPhone trước đây
Trước khi bắt tay vào nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu đã thực hiện trước đây về đánh giá độ hài lịng khách hàng dịch vụ thơng tin di động VinaPhone tại một số tỉnh thành phố như sau:
+ “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng VinaPhone tại Quảng Nam” của tác giả Lê Thị Tuyết Mai nghiên cứu năm 2013, do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học.
+ “Chất lượng dịch vụ thông tin di động của VinaPhone” do tác giả Vũ Minh Thanh nghiên cứu năm 2015, do PGS.TS Bùi Hữu Đức hướng dẫn kho học.
+ “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng VinaPhone tại Thành phố Đà Nẵng” do tác giả Lê Thị Thúy nghiên cứu năm 2010, do PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn khoa học.
Về mục tiêu nghiên cứu của 03 đề tài này đều nhằm tìm ra các thành phần chất lượng có ảnh hưởng đến độ hài lòng khách hàng VinaPhone trên phạm vi nghiên cứu được chỉ rõ trong đề tài.
Về mơ hình nghiên cứu tham khảo, cả 03 tác giả đều căn cứ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) và có điều chỉnh thêm thang đo cho
phù hợp với phạm vi và bối cảnh nghiên cứu. Riêng tác giả đầu thì vẫn giữ nguyên thang đo chuẩn của SERVQUAL gồm : Hữu Hình, Tin Cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Đồng Cảm, phát triển thêm thành phần chất lượng là Khuyến mãi và chiết khấu. Tác giả thứ 2 và 3 thì chuyển hóa thang đo cụ thể theo những khía cạnh của dịch vụ thông tin di động VinaPhone, gồm: Chất lượng dịch vụ, giá cả, thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện. Tuy nhiên xét về bản chất thì cả 03 tác giả đều dùng mơ hình SERVQUAL và điều tiết thang đo với các nhân tố cho phù hợp với vấn đề nghiên cứu và kết quả mong muốn đạt được của tác giả.
Bảng 2.1 Các mơ hình nghiên cứu có trước
Thang đo chuẩn mơ hình
SERVQUAL
Tác giả Tuyết Mai
Lê Thị Tác giả Vũ Minh Thanh
Tác giả Lê Thị Thúy
Hữu hình Hữu hình Sự thuận tiện Sự thuận tiện
Tin cậy Tin cậy Giá cả dịch vụ Thương hiệu và
khuyến mãi
Đáp ứng Đáp ứng Chăm sóc khách
hàng
Hỗ trợ khách
hàng
Đảm bảo Đảm bảo Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch
vụ
Đồng cảm Đồng cảm Dịch vụ gia tăng Dịch vụ gia tăng
Khuyến chiết khấu
mãi và Giá cả dịch vụ
Nguồn: tổng hợp ba nguồn trên
Theo bảng 2.1: Tổng hợp mơ hình nghiên cứu cuối cùng của 03 tác giả so với mơ hình chuẩn SERVQUAL.
