CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Một số khung lý thuyết về ý định hành vi
2.5.1. Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
VĂN HĨA
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
Tuổi và TÂM LÝ
Văn hóa Nhóm khoảng đời Động cơ
Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và quan điểm
Tiểu văn hóa Gia đình Nghề nghiệp
Tầng lớp xã Vai trị và địa Hoàn cảnh NGƯỜI MUA
hội vị xã hội kinh tế
Cá tính và nhận thức
Nguồn: Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị marketing
Philip Kotler (1999) cho rằng, những lựa chọn mà khách hàng đưa ra về việc mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi nhiều hoàn cảnh khác nhau, có thể được chia thành bốn loại ảnh hưởng chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và văn hóa.
2.5.1.1. Nhóm các yếu tố văn hóa
Ảnh hưởng sâu rộng và quan trọng nhất đến hành vi của người tiêu dùng là các biến số văn hóa. Văn hóa là một trong những yếu tố cơ bản nhất quyết định mong muốn và hành vi của một người. Mỗi cá nhân sống trong mỗi khung văn hóa khơng giống nhau nhau sẽ có quan điểm về nhiều chủ đề khác nhau, bao gồm cách ăn mặc phù hợp, giá trị tương đối của một số món đồ và các chủ đề khác. Do đó, những người tiếp xúc với nhiều mơi trường văn hóa khác nhau sẽ thể hiện nhiều kiểu tiêu dùng khác nhau.
2.5.1.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các biến số xã hội như nhóm tham chiếu, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.
Nhóm tham chiếu của một người là bất kỳ nhóm nào có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm hoặc hành vi của cá nhân đó. Các nhóm tham chiếu có thể bao gồm gia đình, người thân, bạn bè,… cũng như bất kỳ người nào khác mà cá nhân có tương tác tiếp xúc thường xun. Những nhóm này, cịn được gọi là nhóm chính, có ảnh hưởng chính thức đến thái độ và hành vi của một người vì họ thường xuyên giao tiếp với họ trong một mơi trường khơng chính thức. Cũng có một số nhóm có tác động ít hơn những nhóm khác, chẳng hạn như các tổ chức đồn thể và cơng đồn.
Những người thân trong gia đình tạo thành nhóm tham chiếu có lượng tác động lớn nhất đến quyết định mua trong việc sản phẩm của người mua. Loại định hướng đầu tiên là định hướng gia đình, bao gồm bố mẹ của chính cá nhân đó. Sau khi lập gia đình, tác động của người vợ hoặc người chồng đối với việc lựa chọn loại mặt hàng để mua là một yếu tố rất cần thiết để xem xét.
Cách tiêu dùng của một người có thể tiết lộ khá nhiều về địa vị của họ trong xã hội, đặc biệt khi nói đến các sản phẩm mang tính biểu cảm cao như quần áo, giày dép, ô tô,... Các cá nhân là thành viên của cùng một nhóm những người có cùng một giai
cấp xã hội có xu hướng cư xử tương tự cao hơn so với những giai cấp khác trong xã hội. Những cá nhân có vị thế xã hội giống nhau thường mua các loại sản phẩm và dịch vụ giống nhau. Người ở các tầng lớp thường chi nhiều tiền hơn cho những thứ được coi là xa xỉ, chất lượng cao.
2.5.1.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân đầu tiên có tác động cần thiết đến hành vi tiêu dùng là giới tính của một người. Do những khác biệt cố hữu này, phụ nữ và nam giới có những sở thích riêng khi nói đến sản phẩm họ mua và các yêu cầu khác nhau đối với nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của họ. Theo một số nghiên cứu, các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của phụ nữ đối với một sản phẩm là giá cả, ngoại hình và thiết kế của nó, trong khi nam giới quan tâm nhiều hơn đến mức độ tinh vi công nghệ và tình trạng của sản phẩm.
Mặc dù các cá nhân có những yêu cầu cơ bản giống nhau cả cuộc đời, nhưng họ vẫn mua nhiều loại sản phẩm và dịch vụ. Họ có cùng mong muốn ăn uống, nhưng độ đỏi khác nhau dẫn đến nhu cầu và quan niệm ăn uống cũng khác nhau. Sở thích của mọi người đối với giải trí, quần áo và đồ đạc thay đổi khi họ già đi. Do đó, có mối liên hệ trực tiếp giữa độ tuổi và việc lựa chọn các sản phẩm khác nhau, bao gồm thực phẩm, quần áo, thiết bị sinh hoạt và giải trí,…
Cơng việc của một người và tình hình tài chính của họ là hai trong số nhiều yếu tố quyết định mức độ tiêu dùng của một người. Các loại sản phẩm và dịch vụ được ưu tiên thay đổi tùy thuộc vào lĩnh vực cơng việc của mỗi người. Một cơng nhân có nhiều khả năng mua quần áo và giày lao động cũng như sử dụng nhiều loại hình dịch vụ giải trí hơn là một giám đốc điều hành hoặc giám đốc của một cơng ty. Tình trạng của nền kinh tế có ảnh hưởng đáng kể đến việc chọn lọc sản phẩm của người tiêu dùng. Khi thời điểm kinh tế tốt, các cá nhân có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho những thứ tốn kém hơn.
Có thể các thành viên của cùng một tiểu văn hóa, tầng lớp kinh tế xã hội và ngành nghề làm việc có các mơ hình và lối sống tiêu dùng rất đa dạng. Lối sống "bảo thủ" được thể hiện qua cách thức bảo thủ trong đó một người ăn mặc, cũng như
phương pháp "bảo thủ" trong đó một người đóng góp cho nhà thờ của họ và dành thời gian cho gia đình của họ. Hoặc có những cá nhân có thể chọn lối sống được coi là lối sống "hiện đại", được định nghĩa bằng cách làm việc nhiều giờ hơn cho các nhiệm vụ quan trọng, tích cực chi tiền cho các hoạt động giải trí hoặc để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.5.1.4. Nhóm các yếu tố tâm lý
Hành vi của khách hàng cũng bị tác động bởi 5 yếu tố thuộc phạm trù tâm lý, bao gồm: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin, thái độ.
a) Động cơ
Động cơ là một mong muốn cấp thiết đến độ buộc cá nhân phải thực hiện một động tác để đáp ứng nó.
Khi nhu cầu được đáp ứng, người đó sẽ giảm bớt căng thẳng mà họ cảm thấy bên trong. Trong suốt lĩnh vực tâm lý học, một loạt các giả thuyết và mơ hình về động cơ của con người đã được đưa ra. Những lý thuyết được đưa ra bởi Zigmund Freud và Abraham Maslow hiện là một trong những lý thuyết được chấp nhận rộng rãi nhất trong số những lý thuyết hiện có. Hai lý thuyết này đi đến những phát hiện rất khác biệt và trái ngược nhau về tiếp thị và nghiên cứu người tiêu dùng.
Theo lý thuyết về động cơ của Zigmund Freud, phần lớn các cá nhân khơng có ý thức về các yếu tố tâm lý tiềm ẩn quyết định hành vi của họ. Freud cũng tin rằng con người lớn lên đồng thời phải kìm nén trong lịng vơ số mong muốn. Những thơi thúc này không bao giờ thực sự biến mất, cũng như khơng bao giờ có thể được kiểm sốt hồn tồn.
Lý thuyết về động cơ của Maslow là một nỗ lực để giải thích lý do tại sao các cá nhân bị thúc đẩy bởi các nhu cầu khác nhau ở những thời điểm khác nhau trong cuộc sống của họ. Theo Maslow, một người sẽ đồng thời có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Họ cạnh tranh với nhau để giành được hạnh phúc của khách hàng, điều này tạo ra căng thẳng làm phức tạp thêm quá trình đưa ra lựa chọn mua hàng. Tuy nhiên, mọi người sẽ xếp hạng mong muốn của họ theo tầm quan trọng của việc đáp ứng những nhu cầu đó đối với bản thân họ, và điều này sẽ dẫn đến một thứ bậc nhu cầu. Mọi
người sẽ ưu tiên đáp ứng những nhu cầu quan trọng nhất của họ trước. Tuy nhiên, một khi những nhu cầu đó đã được đáp ứng, chúng sẽ khơng cịn đóng vai trị là động cơ chính để mọi người hành động; thay vào đó, nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ đóng vai trị là động cơ:
Các nhu cầu về bản chất sinh lý, chẳng hạn như đói, khát, nhu cầu về nơi ở, xu hướng tình dục và các nhu cầu khác của bản chất cơ thể.
Các yêu cầu về an toàn bao gồm an ninh cũng như bảo vệ khỏi tổn thương về thể xác và tinh thần
Các nhu cầu của xã hội bao gồm có ảnh hưởng, được phụ thuộc, được chấp thuận và kết bạn.
u cầu sự tơn trọng, bao gồm cả khía cạnh bên trong và bên ngồi của sự tơn trọng, chẳng hạn như lịng tự trọng, khả năng tự quản lý và hiệu suất, cũng như địa vị, sự thừa nhận và sự chú ý.
Nhu cầu tự hiện thực hóa, bao gồm phát triển, nhận ra tiềm năng và tự hoàn thành (nhiệm vụ).
Nguồn: Abraham Maslow, 1943
Sơ đồ 2.5: Thang hệ thống cấp bậc Maslow
Thể hiện bản thân Được tơn trọng Giao tiếp An tồn và sức khỏe Thể chất và sinh lý
b) Tri giác
Tri giác là một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tri giác khơng chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà cịn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với mơi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Con người phải chịu rất nhiều kích thích hàng ngày. Mọi người có khả năng khơng thể phản ứng với tất cả các kích thích đến theo cách của họ bởi vì họ có thể lọc ra phần lớn các kích thích. Chỉ những tác động gợi ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ và trọng tâm của sự chú ý mới được lưu giữ. Loại nhận thức này được gọi là nhận thức có chọn lọc.
Mặc dù người tiêu dùng nhận thức được một kích thích, điều này khơng đảm bảo rằng họ sẽ giải thích nó theo cách mà người phân phối nó dự định. Mọi người đều nỗ lực để đưa kiến thức mới mà họ đã học được vào khuôn khổ sẵn có của những quan niệm định kiến của riêng họ. Mọi người có khuynh hướng thay đổi thơng tin để cung cấp cho nó những cách giải thích độc đáo của riêng họ, đó là một ví dụ về sự bóp méo có chọn lọc.
Mọi người có xu hướng chỉ giữ lại thơng tin hỗ trợ thái độ và quan điểm mà họ đã nắm giữ.
c) Lĩnh hội
Mức độ hiểu biết của một người có thể được đo lường bằng cách quan sát những thay đổi trong hành vi của họ xảy ra do tác động của kinh nghiệm tích lũy của họ đối với hành vi đó.
Phần lớn hoạt động của con người là tự tiếp nhận hay nhận thức về bản chất. Theo một số trường phái tư tưởng, sự hiểu biết là kết quả của sự tương tác năng động giữa các động cơ, các kích thích mạnh và yếu, các phản ứng và củng cố.
d) Niềm tin
Niềm tin là sự nhận định bên trong về một vấn đề gì đó của người suy nghĩ. Hầu như tất các các nhà sản xuất đều khá quan tâm đến nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch vụ nhất định. Những niềm tin này là nền tảng để xây dựng hình ảnh của sản phẩm và cơng ty. Mọi người cư xử phù hợp với niềm tin của họ. Nếu người tiêu dùng có quan niệm sai lầm về một sản phẩm khơng đúng sự thật và khiến họ ít có khả năng mua sản phẩm đó, nhà sản xuất có trách nhiệm thực hiện chiến dịch thích hợp để xóa tan quan niệm sai lầm đó.
e) Thái độ
Thái độ có thể được định nghĩa là sự đánh giá có ý thức về tình cảm, thói quen hoặc hành vi tích cực hay tiêu cực đối với một sự vật hoặc khái niệm nhất định.
Thái độ của mọi người ảnh hưởng đến việc họ suy nghĩ tích cực hay tiêu cực về một điều hoặc khái niệm nhất định và việc họ cảm thấy gần hay xa nó. Khi có nhu cầu mua hàng, khách hàng sẽ tìm đến những cơng ty có tư duy tích cực. Kinh nghiệm cá nhân và tương tác với người khác góp phần vào sự phát triển của thái độ, có xu hướng khá nhất quán theo thời gian.
Thái độ bao gồm 3 thành phần có kết nối với nhau như sau:
Nhận thức: thông tin và kiến thức mà một người có liên quan đến một mục hoặc ý tưởng nhất định. Đây có thể được coi là "bộ não" của một người. Tin tưởng là một biểu hiện của nhận thức; nói cách khác, khách hàng có niềm tin rằng một chất lượng nhất định của sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của họ.
Cảm xúc: là tình cảm và các phản ứng cảm xúc của một người. Cảm xúc được thể hiện thông qua đánh giá, có nghĩa là khách hàng sẽ đánh giá hàng hóa hoặc thương hiệu dựa trên mức độ cảm nhận tích cực hay tiêu cực của họ về chúng, cũng như việc họ thích hay khơng thích chúng.
Xu hướng hành vi: cách thức mà một cá nhân có khuynh hướng hành động hoặc cư xử.
Từ quan điểm của người mua về hàng hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mà họ tham gia.
Có rất nhiều nghiên cứu và giả thuyết nhằm giải thích các cách thức mà các biến tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Lý thuyết năng động của Maslow thường được sử dụng như một lời giải thích cho hành vi của người tiêu dùng, và với lý do chính đáng: A. Maslow đã khám phá ra một cơ chế giải thích tại sao các cá nhân được thúc đẩy bởi những mong muốn nhất định ở những thời kỳ cụ thể. Tại sao một số cá nhân đặt một lượng lớn công việc và thời gian vào việc đảm bảo an toàn cá nhân của họ trong khi những người khác lại ưu tiên các mối quan tâm khác? Giải pháp là mong muốn của con người có thể được tổ chức thành một hệ thống phân cấp, với nhiều nhu cầu cấp bách hơn được đưa ra danh sách.
Trước tiên, mọi người sẽ tập trung vào việc cố gắng hồn thành các tiêu chí quan trọng nhất. Khi một người có thể đáp ứng một nhu cầu thiết yếu, nó khơng cịn là một yếu tố ảnh hưởng đến họ trong lúc này, và thay vào đó, người đó bị ảnh hưởng bởi các yêu cầu thiết yếu tiếp theo.
Cân nhắc tình huống và áp lực thơng tin cũng là những ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, bên cạnh những yếu tố chính đóng vai trò quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.1.5. Áp lực của thông tin
Trước khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm, họ có thể truy cập vào các nguồn thông tin cơ bản sau:
Các nguồn thông tin thương mại Các nguồn thông tin xã hội
2.5.1.6. Các nhân tố tình huống
Mọi người hành động khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh của họ. Đối với việc mua hàng, khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các hoàn cảnh xung quanh giao dịch, ngoại trừ các trường hợp liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu. Sau đây là
những ví dụ về các trường hợp tình huống có thể ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của khách hàng:
Người tiêu dùng mua khi nào?
Các nhà tiếp thị cần có câu trả lời cho những câu hỏi sau: Người tiêu dùng mua sắm theo mùa, theo tuần, ngày hay giờ? Khi nói đến việc lên lịch khuyến mại, các nhà tiếp thị sẽ phụ thuộc vào thành phần thời gian mua hàng.
Người mua thường mua sắm các mặt hàng ở đâu?
Ánh sáng, âm thanh, cảnh quan và thời tiết đều là những ví dụ về các yếu tố