CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.2. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ
2.2.3. Quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số
Quá trình ra quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng được thực hiện bằng các bước hành động liên tiếp của khách hàng, cụ thể theo 5 bước sau:
Hình 1: Tiến trình ra quyết định sử dụng của khách hàng
Bước 1: Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu luôn là thứ đầu tiên xuất hiện trong bất kỳ hành vi nào của khách hàng, đặc biệt là trong quá trình lựa chọn ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Khách hàng ý thức được vấn đề rằng họ có nhu cần được đáp ứng, và mức độ thoả mãn của nhu cầu này khi đạt được cũng được thể hiện qua tháp nhu cầu của A. Maslow. Trong đó, các nhu cầu được sắp xếp theo hình tháp với nhu cầu cơ bản ở dưới tầng thấp và nhu cầu nâng cao được xếp trên cùng.
Khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt hoặc giữa thực tế và mong muốn, hoặc nhu cầu đã đạt đến một ngưỡng nào đó, sẽ có một động cơ hình thành bên trong thơi thúc họ thực hiện hành động tiếp theo nhằm hướng vào một đối tượng cụ thể để có thể đáp ứng được các nhu cầu của bản thân.
Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Khi xuất hiện các nhu cầu, đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tiến hành thu thập, đánh giá các thơng tin nhằm đáp ứng cho nhu cầu đó. Chính những mong
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá các phương án Quyết định sử dụng Hành vi sau sử dụng
muốn, nhu cầu cấp thiết mà khách hàng muốn được đáp ứng ngay, trong khi lượng thông tin nhận được không nhiều, cùng với đó là giá trị của sản phẩm mong muốn có giá trị cao thì đồng nghĩa với việc nhu cầu tìm kiếm thơng tin của khách hàng càng trở nên quan trọng hơn nữa.
Những mong muốn, nhu cầu trên sẽ thúc đẩy khách hàng tìm kiếm thơng tin mình cần trên mọi phương tiện và bằng mọi cách. Tuy nhiên, hiện nay, nguồn thơng tin cũng như phương tiện tìm kiếm vơ cùng đa dạng, phong phú, điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng tiếp nhận và xử lý thông tin của khách hàng. Mỗi một nguồn hoặc mỗi một phương thức tiếp cận thông tin sẽ là nhân tố tác động đến tâm lý của khách hàng để đưa đến quyết định là có nên sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm nào đó hay khơng. Ngồi ra, những thơng tin mà khách hàng thu thập được cũng cần phù hợp với hoàn cảnh, khả năng hay điều kiện của từng cá nhân khách hàng. Chính vì những yếu tố đó, có thể chi các thơng tin mà khách hàng tiếp cận theo 4 nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin được thu thập được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm hay người thân quen.
- Nguồn thôn tin thương mại: các thông tin được truyền tải thông qua quảng cáo tiếp thị, các nhân viên tư vấn báng hàng, thơng qua đại lý, bao bì hay triển lãm sản phẩm…
- Nguồn thông tin phổ thông: thông tin được thu thập thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, hay qua các báo cáo nghiên cứu từ các tổ chức chuyên môn
- Nguồn thông tin kinh nghiệp thực tế: đây là nguồn thông tin mà khách hàng thu thập được thông qua trải nghiệm thực tế của bản thân, khi mà khác hàng được tiếp cận, được sử dụng trực tiếp và cảm nhận về sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Mức độ tác động mạnh yếu của từng nguồn thơng tin đến khác hàng cịn phụ thuộc vào từng loại hình sản phẩm hay dịch vụ và khách nhau đối với từng đặc
tính của khác hàng. Tuy nhiên, điểm chung là tất cả các khách hàng đều muốn có càng nhiều thơng tin càng tốt để tăng độ tin cậy khi ra quyết định sử dụng.
Mỗi nguồn thông tin kể trên cũng đóng vai trị chức năng khác nhau, tác động với mức độ khác nhau lên tiến trình ra quyết định của khác hàng, ví dụ như nguồn thơng tin thương mại thường thực hiện chức năng thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Từ các thông tin khác nhau về các sản phầm và dịch vụ tương tự, khách hàng bắt đầu đánh giá các lựa chọn để chọn ra sản phẩm hoặc dịch vụ nào phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân, đem lại hiệu quả đáp ứng cáo nhất cho mong muốn của họ.
Mỗi một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó muốn đến được tay khách hàng phải đi qua một “nấc thang” quan trọng, hoặc có thể xem như một giai đoạn khơng thể thiếu, đó là sản phẩm hay dịch vụ đó phải là một tổng thể, trong tỏng thể đó phải có những thuộc tính đáp ứng được phần lớn và cao nhất các nhu cầu của khách hàng. Khi tiếp cận các nguồn thông tin, điều mà khách hàng quan tâm nhất là liệu rằng một sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang tìm kiếm có đấp ứng được những mong đợi từ chính nhu cầu của bản thân khách hàng hay không, tức là sản phẩm hay dịch vụ đó có mang lại cho bản thân họ những lợi ích như họ mong đợi hay khơng.
Đương nhiên, nhu cầu hay mong đợi của từng khách hàng hay từng nhóm khách hàng cụ thể là khác nhau, các ngân hàng không thể mong đợi một sản phẩm hay một dịch vụ “hoàn hảo” đáp ứng được nhu cầu của tất cả khách hàng, đó là điều khơng thể. Cùng là một sản phẩm hảy dịch vụ, nhưng nhóm khách hàng A sẽ coi trọng và lựa chọn những thuộc tính của sản phẩm khác hơn rất nhiều so với nhóm khách hàng B. Chưa chắc một sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tối ưu nhất cho nhu cầu của khách hàng này thì sẽ là lựa chọn tối ưu nhất cho nhóm khách hàng khác. Tất cả mọi chỉ tiêu để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ có tối ưu hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu, mong muốn, kỳ vọng của
từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, thậm chí cịn phụ thuộc vào thời điểm khách hàng tiếp nhận những thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó, bởi nó có thể tối ưu với khách hàng vào thời điểm này, nhưng chưa chắc đã là sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng ở một thời điểm khác.
Chỉ khi nào lượng thông tin về sản phẩm, dịch vụ đã được khách hàng thu thập, đánh giá, phân tích, so sánh với hồn cảnh, điều kiện của bản thân cũng như những nhu cầu của khách hàng ở thời điểm hiện tại là phù hợp, thì sẽ đưa tới một kết quả hiển nhiên là quyết định chọn những sản phẩm, dịch vụ mà theo khách hàng nhận định là tối ưu nhất. Đó cũng chính là bước quan trọng và then chốt nhất trong quá trình đưa khách hàng đến với sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng và có quyết định sử dụng nó hay khơng.
Bước 4: Quyết định sử dụng
Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn, khách hàng đã hình thành ý định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ mà họ cho là phù hợp nhất. Tuy nhiên, trong quá trình từ ý định đến hành động, vẫn cịn có những yếu tố có thể xen vào và làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khác hàng:
- Yếu tố đầu tiên đó là tác động của người xung quanh bao gồm gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp… ý kiến tham khảo từ những người thân xung quanh về đánh giá sản phẩm hay dịch vụ thương có tác động trực tiếp đến quyết định của khách hàng thông qua hai đặc điểm:
+ Thái độ mãnh liệt trong phản ứng của người xung quanh đến dịch vụ được truyền tải thông qua trao đổi trực tiếp/gián tiếp.
+ Động cơ hành động được tác động hoặc ảnh hưởng bởi người khác - Yếu tốc thứ hai tác động đến quyết định mua hàng là yếu tố bất ngờ. Trong q trình ra quyết định, sẽ có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi đột ngột quyết định sử dụng dịch vụ của khác hàng. Khách hàng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, giảm thiểu mức độ tin cậy của lựa chọn dẫn đến băn khoăn lo lắng không dám chắc về quyết định của mình. Trong giai đoạn này,
khách hàng có thể huỷ bỏ quyết định sử dụng dịch vụ của mình hoặc tìm hiểu thêm thông tin để củng cố hỗ trợ tăng độ tin tưởng cho quyết dịnh sử dụng dịch vụ của mình.
Sau khi đã lựa chọn được dịch vụ ngân hàng phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, đồng thời khơng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trung gian, khách hàng cá nhân tiến hành đăng ký và sử dụng dịch vụ đó.
Bước 5: Hành vi sau sử dụng
Đây là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của các khách hàng cá nhân. Sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số lần đầu tiên, hành vi của khách hàng sẽ là thoả mãn hay không thoả mãn với các nhu cầu đã đặt ra. Việc này quyết định đến tính trung thành của khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ đó.
- Nếu dịch vụ cung cấp một sản phẩm với những tính năng sử dụng khơng tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ khơng hài lòng.
- Nếu dịch vụ cung cấp một sản phẩm với những tính năng sử dụng đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.
- Nếu dịch vụ cung cấp một sản phẩm với những tính năng sử dụng vượt quá sự mong đợi của khách hàng thì họ sẽ rất hài lịng.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ là kênh quảng bá hữu hiệu nhất và ít tốn kém chi phí nhất cho ngân hàng khi chia sẻ tự nguyện cho nhiều người khác. Ngược lại khi họ khơng hài lịng, họ cũng sẽ đánh giá tiêu cực về dịch vụ với nhiều người khác gây ảnh hưởng trực tiếp đến ngân hàng.
Hiểu được hành vi này sẽ giúp ngân hàng đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân để đưa ra những biện pháp nâng cao hồn thiện quy trình, cải thiện dịch vụ được tốt hơn nhằm xây dựng và mở rộng tệp khách hàng được lâu hơn.