2.4 Xây dựng các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị
Qua nghiên cứu các lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng; nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ phổ biến của các nhà nghiên cứu trên thế giới đồng thời tham khảo các nghiên cứu thực tiễn về VinaPhone tại các tỉnh/thành phố của Việt Nam, tác giả xây dựng các phát biểu về chất lượng dịch vụ VinaPhone đồng thời lựa chọn mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) để xây dựng mơ hình nghiên cứu cho luận văn này. Cụ thể như sau:
2.4.1 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1.1 Giả thuyết H1 2.4.1.1 Giả thuyết H1
Phương tiện hữu hình được xem là những vật kiến trúc, con người, máy móc thiết bị ... nói chung các phương tiện này là hình ảnh chuyển tải các thơng điệp phục vụ khách hàng, vì vậy khách hàng phải nhìn thấy, nghe và nhận biết được. Do vậy, các tòa nhà giao dịch khang trang, hình thức đẹp, nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm sẽ là những đặc điểm tạo ấn tượng để thu hút được khách hàng; hệ thống kênh bán hàng là các Đại lý cấp 1,2,3 ... rộng khắp sẽ thuận lợi cho khách hàng tiếp cận; ngoài ra các hoạt động PR, quảng cáo một cách nhanh chóng, chính xác, thuận tiện sẽ làm cho khách hàng có cơ hội nắm bắt về dịch vụ nhiều hơn, khách hàng cảm thấy an tâm, an toàn với nhà cung cấp cũng như hài lịng với dịch vụ được lựa chọn. Vì vậy giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
“H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng
2.4.1.2 Giả thuyết H2
Làm thế nào để khách hàng tin cậy nhà cung cấp dịch vụ là một vấn đề quan trọng, khách hàng cần nhà cung cấp thực hiện đúng các cam kết như ban đầu trong suốt quá trình sử dụng để hưởng được các lợi ích tài chính, các lợi ích từ dịch vụ mang lại; dịch vụ có dễ dàng sử dụng, bảo trì, sửa chữa nhanh chóng hay khơng; các dịch vụ sau bán hàng có được nhà cung cấp thực hiện hay không là các nội dung khách hàng rất quan tâm. Vì vậy giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
“H2 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.3 Giả thuyết H3
Khi khách hàng có hình ảnh tốt về nhà cung cấp qua phương tiện hữu hình đồng thời tin cậy với các cam kết, các lợi ích mang lại từ nhà cung cấp khi sử dụng dịch vụ thì khách hàng có xu hướng sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Vấn đề mong muốn tiếp theo của khách hàng là nhà cung cấp phải đáp ứng nhanh chóng nhu cầu để sử dụng sớm nhất, đồng thời dịch vụ bảo trì cũng phải đáp ứng nhanh chóng tại các kênh bán hàng kể cả vào các ngày nghỉ, Lễ, Tết. Vì vậy giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
“H3 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì sự
hài lòng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.4 Giả thuyết H4
Khi khách hàng đã bỏ chi phí mua và sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp thì tiếp theo khách hàng sẽ quan tâm đến chất lượng kỹ thuật của dịch vụ có đảm bảo hay khơng, nếu chất lượng kỹ thuật đúng như kỳ vọng của khách hàng thì sẽ làm cho khách hàng hài lịng; ngồi ra khách hàng cũng quan tâm đến hệ thống
kênh phân phối có rộng khắp để đáp ứng các giao dịch khác hay không; nhân viên có đủ khả năng ….. Vì vậy giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
“H4 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đảm bảo càng cao thì sự
hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.5 Giả thuyết H5
Trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ nếu nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin khuyến mãi, hậu mãi đầy đủ và kịp thời, đồng thời các giá trị đó thực sự là có lợi ích về chi phí thì chắc chắn khách hàng sẽ hài lịng với dịch vụ đang sử dụng. Vì vậy giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
“H5 : Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngược lại”
2.4.1.6 Giả thuyết H6
Theo bảng 2.1 Các mơ hình nghiên cứu thực tế về dịch vụ VinaPhone đều dựa trên nền tảng mơ hình SERQUAL và có phát triển thêm thành phần mới (đối với tác giả Lê Thị Tuyết Mai và Lê Thị Thúy). Theo đó, hai tác giả này quan tâm đến thành phần mới là chi phí phải trả cho chất lượng dịch tương ứng nhận được (yếu tố khuyến mãi, chiết khấu, giá cả).
Thực tế những năm gần đây, sau khi hạ tầng kỹ thuật được các nhà mạng trang bị đầy đủ thì giá cả được coi là một yếu tố quan trọng của các nhà mạng cung cấp dịch vụ Viễn thơng nói chung và dịch vụ di động nói riêng tại Việt Nam dùng làm công cụ để cạnh tranh. Do vậy tác giả quyết định thêm thành phần giá cả vào mơ hình SERQUAL để kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng. Xem như giá cả là một yếu tố quan sát mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng. Vì vậy giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
“H6 : Mức độ cảm nhận giá cả của khách hàng có mối liên hệ thuận với sự hài lịng khách hàng”
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ 6 giả thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng được xây dựng như trên, áp dụng khung mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988) với 5 thành phần chất lượng từ H1 đến H5, đồng thời phát triển thêm thành phần giá cả H6 để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị cho luận văn này. Mơ hình như sau: