Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. LẬP LUẬN VỀ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG
Phương pháp nghiên cứu định lượng là việc quan sát, ghi nhận những số liệu thực tế của đối tượng nghiên cứu được khảo sát trong thực tiễn. Qua đó, nghiên cứu sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thu thập được để tiến hành phân tích, đánh giá và đưa ra các kết luận, các nhận xét cho vấn đề nghiên cứu. Hai hình thức thu thập dữ liệu phổ biến của phương pháp này là khảo sát trực tuyến và khảo sát thực tế. Ngoài ra, nguồn dữ liệu của phương pháp nghiên cứu cịn có thể lấy từ các cuộc phỏng vấn nhóm, phỏng vấn sâu và nguồn dữ liệu thứ cấp của những tổ chức có uy tín trên thị trường. Nghiên cứu định lượng sẽ phù hợp với những bài viết khi sử dụng các lý thuyết đã công bố, chủ yếu đo lường về mối quan hệ giữa các yếu tố thông qua kết quả thực tiễn, cập nhật tính thời đại. Vì vậy, phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ có sự phù hợp nhất định với đề tài nghiên cứu của Người viết khi đánh giá mối quan hệ giữa một số yếu tố trong lĩnh vực xây dựng tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đã cơng bố.
Sử dụng phương pháp thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được để đưa các kết luận mang tính tổng qt cho các nhóm đối tượng nghiên cứu, thể hiện được mối quan hệ giữa các yếu tố, hay các tác động mạnh, yếu của từng yếu tố quan sát trong nghiên cứu nên khả năng tiếp cận vấn đề của phương pháp định lượng sẽ rất hiệu quả và có tính thực tiễn. Đồng thời, phương pháp này sẽ có khả năng dự đoán về xu hướng của những đối tượng nghiên cứu dựa trên cơ sơ dữ liệu đã thu thập. Hơn nữa, xu hướng hành vi của người tiêu dùng sẽ đóng vai trị cực kì quan trọng đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ. Điều này sẽ giúp Cơng ty có những định hướng phù hợp cho các chiến lược hoạt động trong những giai đoạn sắp tới.
Việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ mang lại những ưu điểm nhất định. Đầu tiên, tính khách quan của nguồn dữ liệu khi thực hiện khảo sát lấy ý kiến của nhiều đối tượng nghiên cứu. Thứ hai, phương pháp này cịn có tính khoa học cao khi thống kê, kiểm định bằng các con số tốn học có giá trị tuyệt đối theo công thức và đưa ra các kết luận dựa trên kết quả kiểm định chứ không bị ảnh hưởng bởi quan điểm, ý kiến chủ quan của người làm nghiên cứu.
3.2.2. BẢNG HỎI, PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU KHẢO SÁT VÀ THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Bên cạnh việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xây dựng mà Công ty đang cung cấp thì bài Luận văn thạc sĩ sẽ sử dụng phương pháp chọn mẫu theo dạng xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tầng. Nghĩa là những đối tượng thực hiện khảo sát của đề tài nghiên cứu sẽ được phân chia thành các nhóm đối tượng khác nhau dựa trên một vài tiêu chí định hướng theo mục đích nghiên cứu của bài Luận văn thạc sĩ như về tiêu chí nghề nghiệp, hay tiêu chí độ tuổi,... Về nghề nghiệp, bài viết sẽ chia ra thành các nhóm đối tượng nghiên cứu như nhân viên văn phòng, lao động phổ thơng, tự kinh doanh,… Về tiêu chí độ tuổi của người làm khảo sát, bài viết cũng chia ra thành các nhóm khác nhau như từ 18 đến 23 tuổi, từ 24 đến 30 tuổi, từ 30 đến 40 tuổi và trên 40 tuổi. Nguồn dữ liệu phân tích sẽ đảm bảo được tỷ lệ các nhóm đối tượng nghiên cứu khác nhau.
Trước khi tiến hành hoạt động phỏng vấn để thu thập dữ liệu, Người viết sẽ khoanh vùng các khu vực tập trung nhiều đối tượng khảo sát với mục đích có thể đảm bảo tính khách quan của nguồn dữ liệu để có thể đưa ra các kết luận, đánh giá có tính chính xác và tính đại diện cao cho tổng thể nghiên cứu của đề tài. Hơn nữa, việc xác định các khu vực tập trung nhiều đối tượng khảo sát cũng là một phương án dự phịng cho trường hợp khơng đủ số lượng dữ liệu để phân tích và cần phải khảo sát thêm. Về hoạt động khảo sát, phỏng vấn để lấy ý kiến từ những đối tượng nghiên cứu sau khi phân nhóm, q trình sẽ tiến hành với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ xây dựng của Công ty. Hơn nữa, việc này cũng có thể được tiến hành phỏng vấn những đối tượng đang trong quá trình sử dụng, hoặc những đối tượng có liên quan, có được các trải nghiệm thực tế để đánh giá như gia đình, hàng xóm, bạn bè và đồng nghiệp. Bên cạnh các khách hàng cá nhân có nhu cầu về dịch vụ xây dựng nhà ở dân dụng thì hoạt động phỏng vấn cũng được thực hiện với các đối tượng là những tổ chức, những doanh nghiệp có nhu cầu về việc xây dựng những dự án có tầm cỡ, có quy mơ lớn hơn, phục vụ hoạt động kinh doanh như kho xăng dầu, trường học, hay các cơng trình liên quan đến đấu thầu xây dựng. Nội dung
các câu hỏi sử dụng phỏng vấn sẽ xoay quanh các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ xây dựng trong mơ hình nghiên cứu đề xuất với mục đích điều tra thực tiễn về những suy nghĩ, những cảm nhận và những đánh giá đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp của Công ty. Những yếu tố này là các biến độc lập, dự kiến sẽ đưa vào mơ hình nghiên cứu mà Người viết đề xuất để sử dụng phân tích trong bài Luận văn thạc sĩ.
Kích thước mẫu dự kiến tiến hành thu thập để phân tích của bài Luận văn thạc sĩ sẽ được tính theo cơng thức 104 + m, với m là số lượng biến độc lập sử dụng quan sát trong mơ hình nghiên cứu do Người viết đề xuất. Đây là một cơng thức tính cỡ mẫu khảo sát do tác giả có tên là Green đã cơng bố năm 1991. Với mục đích đánh giá được tính phù hợp của mơ hình nghiên cứu đề xuất một cách tổng quát thông qua hệ số R2 và phục vụ cho các công việc khác như kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng chỉ số p-value của từng biến quan sát và của cả mơ hình nghiên cứu, hoặc kiểm định sự tác động của các biến độc lập bằng phân phối t-student, hay kiểm định hệ số hồi quy, kích thước mẫu dự kiến của bài nghiên cứu sẽ là 110, với 6 biến độc lập được dùng để quan sát những tác động đến yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xây dựng trong mơ hình nghiên cứu mà Người viết sẽ đề xuất.
Hoạt động khảo sát sẽ được tiến hành bằng cách phỏng vấn lấy ý kiến thông qua bảng hỏi, kết hợp việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ bao gồm rất không hài lịng, khơng hài lịng, bình thường, hài lịng, rất hài lịng và được lượng hóa bằng giá trị các con số từ 1 đến 5 theo thứ tự. Nội dung các câu hỏi phỏng vấn lấy ý kiến đánh giá sẽ xoay quanh 7 yếu tố có trong mơ hình đề xuất bao gồm: sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm, giá cả, yếu tố hữu hình và sự hài lòng của khách hàng. Hoạt động phỏng vấn sẽ được thực hiện qua hình thức thu thập thông tin trực tiếp và gửi mẫu khảo sát online. Đối với hình thức phỏng vấn trực tiếp, Người viết sẽ tiến hành đưa bảng hỏi cho những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Công ty trước đây và các khách hàng đang trong quá trình sử dụng dịch vụ, nghĩa là các khách hàng có dự án đang trong quá trình xây dựng của Cơng ty. Cịn đối với hình thức gửi mẫu khảo sát online, Người viết sẽ liên hệ với các
đối tác lớn là các tổ chức, các doanh nghiệp đã từng hoặc đang trong quá trình sử dụng dịch vụ xây dựng của Công ty để phục vụ việc gửi mẫu khảo sát đến các nhân viên văn phòng, những người làm việc của các tổ chức, các doanh nghiệp nhằm để xin ý kiến, nhận xét, đánh giá về dịch vụ xây dựng của Công ty.
Đây cũng là nguồn dữ liệu chính của bài Luận văn thạc sĩ phục vụ cơng việc phân tích, đánh giá về mức độ hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ xây dựng của Công ty. Nội dung các câu hỏi phỏng vấn thực hiện khảo sát sẽ được Người viết xây dựng sau khi đã tham khảo ý kiến của những anh, chị làm việc tại Công ty, hoạt động phỏng vấn thử một vài đối tượng và một số nguồn tài liệu nghiên cứu của đề tài sự hài lòng. Biến quan sát sự đảm bảo sẽ bao gồm 7 câu hỏi. Biến quan sát khả năng đáp ứng sẽ bao gồm 9 câu hỏi. Biến quan sát độ tin cậy sẽ bao gồm 11 câu hỏi. Biến quan sát sự đồng cảm sẽ bao gồm 6 câu hỏi. Biến quan sát giá cả sẽ bao gồm 5 câu hỏi. Biến quan sát yếu tố hữu hình sẽ bao gồm 4 câu hỏi. Biến quan sát sự hài lòng sẽ bao gồm 4 câu hỏi. Ngồi ra, sẽ có một số câu hỏi để gạn lọc các đối tượng thực hiện khảo sát là những khách hàng đã từng có trải nghiệm thực tế đối với dịch vụ xây dựng.
Bài Luận văn thạc sĩ cũng sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin trên mạng Internet đáng tin cậy như các văn bản của cơ quan quản lí Nhà nước, các bài thống kê của Bộ Xây dựng, hay bài viết của Tổng cục Thống kê. Những nguồn số liệu này phải có nguồn gốc rõ ràng, có tính chính xác và có khả năng hỗ trợ được cho đề tài nghiên cứu. Nguồn dữ liệu thứ cấp cũng có thể lấy từ sách, báo hay các bài đăng trên những Tạp chí Khoa học có uy tín trên thị trường như Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh châu Á, Tạp chí của Tổng cục Hải Quan, Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Xây dựng, Tạp chí Tài chính, Tạp chí Kinh tế và Dự báo. Cùng với một số tạp chí nước ngồi như Tạp chí Marketing and Customer Research, Tạp chí Academic of Marketing Science, Tạp chí Retailing and Customer Services, Tạp chí Trường Kinh doanh Havard.
Nguồn dữ liệu sơ cấp lấy từ hoạt động phỏng vấn những đối tượng nghiên cứu và nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các trang thơng tin có uy tín trên thị
trường sẽ được tiến hành chạy hồi quy đa biến bằng phần mềm Eviews và SPSS. Trong đó, các biến quan sát của hàm hồi quy sử dụng trong bài Luận văn thạc sĩ sẽ giống như các yếu tố tác động trong mơ hình nghiên cứu đề xuất, bao gồm sự hài lòng là biến phụ thuộc, một yếu tố chính để tiến hành nghiên cứu, phân tích của bài Luận văn thạc sĩ và có tất cả 6 biến độc lập là sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm, giá cả và yếu tố hữu hình. Hàm hồi quy đa biến của bài Luận văn thạc sĩ sẽ được xây dựng như sau.
P (Sự hài lòng) = Loge(Sự hài lòng) = 𝛽0 + 𝛽1(Sự đảm bảo) + 𝛽2(Khả năng đáp ứng) + 𝛽3(Độ tin cậy) + 𝛽4(Sự đồng cảm) + 𝛽5(Giá cả) + 𝛽6(Yếu tố hữu hình)
3.2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO CHO CÁC BIẾN QUAN SÁT
Một thang đo sử dụng cho bài Luận văn thạc sĩ trong việc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xây dựng là thang đo Likert. Thang đo Likert được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là một trong những công cụ phù hợp nhất với các cơng trình nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng. Đây là công cụ sử dụng các câu hỏi về mức độ theo cảm nhận của mỗi đối tượng thực hiện khảo sát. Thang đo Likert phù hợp với các công việc quản trị đối với hoạt động kinh doanh khi đánh giá về yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng. Thang đo Likert có nguồn gốc từ một nhà khoa học xã hội người Mỹ có tên là Rensis Likert, người phát minh và công bố thang đo Likert vào năm 1932. Thang đo Likert đưa ra các lựa chọn về mức độ đối với từng câu hỏi trong quá trình khảo sát để xác định ý kiến, quan điểm và hành vi của từng đối tượng khảo sát. Thông thường, những mức độ trong thang đo Likert sẽ bao gồm hai thái cực đối lập, ý kiến trung gian và ý kiến ơn hịa. Thang đó Likert có hai dạng chính được đa số các cơng trình nghiên cứu sử dụng đó là thang đo 5 mức độ và thang đo 7 mức độ. Thang đo Likert giả định rằng cường độ của một thái độ đối với vấn đề đang đánh giá có tính chất tuyến tính. Việc sử dụng thang đo này sẽ mang lại những ưu điểm nhất định trong việc phân tích một vấn đề thực tiễn. Nguồn dữ liệu thu thập khơng chỉ đơn thuần là câu trả lời có, khơng mà nó cịn thể hiện mức độ trong quan điểm của người làm khảo sát. Hơn nữa, thang đo Likert thuận tiện cho việc hoàn thành bảng hỏi khi khơng có những câu hỏi mở, khiến người làm khảo sát phải mất
nhiều thời gian suy nghĩ. Ngoài ra, thang đo này cho phép người làm khảo sát ẩn danh, chỉ thu thập ý kiến từ người làm khảo sát và điền một số thông tin chung. Người viết dự định lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ để tiến hành hoạt động khảo sát. Mặc dù khơng có sự đa dạng trong lựa chọn, chưa phân tích được tất cả các tác động đến vấn đề nghiên cứu, nhưng thang đo Likert 5 mức độ sẽ khiến khảo sát dễ dàng thực hiện, người làm khảo sát dễ cho ý kiến và tiết kiệm được thời gian khảo sát. Hơn nữa, thang đó Likert 5 mức độ tuy giảm sự phân biệt giữa các ý kiến trong dữ liệu khảo sát, nhưng sẽ tăng được tính đại diện cho tổng thể, đánh giá vấn đề tổng quát và hạn chế được việc lưỡng lự giữa hai ý kiến có mức độ gần nhau.
Các thang đo cho các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu do Người viết đề xuất được xây dựng dựa trên nền tảng mẫu bảng câu hỏi khảo sát của nhóm MBA Bách Khoa tổng hợp. Sau đó, Người viết vận dụng những câu hỏi đó vào thực tiễn hoạt động xây dựng của Công ty, cùng với việc tham khảo các ý kiến của những nhân viên đang làm việc, những kỹ sư hiện trường trực tiếp giám sát tại các cơng trình đang triển khai dự án xây dựng và điều chỉnh lại một phần nhỏ nội dung để đảm bảo chức năng thu thập dữ liệu khảo sát của đề tài nghiên cứu.
Các câu hỏi sử dụng trong thang đo được mã hóa cách gọi tên như sau. Thứ nhất, thang đo của biến sự đảm bảo được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sẽ dựa trên tác động của 7 biến, được mã hóa từ SDB01 đến SDB07. Thứ hai, thang đo của biến khả năng đáp ứng được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sẽ dựa trên tác động của 9 biến, được mã hóa từ KNDU01 đến KNDU09. Thứ ba, thang đo của biến độ tin cậy được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sẽ dựa trên tác động của 11 biến, được mã hóa từ DTC01 đến DTC11. Thứ tư, thang đo của biến sự đồng cảm được sử dụng trong mô hình nghiên cứu sẽ dựa trên tác động của 6 biến, được mã hóa từ SDC01 đến SDC06. Thứ năm, thang đo của biến giá cả được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sẽ dựa trên tác động của 5 biến, được mã hóa từ GC01 đến GC05. Thứ sáu, thang đo của biến yếu tố hữu hình được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu sẽ dựa trên tác động của 4 biến, được mã hóa từ YTHH01 đến